“招保萬金”是樓市一個(gè)響當(dāng)當(dāng)?shù)拿?hào)，指的是股市中表現(xiàn)最活躍最具代表性的四大地產(chǎn)龍頭股，分別指招商地產(chǎn)、保利地產(chǎn)、萬科、金地集團(tuán)。
相比其他三家地產(chǎn)企業(yè)，招商地產(chǎn)進(jìn)駐杭州最晚。2013年招商地產(chǎn)拿下城東雍華府、申花雍景灣項(xiàng)目地塊，高調(diào)入杭。至今兩年，頂著大牌光環(huán)的招商表現(xiàn)得卻不甚理想：項(xiàng)目銷售業(yè)績(jī)不佳，且?guī)缀跆澅举u房，品牌也尚未成功落地。有業(yè)內(nèi)人士直言：在入杭之路上，招商地產(chǎn)折戟沉沙。
雍華府開盤半年銷售不佳
雍景灣開盤時(shí)間一再延后
2013年，招商地產(chǎn)一舉拿下了城東牛田單元和藍(lán)孔雀三宗地塊，即后來的雍華府和雍景灣。
相比周邊，這兩個(gè)項(xiàng)目樓面價(jià)不占優(yōu)勢(shì)。2013年8月，招商地產(chǎn)以8.8億元競(jìng)得牛田單元住宅地塊，樓面價(jià)為12137元/平方米，和早半年出讓的世茂東壹號(hào)地塊相比，樓面價(jià)高了992元/平方米，成為片區(qū)地王。
兩個(gè)月后，區(qū)域內(nèi)中鐵建國(guó)際花園正式對(duì)外公布價(jià)格：14800元/平方米起！這個(gè)價(jià)格瞬間把區(qū)域均價(jià)拉低了四五千元。此后片區(qū)樓盤陷入價(jià)格戰(zhàn)，有樓盤起價(jià)一度下探至12800元/平方米，已經(jīng)接近雍華府樓面價(jià)了。
片區(qū)內(nèi)，以德勝東路為界，北面中鐵建國(guó)際花園、保利梧桐雨、中大普升價(jià)格戰(zhàn)正酣，一路之隔的雍華府和世茂東壹號(hào)雖然有靠近地鐵站點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，也無法逃脫低價(jià)沖擊。2013年12月，拿地10個(gè)月后，世茂東壹號(hào)首開，房源折后起價(jià)15800元/平方米。
雍華府緊鄰世茂東壹號(hào)，杭州公司對(duì)外宣稱項(xiàng)目在2014年七八月份開盤。然而開盤時(shí)間一再拖延，從最初聲稱的七八月份再到十月，最后在去年12月26日首次開盤。這樣的一個(gè)開發(fā)節(jié)奏在周邊開發(fā)商中處于下風(fēng)。
而從開盤至今的半年內(nèi)，雍華府去化率到底如何？錢報(bào)記者查詢了杭州透明售房網(wǎng)，截至本周二，推出的357套房源，半年僅售出141套，成交均價(jià)16855.14元/平方米。
據(jù)錢報(bào)購房寶數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，雍華府3月僅成交了4套，成交均價(jià)17523元/平方米；4月成交了52套，成交均價(jià)15848元/平方米。對(duì)比發(fā)現(xiàn)，降價(jià)促進(jìn)了該樓盤的成交。而這樣一個(gè)成交價(jià)，虧損幾乎板上釘釘。
另一個(gè)項(xiàng)目是藍(lán)孔雀板塊內(nèi)的雍景灣，同樣遭遇樓盤扎堆的競(jìng)爭(zhēng)局面。藍(lán)孔雀單元前后被三江、融信、招商、江蘇新城和復(fù)地五家開發(fā)商劃分。雍景灣與三江花園道壹號(hào)、融信藍(lán)孔雀緊挨著，可謂是貼身肉搏。由兩宗地塊組成的雍景灣是招商于2013年9月斥資近18億元競(jìng)得，樓面價(jià)14170元/平方米和14098元/平方米。2014年9月、10月，三江、融信藍(lán)孔雀陸續(xù)首開，在售房源18000元/平方米左右。唯獨(dú)雍景灣按兵不動(dòng)，對(duì)外釋放的開盤時(shí)間也一拖再拖。先是說去年9月、10月首開，而后又說今年4月底開盤。
記者查詢了透明售房網(wǎng)，顯示雍景灣已領(lǐng)取預(yù)售證，納入網(wǎng)上預(yù)（銷）售總套數(shù) 256套 ，可售仍為256套，已預(yù)（銷）售總套數(shù)為0。雍景灣置業(yè)顧問向記者介紹說，3號(hào)樓100多套房源可以認(rèn)購了，均為精裝修，邊套均價(jià)20800元/平方米，中間套18000~19000元/平方米。知情人士透露，項(xiàng)目預(yù)售證4月底拿出，“五一”小長(zhǎng)假期間已“暗開”，目前只有二三十套房源落位。所謂暗開，指客戶下定金鎖定房源，并沒有網(wǎng)簽備案。所以，透明售房網(wǎng)沒有顯示成交數(shù)據(jù)。
記者了解到，兩個(gè)項(xiàng)目開盤時(shí)間一拖再拖，一方面跟蓄客不好有關(guān)；另一方面， 為了節(jié)省成本，雍景灣地下車位審批方案修改，也延誤了拿預(yù)售證的時(shí)間。
“營(yíng)銷講究節(jié)點(diǎn)和系統(tǒng)，環(huán)環(huán)相扣，從招商兩個(gè)項(xiàng)目的節(jié)奏看，多少有點(diǎn)問題。”一位業(yè)內(nèi)人士還指出招商在細(xì)節(jié)上的處理不足，比如有購房者反映，雍景灣戶型圖沒有尺寸，只能通過置業(yè)顧問口述尺度，購房者感覺不踏實(shí)；雍景灣用精裝修做差異化，提高溢價(jià)率，是避免價(jià)格戰(zhàn)的辦法，但招商在杭州沒有精裝修產(chǎn)品，客戶有不信任感。
“杭州是一個(gè)房產(chǎn)品質(zhì)走在全國(guó)前列的城市，購房者挑剔，看重細(xì)節(jié)，開發(fā)商必須用十足的誠(chéng)意和精致的產(chǎn)品才能打動(dòng)他們。”這位業(yè)內(nèi)人士還表示，招商的兩個(gè)項(xiàng)目都是在高位拿地，從目前售價(jià)看，已不太可能花很多的錢做一流的產(chǎn)品。
離職人員感嘆
最大的痛苦是“決策、執(zhí)行慢”
從去年下半年開始，招商杭州公司陸續(xù)有人員離職，尤其是營(yíng)銷部成員，從部門經(jīng)理到項(xiàng)目營(yíng)銷負(fù)責(zé)人，五六個(gè)人相繼離職。
離職原因除了兩個(gè)項(xiàng)目遲遲未能開盤令軍心動(dòng)搖以外，還有個(gè)重要因素是內(nèi)部流程繁瑣，決策慢，做事太痛苦。“比如我們準(zhǔn)備了一份成熟的營(yíng)銷方案，先杭州公司討論通過，再等華東區(qū)老總審批，有些方案到上面，時(shí)效性已經(jīng)不強(qiáng)了，最后被駁回。好方案沒能及時(shí)執(zhí)行，錯(cuò)失了時(shí)機(jī)。”營(yíng)銷部的一位離職人員告訴記者，招商對(duì)地方公司老總的授權(quán)并不充分。
“費(fèi)用超過2萬元，就要招標(biāo)，由營(yíng)銷、財(cái)務(wù)、工程等多個(gè)部門組成的成本小組討論方案，從報(bào)批到最后審批下來，最快三到四個(gè)星期，如果其他部門卡一卡，時(shí)間更長(zhǎng)。” 招商的另一位離職人員頗為感觸地說， “最后形成了惡性循環(huán)，越遲開盤越?jīng)]回款，其他部門對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用就越卡得緊，總部對(duì)杭州公司也干涉得越多。”
在招商待過，又在另一家知名外來房企工作過的一位人士，對(duì)比了兩家公司的企業(yè)文化后發(fā)現(xiàn)，招商高層決策過于緩慢，“在后一家房企，我們一線人員給出的方案，有時(shí)候杭州公司營(yíng)銷總的級(jí)別就能定下來，事后再補(bǔ)流程，從決策到執(zhí)行的速度就非�？欤�(dāng)然這其中也存在風(fēng)險(xiǎn)。但是杭州這個(gè)市場(chǎng)很敏感，要快速反應(yīng)才有勝算。而按招商的決策執(zhí)行流程，層層申報(bào)審批，實(shí)在太跟不上市場(chǎng)節(jié)奏了。”
曾擔(dān)任招商杭州公司老總的宋明已調(diào)離到其他城市，職位降級(jí)，顯然總部對(duì)杭州公司的表現(xiàn)不滿意。據(jù)了解，宋明長(zhǎng)期負(fù)責(zé)人事和行政方面的工作，一線操盤經(jīng)驗(yàn)不多。外界評(píng)價(jià)，這位老總性格較穩(wěn)，當(dāng)內(nèi)部有些方案爭(zhēng)論不下時(shí)，沒人肯挑擔(dān)子。
“招保萬金”，招商掉隊(duì)
穩(wěn)健風(fēng)格面臨挑戰(zhàn)
從全國(guó)范圍來看，曾經(jīng)位列“招保萬金”四大龍頭房企之一的招商地產(chǎn)掉隊(duì)已是業(yè)界共識(shí)。
2013年，萬科實(shí)現(xiàn)了銷售金額逾1700億元，保利簽約金額逾1200億元，金地銷售額450.4億元，招商地產(chǎn)432億元。后來者恒大、碧桂園等也在2013年紛紛進(jìn)入千億陣營(yíng)。到2014年，萬科年度銷售金額2151.3億元、保利地產(chǎn)銷售額1366.76億元，招商地產(chǎn)簽約銷售金額510.49億元，比起前面兩位大佬，招商地產(chǎn)相距甚遠(yuǎn)。
易居研究院研究員嚴(yán)躍進(jìn)曾指出，招商地產(chǎn)此前的發(fā)展戰(zhàn)略過于保守。過去之所以形成“招保萬金”的提法，是因?yàn)檫@幾家企業(yè)都是先發(fā)優(yōu)勢(shì)的獲益者。那個(gè)時(shí)候招商地產(chǎn)憑借特殊的企業(yè)身份，以及較早搭乘了城鎮(zhèn)化發(fā)展的列車，所以能夠在行業(yè)中處于上游位置。但市場(chǎng)后續(xù)發(fā)展中，一些新的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷涌現(xiàn)。招商則因自己的決策失誤而漸處下風(fēng)。
近兩年，招商集團(tuán)高層已經(jīng)意識(shí)到了緩慢發(fā)展的問題。2013年4月，招商地產(chǎn)總經(jīng)理賀建亞在公司成立20周年慶典活動(dòng)中提出，招商地產(chǎn)將在未來6~8年實(shí)現(xiàn)“千億銷售百億利潤(rùn)”的目標(biāo)，表露回歸第一梯隊(duì)的雄心。近年來的策略也從嚴(yán)格追求高利潤(rùn)的效益優(yōu)先模式，轉(zhuǎn)向快速高周轉(zhuǎn)模式。
2013年、2014年，招商全國(guó)急速擴(kuò)張，至2014年已在全國(guó)布局近30個(gè)城市。2013年招商入杭，是其戰(zhàn)略擴(kuò)張中的重要一步。不過，招商入杭這兩年，正好遭遇市場(chǎng)下行，波動(dòng)較大，習(xí)慣了之前穩(wěn)健風(fēng)格的招商，在下行樓市中如何順利轉(zhuǎn)型、執(zhí)行快周轉(zhuǎn)是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。
“在杭發(fā)展得比較好的地方公司，高層權(quán)限相對(duì)比較大。”某房企杭州公司的一位老總認(rèn)為，房地產(chǎn)具有區(qū)域性特點(diǎn)，總部管控方式從集權(quán)走向分權(quán)，有助于從現(xiàn)實(shí)層面縮短決策鏈，優(yōu)化決策能力，更快地實(shí)現(xiàn)上傳下達(dá)，提升運(yùn)作效率。
杭州房源庫存量大，市場(chǎng)難做，已是共識(shí)。同時(shí)杭州樓市又是一個(gè)高敏感、變化快的市場(chǎng)，近幾年全國(guó)首個(gè)房?jī)r(jià)漲跌幾乎都出現(xiàn)在杭州，快速變化的市場(chǎng)，需要決策層快速反應(yīng)。
“杭州的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。但就跟運(yùn)動(dòng)場(chǎng)一樣，只有跟高手過招才能提高自己的水平。”這是去年宋明接受媒體采訪時(shí)說過的話。而從目前的結(jié)果來看，新晉入杭的招商地產(chǎn)，已然敗下陣來。
