電商，這一話題，已經(jīng)從年年談變成天天談，傳統(tǒng)的家居行業(yè)自然也開(kāi)始與電商接軌，那么，當(dāng)下的家居電商發(fā)展得怎么樣呢?未來(lái)又該邁向何方呢?
奶茶妹妹與京東總裁劉強(qiáng)東的戀情之所以備受關(guān)注，一方面是因?yàn)橐粋�(gè)是網(wǎng)絡(luò)紅人，一個(gè)是企業(yè)總裁，另一方面自然與京東的江湖地位有關(guān)。京東作為近年來(lái)崛起的電商平臺(tái)，先是通過(guò)電視劇《男人幫》無(wú)孔不入的廣告植入獲得廣泛關(guān)注度，之后通過(guò)一系列的市場(chǎng)運(yùn)作打開(kāi)更大的市場(chǎng)，也做得更好。在這里，我們姑且不談?wù)摼〇|崛起路，談?wù)劸〇|的性質(zhì)——電商。電商，這一話題，已經(jīng)從年年談變成天天談，傳統(tǒng)的家居行業(yè)自然也開(kāi)始與電商接軌，那么，當(dāng)下的家居電商發(fā)展得怎么樣呢?未來(lái)又該邁向何方呢?
電商之勢(shì)不可逆
當(dāng)下家居行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已超出了質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的范疇，資源競(jìng)爭(zhēng)、銷售渠道的競(jìng)爭(zhēng)將是未來(lái)廠家與商家都必須面臨的問(wèn)題，商家之間對(duì)渠道資源終端資源的爭(zhēng)奪，對(duì)產(chǎn)品資源營(yíng)銷資源的爭(zhēng)奪，在不久的將來(lái)將形成新一輪的競(jìng)爭(zhēng)高峰。而在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展的當(dāng)下，電商化的盛行為家居行業(yè)開(kāi)辟了新的銷售渠道，成為家居未來(lái)發(fā)展不可忽視的渠道之一。電商改變了人們的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)方式，它的消費(fèi)形式逐漸向家居行業(yè)深入并逐漸被消費(fèi)者所接受，當(dāng)各行各業(yè)電商風(fēng)卷云涌之時(shí)，家居行業(yè)緊跟著潮流，家居品牌電商化之路已成為各企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，多位家居業(yè)內(nèi)人士也表示，未來(lái)的家居市場(chǎng)，一定是無(wú)店不商。這一重大轉(zhuǎn)變已是既定趨勢(shì)，不可逆轉(zhuǎn)。
電商之現(xiàn)存模式
近年來(lái)，家居行業(yè)都在或多或少地試水電商，從早前曲美家具E商城上線到美樂(lè)樂(lè)進(jìn)駐淘寶、“愛(ài)蜂潮”遷址城外誠(chéng)，再到紅星美凱龍斥巨資做紅美商城、居然之家強(qiáng)勢(shì)推居然在線，淘寶電商的深度運(yùn)營(yíng)、“雙十一”的激情參與、O2O模式的不斷探索……企業(yè)涉足電商的越來(lái)越多，總結(jié)起來(lái)，可以分為以下六大有代表性的模式：
家居建材團(tuán)購(gòu)模式發(fā)展出的平臺(tái)
齊家網(wǎng)由以前主要做家居建材團(tuán)購(gòu)的網(wǎng)站，到現(xiàn)在整合大品牌供應(yīng)商，在全國(guó)賣場(chǎng)開(kāi)獨(dú)立的齊家網(wǎng)建材館，如此大的舉動(dòng)可以看出，他的目標(biāo)是全面建系統(tǒng)，打通O2O的通路，然后依托平臺(tái)，大舉進(jìn)攻市場(chǎng)。
房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)延伸出的家居電商平臺(tái)
房產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)延伸出來(lái)的最早有搜房網(wǎng)，現(xiàn)在的家天下也是采用線下開(kāi)個(gè)體驗(yàn)店，然后實(shí)現(xiàn)線上引誘和成交，但現(xiàn)在看起整體運(yùn)作和運(yùn)營(yíng)一般，還需要研究調(diào)整。
以自由裝飾公司為依托的平臺(tái)
家裝E站由于有裝飾公司作為依托，所以較好的解決了銷售渠道沖突和實(shí)體服務(wù)問(wèn)題，近年來(lái)發(fā)展迅猛，他們做了3大標(biāo)準(zhǔn)包，然后線上預(yù)約，線下服務(wù)，實(shí)現(xiàn)銷售對(duì)接，未來(lái)準(zhǔn)備在中國(guó)開(kāi)1千家門店，雖然是體驗(yàn)店，但依然在分流客流。
家居賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的家居平臺(tái)
不論是紅星，還是后面的星易家、居然之家，都無(wú)法解決家居賣場(chǎng)和由其延伸出的電商平臺(tái)的價(jià)格沖突和區(qū)域保護(hù)的現(xiàn)實(shí)要求，所以一直難以較好的發(fā)展。
綜合性電商平臺(tái)
這類平臺(tái)的代表是天貓、淘寶和京東，如今已經(jīng)發(fā)展得較為完善，但對(duì)于傳統(tǒng)的家居建材行業(yè)來(lái)說(shuō)，不論是用戶體驗(yàn)，還是后期服務(wù)，甚至物流服務(wù)上都存在一定的硬傷。
品牌自營(yíng)電商平臺(tái)
近幾年，一些發(fā)展比較成熟的家居建材品牌開(kāi)始依托穩(wěn)固的傳統(tǒng)渠道，針對(duì)電商平臺(tái)研發(fā)新的相關(guān)性產(chǎn)品。以曲美為例，建眾與曲美合作完成一個(gè)設(shè)計(jì)，將APP、OAO、CRM三大系統(tǒng)整合，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品展示、網(wǎng)絡(luò)銷售與售后服務(wù)的完美結(jié)合，已成為曲美的又一銷售利器。
電商之?dāng)r路虎
記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，不少業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為行業(yè)家居電商發(fā)展的時(shí)間短，“沒(méi)有成功經(jīng)驗(yàn)可循”是模式停滯的重要原因，而家居產(chǎn)品或者服務(wù)的特殊性，也使其電商化之路，在理論變?yōu)閷?shí)際過(guò)程中的困難重重，其中最難的一個(gè)，恐怕就是線上的定價(jià)問(wèn)題。
十幾年以來(lái)，線下傳統(tǒng)渠道已經(jīng)形成了相對(duì)完善的供應(yīng)鏈條，工廠和經(jīng)銷商就商品定價(jià)、銷售區(qū)域以及利潤(rùn)比例早有默契。如今，依靠新模式要打破這種穩(wěn)定的格局，實(shí)現(xiàn)線上線下同價(jià)，自然矛盾巨大。此外，各地區(qū)發(fā)展不均衡，人工和物流成本不盡相同，在利益人不同的情況下，硬是將價(jià)格強(qiáng)行統(tǒng)一，也不太現(xiàn)實(shí)。
對(duì)此，齊家網(wǎng)高級(jí)副總裁毛新勇表示：“傳統(tǒng)渠道的壓力是中國(guó)家居業(yè)轉(zhuǎn)型的‘特色’，如果現(xiàn)在我們的電商模式談去‘中間化’，還為時(shí)過(guò)早。企業(yè)跟廠家合作的時(shí)候，我們共同探討，包括運(yùn)營(yíng)模式，培訓(xùn)體系等，線上線下一起發(fā)展。面對(duì)傳統(tǒng)的渠道，我們要教會(huì)經(jīng)銷商如何從線上線下一起突破。幫助線下，是我們最重要的理念。”
對(duì)于家居企業(yè)電商化的轉(zhuǎn)型，平臺(tái)商和工廠也進(jìn)行了多種嘗試。比如，推出線下渠道沒(méi)有的網(wǎng)銷專供品。但是大件的家具無(wú)體驗(yàn)無(wú)參照物，顯然會(huì)缺乏吸引力;而線上產(chǎn)品與線下相似度過(guò)高，又必然會(huì)對(duì)實(shí)體產(chǎn)生沖擊。此外，還有家居企業(yè)嘗試過(guò)推出真正全國(guó)同價(jià)的產(chǎn)品，不過(guò)，不少傳統(tǒng)家居企業(yè)坦言不但要跟經(jīng)銷商懇談，勸他們配合，還要想辦法壓縮成本，對(duì)偏遠(yuǎn)的經(jīng)銷商還要給予補(bǔ)貼……但他們也只是階段性地“同意幫忙”，因?yàn)殇N售這樣的產(chǎn)品，利潤(rùn)薄但服務(wù)和售 后卻一點(diǎn)都沒(méi)減少。
其次，網(wǎng)銷產(chǎn)品的送貨和安裝問(wèn)題也是難倒了一大片傳統(tǒng)家居企業(yè)。“除非自建全國(guó)性的物流或售后體系，否則電商交易的下半程，企業(yè)很難掌控。”美樂(lè)樂(lè)品牌總監(jiān)潘守正如此認(rèn)為。的確，大件商品送貨期過(guò)長(zhǎng)(三個(gè)月甚至半年)，或者不配備專業(yè)人員安裝，間接導(dǎo)致消費(fèi)者滿意度降低，而因此引發(fā)的投訴和退換貨，又增加了交易和處理成本。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士的評(píng)價(jià)是，企業(yè)面臨的是升級(jí)轉(zhuǎn)型問(wèn)題，而渠道則是生存問(wèn)題。
電商之期許
不少業(yè)內(nèi)人士都表示未來(lái)家居電商的破局在于O2O。對(duì)此，酷漫居副總裁蔣文龍表示：“互聯(lián)網(wǎng)門店、客戶和渠道三者之間的關(guān)系應(yīng)該是一個(gè)閉環(huán)，它本質(zhì)是通過(guò)PC、互聯(lián) 網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)跟傳統(tǒng)門店相結(jié)合，換句話說(shuō)，就是跟經(jīng)銷商一起玩電商。”蔣文龍說(shuō)，“O2O包括幾個(gè)部分，一個(gè)要有完整的體驗(yàn)，隨時(shí)隨地跟顧客溝通，以客戶為中心，運(yùn)用大數(shù)據(jù)跟蹤、衡量和預(yù)測(cè)消費(fèi)者的行為，實(shí)現(xiàn)閉環(huán)。另外，O2O的核心是要基于底層數(shù)據(jù)的打通，包括用戶的數(shù)據(jù)、售后服務(wù)的咨詢等，都要通過(guò)軟件進(jìn)行打通。”
居然在線副總經(jīng)理胡浩松認(rèn)為，O2O的關(guān)鍵在于“統(tǒng)一”。“在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，家居企業(yè)要做更多以前不敢做的事，要費(fèi)些力氣。尤其是2013 年雙十一之后，我們要統(tǒng)一經(jīng)銷商、廠商的思想，讓他們認(rèn)識(shí)到，你不僅要做線下，還要做線上，只有消費(fèi)者認(rèn)同你了，你才能更好的得到你想要的東西。我們理解的O2O，真的不是單純的線上到線下，還是線下到線上，關(guān)鍵是統(tǒng)一，即‘思想統(tǒng)一，行動(dòng)統(tǒng)一’。”胡浩松說(shuō)。
雖然上述企業(yè)高管對(duì)于家居企業(yè)電商模式的發(fā)展沒(méi)有還沒(méi)有統(tǒng)一的答案，但無(wú)論是電商思維還是傳統(tǒng)思維，這些高管們都就一個(gè)觀點(diǎn)達(dá)成了共識(shí)——電商并非傳統(tǒng)渠道的終結(jié)者，它有可能通過(guò)某種模式，成為一個(gè)與線下賣場(chǎng)平行的虛擬大平臺(tái)。
未來(lái)，家居電商的發(fā)展將呈現(xiàn)平臺(tái)多中心化趨勢(shì)，在此過(guò)程中，無(wú)論是純線上平臺(tái)、純線下平臺(tái)還是新興O2O平臺(tái)，都不會(huì)一家獨(dú)大。家居電商還是很有前景的，只是前進(jìn)的道路不會(huì)是一帆風(fēng)順的，家居企業(yè)需要冷靜客觀的對(duì)待前進(jìn)道路上的困難。
