營(yíng)銷的目標(biāo)是人性。在眾多人性的弱點(diǎn)中，“恐懼”與“貪婪”是引發(fā)消費(fèi)的最直接誘因，也是營(yíng)銷人應(yīng)當(dāng)核心關(guān)注的消費(fèi)動(dòng)機(jī)。
一、恐懼
品牌存在是為了幫助消費(fèi)者解決問題，消費(fèi)者的任何一個(gè)問題從表面上都是基于一個(gè)物質(zhì)層面的需求，但物質(zhì)需求的背后卻都無一例外地對(duì)應(yīng)著一種心理需求，這種心理需求就是解決問題、消除恐懼。
每一個(gè)品類、每一個(gè)產(chǎn)品，在消費(fèi)過程中，都存在“恐懼點(diǎn)”，好的營(yíng)銷人員能夠準(zhǔn)確地抓到這個(gè)點(diǎn)并利用他。
1、對(duì)健康的恐懼：
我們常見的如藥品、保健品、保險(xiǎn)銷售，以及越來越多的食品、奶粉等都加入其中。這些品類的商家在營(yíng)銷中充分激發(fā)消費(fèi)者對(duì)“不健康”甚至是對(duì)“死亡”的恐懼心理，從而達(dá)到讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌、增量消費(fèi)的目的。
2、對(duì)未知的恐懼：
人最大的恐懼來自于“未知”。人們常�；钤趯�(duì)未知的恐懼中，這種消極的情緒反過來制約著他們的成長(zhǎng)與進(jìn)步。商家需要為消費(fèi)者灌注積極的品牌哲學(xué)和積極的生活態(tài)度，這種雪中送炭式的關(guān)懷與溝通，能極大程度提升其對(duì)品牌的好感度。
3、對(duì)世俗的恐懼：
越來越多的消費(fèi)，是被強(qiáng)迫式的消費(fèi)，是被世俗的目光、被所謂的傳播所脅迫。如結(jié)婚買房、買車、彩禮、送禮等，都是對(duì)世俗無奈的妥協(xié)。商家如果能夠緊緊抓準(zhǔn)這個(gè)心理弱點(diǎn)進(jìn)行溝通，就能夠說到消費(fèi)者心理，引發(fā)共鳴，銷售也就水到渠成了。
恐懼是一種最普遍的、每個(gè)人都不可避免的心理狀態(tài)。商家需要重點(diǎn)考慮的是：到底我們的目標(biāo)消費(fèi)者面臨什么樣的問題、他們害怕的是什么情況的出現(xiàn)、目前的解決方案有哪些不足之處、我們的產(chǎn)品如何消除他們的恐懼點(diǎn)等等，這些問題想清楚了，品牌的溝通方向便不致有太大偏差了。
二、貪婪
如果說“恐懼”是消費(fèi)者的主要內(nèi)在消費(fèi)動(dòng)機(jī)，那么“貪婪”無疑是眾多外在消費(fèi)動(dòng)機(jī)中最起決定性作用的一個(gè)了。
1、消費(fèi)者要的是便宜感
我們知道，消費(fèi)者是不了解產(chǎn)品的真正價(jià)值的。通過經(jīng)驗(yàn)與對(duì)比，消費(fèi)者才能了解到自己的購(gòu)買是否劃算，從這個(gè)意義上，消費(fèi)者要的是一種感覺，即“便宜感”。
從這一點(diǎn)看，那么多商家采用降價(jià)、折扣、買贈(zèng)等方式進(jìn)行促銷就顯得尤為合理。但是傳統(tǒng)的降價(jià)、折扣容易給品牌形象及老客戶帶來傷害，應(yīng)當(dāng)謹(jǐn)慎使用。
2、以退為進(jìn)，放長(zhǎng)線釣大魚
現(xiàn)在我們更加傾向于為消費(fèi)者提供“隱性”的優(yōu)惠。
新加坡有一家食品公司推出了一種新式面包，剛上市時(shí)銷量很小。因此，該公司登出別出心裁的廣告：3個(gè)月后，在某地點(diǎn)舉行吃新式面包比賽，1小時(shí)內(nèi)吃30個(gè)者，將獲得10萬元的獎(jiǎng)金，能吃25個(gè)者獎(jiǎng)5萬元，能吃20個(gè)者獎(jiǎng)1萬元。廣告刊出后，居民紛紛購(gòu)買這種新式面包，并在家里練習(xí)吃。3個(gè)月后，這種新式面包的銷量遙遙領(lǐng)先于其他面包。
給促銷設(shè)計(jì)一套組合拳，放出一些誘餌，讓消費(fèi)者覺得有利可圖，把商家真正的意圖隱藏在誘餌之下。
不管消費(fèi)者會(huì)否在言語(yǔ)上認(rèn)同，但他們都不會(huì)將“利益”拒之門外，這是人性使然。另外需要了解的是，人們總是對(duì)努力得來的東西倍感珍惜，所以取代過去單純的降價(jià)折扣的促銷方式，我們要力爭(zhēng)做到讓促銷“師出有名”，通過給促銷設(shè)置條件、把促銷游戲化等方式，讓消費(fèi)者在受惠中有更多的參與感和成就感。
讓利益與美譽(yù)雙豐收
所以略高品牌首席顧問林友清認(rèn)為，“恐懼”與“貪婪”是消費(fèi)者向營(yíng)銷人員開放的兩扇窗戶，透過他們，我們看到了消費(fèi)的潛在需求與真實(shí)動(dòng)機(jī)。
在品牌溝通中充分挖掘消費(fèi)者的恐懼心理，便能夠準(zhǔn)確把握訴求方向，建立情感和心理層面的共鳴;在營(yíng)銷溝通中把握消費(fèi)者的貪婪本性，把營(yíng)銷(促銷)活動(dòng)游戲化，讓消費(fèi)者在參與中“贏取”專屬的優(yōu)惠，這樣的促銷才能利益與美譽(yù)雙豐收。
