國內(nèi)企業(yè)并不缺制造出好產(chǎn)品的能力，國人為何仍要去國外搶購商品？馬桶蓋現(xiàn)象背后的原因及隱藏的危機(jī)有哪些？中國制造面臨什么樣的困境？中國制造的出口又在哪？
財經(jīng)作家吳曉波或許怎么也沒想到，他在1月25日寫下的那篇《去日本買只馬桶蓋》，會在輿論界掀起如此大的風(fēng)浪，并讓中國游客對傳說中的智能馬桶蓋心生向往。
于是，春節(jié)期間，一些赴日的中國游客在旅游觀光的同時也將馬桶蓋加入了購物清單，讓“馬桶蓋幾乎處于斷貨狀態(tài)”。包括中央電視臺在內(nèi)的許多媒體報道了中國游客穿越大半個亞洲到日本搶購生活用品的“盛況”。
而據(jù)日本當(dāng)?shù)仉娨暸_的節(jié)目透露，這個春節(jié)10天時間，估計有多達(dá)45萬中國游客在日本花了近60億元人民幣用于購物，不少商場貨架上被掃蕩一空，除了馬桶蓋，還有電飯煲、電吹風(fēng)機(jī)、保溫杯等等。
一時間，所有“中國制造”的神經(jīng)被刺痛，中國制造業(yè)各領(lǐng)域的大佬們也都坐不住了。“世界工廠”為何做不好一個小小馬桶蓋、中國制造業(yè)“大而不強(qiáng)”的反思與爭論此起彼伏。有的人認(rèn)為搶購背后其實是中國制造業(yè)的悲哀，說明“中國制造”復(fù)制能力強(qiáng)，創(chuàng)新能力弱；有的人反駁說這些馬桶蓋和電飯煲其實都出自中國工廠，“中國制造”的能力并沒有那么不堪。兩會期間，馬桶蓋現(xiàn)象的討論更是持續(xù)發(fā)酵，引發(fā)各界關(guān)于廣泛熱議。
國內(nèi)企業(yè)并不缺制造出好產(chǎn)品的能力，國人為何仍要去國外搶購商品？馬桶蓋現(xiàn)象背后的原因及隱藏的危機(jī)有哪些？中國制造面臨什么樣的困境？中國制造的出口又在哪？
“墻內(nèi)開花墻外香”
春節(jié)前夕，有中國游客赴日旅行時發(fā)現(xiàn)，自己高價從日本大阪電器商場里買回的馬桶蓋，外包裝上卻印著“Made in China”，產(chǎn)地竟然是中國杭州下沙。
包裝上標(biāo)注的生產(chǎn)廠家是松下電化住宅設(shè)備機(jī)器(杭州)有限公司，這家公司的工作人員證實，這款馬桶蓋確實是杭州出產(chǎn)，而且是出口到日本市場專供中國游客，采用的是中國220伏電壓的標(biāo)準(zhǔn)。他們在4、5年前便開始在日本面向中國游客銷售智能馬桶蓋，而外銷產(chǎn)品和國產(chǎn)產(chǎn)品沒有任何區(qū)別。
央視報道也指出，日本部分熱銷馬桶蓋確實是中國制造的，國內(nèi)市場也早有同類型產(chǎn)品銷售。國人辛辛苦苦去日本買的智能馬桶蓋竟然來自自己的國家，這無疑給大家澆了一盆冷水，有網(wǎng)友甚至用“這是一只馬桶蓋的日本自由行”，來諷刺那些瘋狂追逐日本品牌馬桶蓋的人。
“馬桶蓋”話題被傳播出來后，中國衛(wèi)浴行業(yè)惠達(dá)衛(wèi)浴、九牧廚衛(wèi)、東鵬、歐路莎、帝王等多家企業(yè)，以各種形式發(fā)聲，開始用馬桶科普運(yùn)動的方式進(jìn)行“反擊”。
惠達(dá)衛(wèi)浴營銷From EMKT.com.cn總監(jiān)王濤表示，智能馬桶蓋的技術(shù)在國內(nèi)已經(jīng)屬于成熟技術(shù)，就惠達(dá)而言，目前公司掌握的包括智能馬桶蓋等智能衛(wèi)浴的技術(shù)已經(jīng)很成熟了。該公司副總裁杜國鋒甚至認(rèn)為，在未來幾年，中國制造的崛起是不成問題的，因為中國的制作企業(yè)已經(jīng)準(zhǔn)備好，把最好的服務(wù)和最好的技術(shù)“賣”給消費者。正如惠達(dá)衛(wèi)浴有幾千個網(wǎng)點，也可以隨時做好售后維護(hù)。
西安三花良治電器有限公司總經(jīng)理馬悅則在西安公開發(fā)出《致吳曉波先生的一封信》，信中，他以一名在中國智能馬桶蓋行業(yè)摸爬滾打20年的“行業(yè)老兵”自比，稱面對赴日買馬桶蓋的風(fēng)潮，有必要讓外界了解一些關(guān)于中國智能馬桶蓋真實信息和現(xiàn)狀。
馬悅稱，日本品牌的馬桶蓋產(chǎn)品各項功能，國內(nèi)產(chǎn)品都已具備，也有產(chǎn)品遠(yuǎn)銷日本，甚至中國本土的專利技術(shù)更適合中國家庭。比如日本的自來水可直接飲用，他們在產(chǎn)品上不用考慮過濾功能，但我們需要；日本的衛(wèi)生間和洗浴間是分離的，中國人的衛(wèi)生間普遍帶洗澡間功能，干濕不分；日本企業(yè)不用考慮的產(chǎn)品防潮和安全問題，中國企業(yè)卻要在產(chǎn)品設(shè)計上全都實現(xiàn)。
但消費者顯然對此存有疑慮，如此龐大的消費群體一致用腳投票做出選擇，暴露出的是中國制造背后的尷尬。實際上，不單單是馬桶蓋，很多中國制造的產(chǎn)品都是“墻內(nèi)開花墻外香”，這成了中國制造業(yè)的一大怪相。
在中國游客海外搶購的購物單上，德國的刀具、日本的電飯煲、法國的箱包、服裝……大量中國制造的高端輕工產(chǎn)品進(jìn)入世界各國市場后，又被中國游客搶購回來。有消費者甚至認(rèn)為，即便是在中國制造的商品，一旦出現(xiàn)在國外商場，就感覺比國內(nèi)的好。
馬桶蓋只是一個縮影
造成這一現(xiàn)象的原因是什么？是部分中國消費者“崇洋”的心理在作怪，還是中國市場有問題？
“我相信也有很多品牌生產(chǎn)得很好，但是中國的消費者為什么不買？”在格力集團(tuán)董事長董明珠看來，出現(xiàn)這個怪現(xiàn)象就是我們?yōu)檫^去的不誠信在買單。董明珠說，一些企業(yè)因為長期的投機(jī)心理而帶壞了整個行業(yè)，對消費者不是靠一個概念、一個廣告就能搞定的，今天把消費者騙來了，明天消費者還是會離你而去。
國家發(fā)改委城鎮(zhèn)發(fā)展中心研究員楊禹也認(rèn)為，當(dāng)今中國的消費者關(guān)心企業(yè)的生產(chǎn)能力，但更關(guān)心的是產(chǎn)品在消費群體中的口碑，市場上企業(yè)的競爭環(huán)境、信用環(huán)境等是不是成熟。
“如果被搶購的馬桶蓋是Made in China，說明我們的產(chǎn)品嚴(yán)重不被我們消費者信任，這不是產(chǎn)品層面的問題，而是品牌層面的問題。”3月16日，知名評論人石述思坐客孤獨者粘盟總?cè)?30劇場談及馬桶蓋背后的制造危機(jī)時說。
杜國鋒也持有類似的看法，他指出，很多到日本購物的消費者不看好國內(nèi)產(chǎn)品的原因是過去技術(shù)的不成熟。但現(xiàn)在，中國企業(yè)的制造技術(shù)和生產(chǎn)配套已經(jīng)成熟了，所以現(xiàn)在不是產(chǎn)品品質(zhì)的問題，而是品牌的問題。
“品牌危機(jī)短時間是無法解決的，品牌危機(jī)的背后，跟中國制造長期的模式有關(guān)。”石述思說，在世界分工中，中國制造處于產(chǎn)業(yè)鏈下游，導(dǎo)致我們長期采取跟隨戰(zhàn)略。跟隨戰(zhàn)略一方面帶著我們快速發(fā)展，一方面也帶給我們巨大的危機(jī)。這不是短時間通過技術(shù)手段、營銷的提升能夠解決的，它會長時期的困擾著中國制造業(yè)。
石述思對中國制造的現(xiàn)狀持悲觀的態(tài)度，他強(qiáng)調(diào)，馬桶蓋只是一個縮影，它反映了“中國制造”的尷尬現(xiàn)實。
中產(chǎn)階級崛起是制造業(yè)突圍拐點
隨著近幾年收入整體上升，中國形成了一個新型的消費群體——中產(chǎn)階層。吳曉波在《去日本買只馬桶蓋》中說：“中國當(dāng)今的中產(chǎn)階層，是一群愿意為新技術(shù)和新體驗買單的人。這一類消費者集體出現(xiàn)，是中國制造轉(zhuǎn)型升級的轉(zhuǎn)折點。”在他看來，中產(chǎn)階級是未來制造業(yè)升級擴(kuò)大利潤的中堅力量。
石述思也認(rèn)為消費者追求產(chǎn)品個性體驗的時代已經(jīng)到來，國內(nèi)已形成一個能保障中國制造企業(yè)更高利潤空間的新興消費群體，他們個性化、多樣化的消費需求不容忽視。
不過，石述思指出，新興消費群體的消費理念升級了，但中國的企業(yè)在滿足內(nèi)在需求方面出現(xiàn)了嚴(yán)重的滯后。這個滯后是全方位的，因此形成了利潤空間急劇下滑，挑戰(zhàn)增大，風(fēng)險幾率增大這樣一個態(tài)勢。如果不正視這個問題，中國制造業(yè)重振雄風(fēng)，向產(chǎn)業(yè)鏈高端攀升，無異于癡人說夢。
但也有觀點說，中國制造在世界已有相當(dāng)?shù)奈恢�，不可妄自菲薄，且中國制造各個領(lǐng)域也有很多優(yōu)秀的公司，比如衛(wèi)浴領(lǐng)域的惠達(dá)衛(wèi)浴、九牧等，這些企業(yè)強(qiáng)化營銷和品牌的投入，成長非�？欤踔猎诙�市場擊退了國際品牌。中國還有許多像華為小米格力等制造也在全球崛起。
對此，石述思也承認(rèn)，目前全世界沒有一個國家能像中國有這么完整的工業(yè)制造體系，有這么多敢于、勇于創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家人才。中國的制造業(yè)在中低端產(chǎn)品中，依然擁有在全球最強(qiáng)大的競爭力。他也承認(rèn)有部分的中國制造業(yè)，在中國的本土市場依然擁有強(qiáng)勢的地位。
但石述思指出，這不足以成為我們今天光榮的理由，因為從國內(nèi)市場來看，消費在全面升級，如果僅僅沉湎于過去的傳統(tǒng)比較優(yōu)勢建立的光榮，永遠(yuǎn)不可能完成這次極其痛苦的轉(zhuǎn)型升級。
“中國應(yīng)該在三個層面做出突破，一是用最先進(jìn)的技術(shù)去支撐制造業(yè)；二是為企業(yè)轉(zhuǎn)型升級營造一個更加公平的競爭環(huán)境及市場氛圍，給中國實體經(jīng)濟(jì)減負(fù)；三是徹底改良中國制造業(yè)的文化，從產(chǎn)業(yè)鏈最低端采取跟隨戰(zhàn)略以及靠產(chǎn)品說話，走向靠品牌說話。”石述思說，國人借助春節(jié)跑到日本搶購中國制造的馬桶蓋就充分說明，中國制造未來的對手不是挑戰(zhàn)我們低端產(chǎn)業(yè)的東南亞等新興國家兒，而恰恰就是日本。
從企業(yè)的層面來看，石述思指出，贏得新興的消費群體是中國制造重新煥發(fā)活力，贏得競爭先機(jī)的勝負(fù)手。中國制造企業(yè)只有借助一新興消費群體完成自我升級，才能獲取更多的利潤，然后塑造更強(qiáng)大的品牌，為鞏固全球制造業(yè)的王者地位奠定基礎(chǔ)。而目前企業(yè)要做的一個重要功課，就是對新型消費群體的消費習(xí)慣做一個全面的研究，去滿足新興消費群里越來越苛刻的訴求。
“日本有樣?xùn)|西在中國制造始終沒有得到徹底的貫徹，就是日本制造業(yè)的‘工匠精神’，工匠意味著什么？就是把每一個哪怕最不起眼的東西，做到全球最好，中國不僅技工隊伍匱乏，我們在這方面明顯存在不足。”石述思說。
對于傳統(tǒng)制造業(yè)的轉(zhuǎn)型，吳曉波也提出了4個基本再造的方法：即產(chǎn)品價格和成本脫鉤；實現(xiàn)從B2C到C2B的關(guān)系再造；中高層管理人員實現(xiàn)“80后”；在中產(chǎn)階層形成口碑影響力。
千萬別迷戀互聯(lián)網(wǎng)
對于中國制造業(yè)現(xiàn)在面臨的危機(jī)，有些人開出“互聯(lián)網(wǎng)思維”的藥方，稱“站在風(fēng)口，豬都可以吹上天”。
馬悅對此卻有不同的看法。“互聯(lián)網(wǎng)四處叫賣都是‘便宜機(jī)會’，消費者‘買賤’已經(jīng)成為常態(tài)，很多所謂便宜其實是犧牲產(chǎn)品品質(zhì)而實現(xiàn)的。這種聲音越喊越大、越喊越高，誘使一些制造企業(yè)動歪腦筋，想像豬一樣，找個風(fēng)口飛起來，開始‘造賤’。這種‘用規(guī)模換成本，用成本換價格’的做法已經(jīng)浸透到中國制造業(yè)決策意識中，很多制造企業(yè)減少甚至取消創(chuàng)新研發(fā)投入，哪里會有精品出來？”馬悅說，不研究消費需求新變化，不用心做精品，中國制造的路只會越走越窄。
石述思也忠告制造企業(yè)千萬別迷戀互聯(lián)網(wǎng)。“中國制造業(yè)比誰都渴望救命稻草，其中抓住的最大的救命稻草就是互聯(lián)網(wǎng)+，但單純靠互聯(lián)網(wǎng)思維，和以淘寶為代表的由用戶推動的新型模式救不了中國制造。這些都是技術(shù)手段，治標(biāo)不治本。”石述思說，如果沒有強(qiáng)大的實體、有技術(shù)含量的產(chǎn)品，以及強(qiáng)大的品牌去支撐，淘寶最終剩下的就是一地雞毛。
在石述思看來，互聯(lián)網(wǎng)和實體的關(guān)系是皮和毛的關(guān)系，互聯(lián)網(wǎng)為毛，實體為皮，如果實體能夠轉(zhuǎn)型升級，能適應(yīng)新的消費浪潮和訴求和，那么互聯(lián)網(wǎng)將如虎添翼，否則馬云建立這個帝國很難有堅實的基礎(chǔ)去支撐他。
但互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)畢竟帶來變革，過去傳統(tǒng)的營銷方式努力構(gòu)建的是一種強(qiáng)大的推銷模式，而移動互聯(lián)帶來的是真正意義上的營銷，且制造企業(yè)轉(zhuǎn)型升級又面臨諸多困難，都希望借助互聯(lián)網(wǎng)搭設(shè)的營銷平臺將產(chǎn)品賣出去。
對于互聯(lián)網(wǎng)營銷，石述思說，企業(yè)一定要構(gòu)建一個全媒體的傳播平臺。這個傳播平臺不是對傳統(tǒng)媒體的顛覆，它完成的是對傳統(tǒng)媒體連接！互聯(lián)網(wǎng)的營銷和傳播都是以人的個性為基礎(chǔ)的，特別強(qiáng)調(diào)互動和口碑。所以企業(yè)必須與消費者建立三個關(guān)聯(lián)，利益關(guān)聯(lián)、情感關(guān)聯(lián)和價值關(guān)聯(lián)。
“未來的營銷最重要的考核已經(jīng)變化，從小數(shù)據(jù)時代的拼命賺最大關(guān)注度轉(zhuǎn)移到了大數(shù)據(jù)時代的關(guān)注度、參與度和聯(lián)想度的全面構(gòu)建。關(guān)注度、參與度都不難，因為互聯(lián)網(wǎng)是一個自由和開放的平臺，真正能決定互聯(lián)網(wǎng)營銷利潤的是聯(lián)想度。”石述思說，新興消費群體的消費處在一個聯(lián)想度比較差，甚至無聯(lián)想狀態(tài)，這是我們今天遇到的最大的困境。企業(yè)一定要想辦法搞清楚這個聯(lián)想為什么沒有形成。“我們應(yīng)該真的去問他們，因為什么不喜歡我！”
“中國制造業(yè)如今面臨著雙重危機(jī)。第一重危機(jī)在國內(nèi)，國內(nèi)中高端耐消品領(lǐng)域，洋品牌正在逆襲，覆蓋領(lǐng)域很廣泛，包括化妝品，延生到電子產(chǎn)品。中國旅游外出到日本買馬桶蓋只是一個典型的標(biāo)本而已。”石述思以旅游業(yè)的視角舉例解釋，2014年中國出境旅游達(dá)到1億人次，消費額突破一千億美元，很多國外品牌產(chǎn)品是成為中國游客的搶購對象，這給我們敲醒警鐘。
“第二重危機(jī)在利潤空間相對較大的中高端制造業(yè)，如果企業(yè)還是定位自己為加工廠，也會陷入更大的危機(jī)。因為勞動力連續(xù)下降，勞動成本上升，會導(dǎo)致制造企業(yè)競爭力進(jìn)一步下降，而且，以印度為主的東南亞新型經(jīng)濟(jì)體，其成本遠(yuǎn)低于中國，繼續(xù)拼血汗工廠是沒有出路的。”石述思說。
