編者按：2015年春天，是充滿焦慮、爭議、壓力以及希望的季節(jié)。全國兩會(huì)提出今年要落實(shí)保障性安居工程、促進(jìn)中國制造的創(chuàng)新發(fā)展和推動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)線上線下互動(dòng)的新興消費(fèi)，讓已在2014年冬天掙扎的建材家居行業(yè)似乎嗅到“春天”的味道。
而對一直以來公認(rèn)高能耗、高污染、高消耗的陶瓷行業(yè)而言，兩會(huì)提出的加強(qiáng)節(jié)能減排、鐵腕治理環(huán)境卻是一股無形的壓力重?fù)?dān)。加上外需疲軟、內(nèi)需回落、房地產(chǎn)調(diào)整及深層次結(jié)構(gòu)變動(dòng)的力量綜合作用，陶瓷行業(yè)乃至整個(gè)建材家居行業(yè)或?qū)⒂瓉硇乱惠喯磁�。如何在大洗牌中生存乃至逆勢發(fā)展，成為業(yè)界人士聚焦點(diǎn)。為此新浪家居采訪了東鵬CEO蔡初陽，通過他們的對話，向讀者展現(xiàn)這個(gè)行業(yè)真實(shí)與客觀的發(fā)展脈絡(luò)。
東鵬控股總裁蔡初陽
作為國內(nèi)首家香港上市的建陶衛(wèi)浴企業(yè)，東鵬控股在創(chuàng)新機(jī)制、綠色生產(chǎn)、轉(zhuǎn)型升級領(lǐng)域有獨(dú)特理解并卓有成就。日前，東鵬控股發(fā)盈喜顯示全年凈利潤將同比上升50%至70%。針對兩會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)話題“環(huán)保”、“創(chuàng)新”、“中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級”，東鵬控股CEO蔡初陽在接受新浪家居采訪時(shí)一一給予深刻解讀。總結(jié)起來，“創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)”、“智能轉(zhuǎn)型”、“綠色發(fā)展”是東鵬三條清晰的發(fā)展脈絡(luò)，也是蔡初陽對中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的建言。這與兩會(huì)期間提到“中國制造2025”所需要堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、智能轉(zhuǎn)型、強(qiáng)化基礎(chǔ)、綠色發(fā)展不謀而合。
創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)
“創(chuàng)新” 是新常態(tài)下逆勢上揚(yáng)的秘笈
新浪家居：東鵬作為陶瓷潔具領(lǐng)域的領(lǐng)軍品牌，“新常態(tài)”下保持持續(xù)增長的秘笈是什么？
蔡初陽：很多人問為什么我們能逆勢上揚(yáng)，這就是創(chuàng)新的力量。在行業(yè)遇冷時(shí)，我們創(chuàng)新越容易受到認(rèn)同，創(chuàng)新的產(chǎn)品優(yōu)勢愈加凸顯。我們東鵬大跨越的進(jìn)步大多在低潮里面獲取。未來的路怎么走，我覺得還是創(chuàng)新，唯有它才是我們企業(yè)的春天。在“誰的春天”高峰論壇上，我總結(jié)了告訴大家，春天在創(chuàng)新里。如果不創(chuàng)新，企業(yè)就只有死路一條。東鵬的核心競爭力在于創(chuàng)新，這體現(xiàn)在企業(yè)文化、經(jīng)營環(huán)節(jié)等各個(gè)方面。
新浪家居：東鵬的創(chuàng)新如果具體到項(xiàng)目上，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品功能創(chuàng)新還是生產(chǎn)工藝創(chuàng)新？
蔡初陽：在創(chuàng)新層面上，我們分成兩種創(chuàng)新。一是延伸性創(chuàng)新，通過科研的力量改善生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)配方、制作流程，以此實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定生產(chǎn)，降低成本，提高效益。二是顛覆性的創(chuàng)新，即根據(jù)新趨勢，研究消費(fèi)者潛在需求，用更加新穎的表達(dá)形式，在營銷層面上獲取消費(fèi)者的認(rèn)同。目前，靠一個(gè)點(diǎn)子、一個(gè)手段就能夠?qū)崿F(xiàn)超越的年代已經(jīng)過去了，整個(gè)體系的創(chuàng)新才能夠真正形成消費(fèi)者認(rèn)同，形成整體的效應(yīng)。
過去依靠創(chuàng)新，現(xiàn)在依靠創(chuàng)新機(jī)制
新浪家居：東鵬這么多年以來，創(chuàng)新已經(jīng)融入企業(yè)血液。有沒有一些普通員工或一線工人創(chuàng)新的舉動(dòng)，并對整個(gè)流程有促進(jìn)作用的具體例子？
蔡初陽：這樣例子比比皆是。比如我們的防滑瓷磚，起源于一個(gè)普通員工對衛(wèi)生間防滑的思考。經(jīng)過了兩年的研究，一種用納米和太空鋁運(yùn)行材料涂在瓷磚表面的防滑材料面世。這一突破性創(chuàng)新在終端銷售受到消費(fèi)者歡迎，只需要把水倒到防滑和不防滑瓷磚一對比，我們的創(chuàng)新產(chǎn)品優(yōu)勢立即凸顯。
從創(chuàng)新流程來看，普通員工的建議進(jìn)入到技術(shù)部門，有效的建議會(huì)被立項(xiàng)并傳導(dǎo)給研究部門，形成小創(chuàng)新、大功能的作用。我們有整體的創(chuàng)新思想和平臺(tái)，讓每條線都有創(chuàng)新的依據(jù)和流程。但這并不代表創(chuàng)新是偉大的事情，其實(shí)創(chuàng)新就是小事情，解決大問題。從我們這兩年的財(cái)報(bào)可以看到， 2013年、2014年生產(chǎn)成本降低了10%，除了我們原材料、物料消耗的降低之外，跟各個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)新降低成本密不可分。
新浪家居：如果要簡單地概括東鵬最重要的核心競爭力，您認(rèn)為會(huì)是什么？
蔡初陽：東鵬的優(yōu)勢在于創(chuàng)新機(jī)制，從而形成非常有口碑的品牌，實(shí)現(xiàn)企業(yè)不斷的發(fā)展。未來，我覺得東鵬跟顧客在一起，建立一個(gè)顧客信任的品牌，形成員工、企業(yè)、跟顧客分不開的朋友圈，從而形成新的企業(yè)機(jī)制的獨(dú)特競爭力。過去完全是依靠創(chuàng)新，到了一定程度機(jī)制應(yīng)該是更重要了。
世界上轉(zhuǎn)型升級沒有捷徑，創(chuàng)新是唯一出路
新浪家居：您剛提到創(chuàng)新是東鵬的核心競爭力，促使東鵬逆勢上揚(yáng)。這是否適用于中國制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級的路徑？
蔡初陽：對中國制造業(yè)我很難有一個(gè)很好的判斷，但從企業(yè)的角度來看，我認(rèn)為唯有創(chuàng)新才有轉(zhuǎn)型升級的出路，這是我個(gè)人堅(jiān)定的意志，也是經(jīng)過實(shí)踐證明的真理。目前市場競爭越來越激烈，創(chuàng)新帶來的差異化能讓消費(fèi)者買單，企業(yè)從中獲得效益。因此，我認(rèn)為世界上轉(zhuǎn)型升級沒有捷徑，創(chuàng)新是唯一出路。
新浪家居：關(guān)于中國制造業(yè)創(chuàng)新話題，部分中小企業(yè)往往認(rèn)為生存已經(jīng)不易，創(chuàng)新需要人才、資金等多方面支持，太難了。
蔡初陽：這是“先有雞還是先有蛋”的爭論，我反而認(rèn)為企業(yè)越小，越有機(jī)會(huì)實(shí)施創(chuàng)新。有時(shí)小企業(yè)在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，如果能認(rèn)真專研，能夠做到絕對的第一。
過去，中國傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)習(xí)慣了通過中國人口紅利、低成本的礦產(chǎn)資源等原材料資源、對環(huán)境過度污染實(shí)現(xiàn)企業(yè)的發(fā)展，現(xiàn)在這一途徑已經(jīng)不可行。企業(yè)唯一的出路是獲取創(chuàng)新紅利。缺乏品牌知名度，銷售渠道網(wǎng)絡(luò)尚未完善，你不創(chuàng)新誰能感受到你的存在？我反復(fù)強(qiáng)調(diào)過，創(chuàng)新并不需要非常高的成本或非常偉大的體系，它是一種追求，一種用心，更是一種企業(yè)經(jīng)營的態(tài)度。
智能轉(zhuǎn)型
原創(chuàng)設(shè)計(jì)促進(jìn)中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)型
新浪家居：在產(chǎn)品環(huán)節(jié)，東鵬有哪些技術(shù)領(lǐng)先行業(yè)？
蔡初陽：在我們產(chǎn)品環(huán)節(jié)，我經(jīng)常說一個(gè)企業(yè)的構(gòu)成用三個(gè)“家”。一是藝術(shù)家，藝術(shù)創(chuàng)造生活，通過體驗(yàn)尋找到生活的潮流方向。因此，通過建材家居產(chǎn)品的藝術(shù)表現(xiàn)以及裝修風(fēng)格的表現(xiàn)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)一個(gè)充滿美感、舒適的生活環(huán)境。二是科學(xué)家，通過技術(shù)研發(fā)實(shí)現(xiàn)原料、工藝、設(shè)備乃至產(chǎn)品的創(chuàng)新，讓產(chǎn)品的性能達(dá)到藝術(shù)家所提出的要求。三是企業(yè)家，根據(jù)消費(fèi)者的需求偏好，把我們產(chǎn)品和服務(wù)布置在消費(fèi)者家里。從藝術(shù)家到科學(xué)家再到企業(yè)家，源頭還源于我們的研發(fā)。
2014年以來，我們一直延伸東鵬的創(chuàng)新基因。日前媒體報(bào)道了東鵬盈喜的公告，在行業(yè)遇冷時(shí)，我們創(chuàng)新越容易受到認(rèn)同。探討我們產(chǎn)品研發(fā)，其實(shí)從原創(chuàng)設(shè)計(jì)開始。原創(chuàng)設(shè)計(jì)是東鵬創(chuàng)造行業(yè)獨(dú)一無二的中國創(chuàng)造，而不是中國制造更加不是中國復(fù)制，這樣一個(gè)中國企業(yè)擔(dān)負(fù)的責(zé)任。當(dāng)我們參與世界的競爭時(shí)，因?yàn)樵瓌?chuàng)的設(shè)計(jì)，我們獲得了世界對中國陶瓷的尊重。在意大利展會(huì)上，國際客人對我們產(chǎn)品給予很高的評價(jià)。在原創(chuàng)過程里面，技術(shù)很重要。這跟東鵬擁有創(chuàng)新的平臺(tái)，以及企業(yè)上市后有更雄厚的資金、更先進(jìn)的設(shè)備有關(guān)系。
從銷售單片瓷磚向整體空間服務(wù)轉(zhuǎn)型
新浪家居：東鵬在今年1月份提出“一站式綠色家居模式”，這是否是一種智能轉(zhuǎn)型？
蔡初陽：我們這兩年逐步把企業(yè)一些經(jīng)營轉(zhuǎn)向于以綠色環(huán)保、健康為主題的終端營銷。我們自認(rèn)為是與時(shí)俱進(jìn)的，因?yàn)榫G色環(huán)保貫徹我們整個(gè)價(jià)值鏈，生產(chǎn)環(huán)節(jié)采用綠色能源，制造過程減少不必要的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品更加健康環(huán)保有人文的關(guān)懷，這也是我們整個(gè)科學(xué)研究的主要方向。在我們整個(gè)價(jià)值鏈中，我們?nèi)鬟f一種生態(tài)的價(jià)值觀，構(gòu)建一個(gè)商業(yè)的生態(tài)圈，逐步把企業(yè)從關(guān)心消費(fèi)者需要的產(chǎn)品到關(guān)心消費(fèi)者生活作為更全面的手段。
新浪家居：從賣瓷磚到賣空間再到賣整體解決方案，這是否意味著東鵬正在從生產(chǎn)制造為主到提供整體家居服務(wù)為主的轉(zhuǎn)型升級？
蔡初陽：我們東鵬分為兩個(gè)層面的板塊，一個(gè)層面銷售瓷磚和潔具作為建材材料的一個(gè)組成部分。在銷售的時(shí)候我們關(guān)心材料的綠色環(huán)保以及服務(wù)方面更周密或者是更加升級的方案，這個(gè)是我們要繼續(xù)做好的，基于做好瓷磚和潔具的業(yè)務(wù)去從原來只銷售單片瓷磚或潔具向整體空間服務(wù)轉(zhuǎn)型升級。這個(gè)是我們材料層面上我們?nèi)プ龅囊恍└淖儭?/span>
整體家居層面則是一個(gè)全新的業(yè)務(wù)，正如我們董事長何新明所說，這是一種“顛覆性的改變”，從賣單片瓷磚到賣整體空間。在這過程中，我們以整合為主要的手段，比說綠色環(huán)保的材料、更加優(yōu)質(zhì)的施工、更加優(yōu)惠的價(jià)格去做整體家居的服務(wù)。這個(gè)板塊是剛剛起步，得到了非常好的響應(yīng)，將是東鵬未來重點(diǎn)板塊之一。
O2O是傳統(tǒng)企業(yè)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的新模式
新浪家居：2015年春節(jié)前東鵬O2O體驗(yàn)館在佛山開業(yè)，您如何看待互聯(lián)網(wǎng)乃至O2O對行業(yè)發(fā)展的影響？
蔡初陽：互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了生活、改變了世界。面對互聯(lián)網(wǎng)，越來越多的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正面臨著主動(dòng)或被動(dòng)的升級和變革。東鵬早在2008年就開始試水電子商務(wù)。為順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的趨勢，為消費(fèi)者提供更方便、更快捷、更體貼的服務(wù)，打造更透明的家裝市場，東鵬通過互聯(lián)網(wǎng)O2O模式實(shí)現(xiàn)了線上線下的無縫連接，為消費(fèi)者提供更好的購物體驗(yàn)服務(wù)。
我們將O2O作為一種傳統(tǒng)建材企業(yè)探索乃至擁抱互聯(lián)網(wǎng)的一種方式，尋求一種新的發(fā)展渠道和方向。主要由三方面構(gòu)成，一是整合東鵬瓷磚、潔具供應(yīng)鏈資源，充分利用3000多個(gè)銷售服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)以及第三方平臺(tái)資源，實(shí)現(xiàn)線上線下互動(dòng)，打造完美體貼的消費(fèi)購物體驗(yàn)。二是研發(fā)和銷售更加符合年輕消費(fèi)群體的互聯(lián)網(wǎng)化極致產(chǎn)品，形成良好的市場口碑。三是構(gòu)建東鵬商城，垂直銷售，探索整體家居一站式購齊的模式。
綠色發(fā)展
國家環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)提高將加速陶瓷行業(yè)洗牌
新浪家居：陶瓷是公認(rèn)比較高耗能產(chǎn)業(yè)，東鵬有哪些經(jīng)驗(yàn)可以給佛山乃至全國陶瓷企業(yè)參考？
蔡初陽：我們通過幾個(gè)層面的改善實(shí)現(xiàn)了能耗降低。首先是采用低耗能的設(shè)備，主要是寬體窯，與窄體窯相比它的節(jié)能會(huì)達(dá)到25%。第二是降低損耗，東鵬在2012年底損耗還超過6%，到2014年已經(jīng)低于3%了。第三是采用節(jié)能的技術(shù)，我們?nèi)媸褂昧诵袠I(yè)最先進(jìn)的 “神工快磨”技術(shù)，至少能降低我們25%—35%的能耗。第四是減少空窯率，這是生產(chǎn)精細(xì)化的一個(gè)最高水準(zhǔn)的要求。通過綜合手段，我們每年至少可以降低3%以上的能耗，完全達(dá)到國家對陶瓷行業(yè)環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)。
新浪家居：近年來國家對陶瓷行業(yè)的環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)越來越苛刻了，接下來是否會(huì)有很多陶瓷企業(yè)會(huì)面臨淘汰，或者是更加嚴(yán)格的管控？
蔡初陽：國家實(shí)行嚴(yán)格的環(huán)保政策，不管對于我們子孫還是我們自己都有利。作為一個(gè)有責(zé)任的企業(yè)，我認(rèn)為應(yīng)該達(dá)到甚至優(yōu)于國家的指標(biāo)。國家對于環(huán)保、節(jié)能的要求越來越高，促使我們企業(yè)從原來無限擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模轉(zhuǎn)向現(xiàn)在追求質(zhì)量的提升，這是一個(gè)必然的要求。如果靠高能耗、高污染來實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展，必然會(huì)被淘汰。嚴(yán)格的環(huán)保政策有利于去做好環(huán)保治理，有利于提升我們企業(yè)價(jià)值。
這對建陶企業(yè)來說是挑戰(zhàn)，也是機(jī)會(huì)。有些企業(yè)的確不能夠達(dá)到指標(biāo)被淘汰后，市場對我們來說也會(huì)更加有利。未來的市場會(huì)很殘酷，消費(fèi)向大品牌集中是必然趨勢。
品牌集中度加大，“彎道加速”正及時(shí)
新浪家居：從2014年年底到現(xiàn)在，整個(gè)樓市都轉(zhuǎn)暖，作為房地產(chǎn)下游的建材家居行業(yè)也受到影響。您預(yù)計(jì)2015年整個(gè)市場環(huán)境將是怎樣狀態(tài)？
蔡初陽：從整個(gè)市場來說，我們會(huì)受到兩個(gè)方面的擠壓，一是房地產(chǎn)的成交量減少，意味著裝修顧客減少；二是精裝房或者是大包公司增加，導(dǎo)致消費(fèi)者購買材料的減少。這兩點(diǎn)會(huì)導(dǎo)致整個(gè)市場零售消費(fèi)減少。同時(shí)我們有兩個(gè)好消息，一是去年下半年開始全國各大城市都在放開改善性住房購買，這是一個(gè)非常大的機(jī)會(huì)。二是消費(fèi)者人群正在從分散性購買向大品牌集中。因此，整體而言我們對市場充滿信心，預(yù)估會(huì)比去年保證大幅度的增長。
新浪家居：如果要保證大幅度增長，東鵬在2015年會(huì)有何舉措？
蔡初陽：我們會(huì)從六個(gè)方面來做，一是渠道進(jìn)一步下沉到三、四、五級市場，二是改善服務(wù)手段，從原來以銷售為導(dǎo)向，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者空間、使用、整體配套為手段，免費(fèi)為消費(fèi)者提供整體的設(shè)計(jì)方案，提升單個(gè)消費(fèi)者的客單值和滿意度，三是加大我們單個(gè)門店對顧客的銷售能力的系統(tǒng)工程，四是推出差異化的產(chǎn)品，五是通過O2O的體驗(yàn)提高我們終端的銷售量，六是增加工程渠道、新型大包渠道等新型渠道。
