很多年前，當時的著名香港明星肥肥沈殿霞拍攝了一個床墊廣告，廣告中她放了一個雞蛋到普通的床墊底下，她坐上去以后，那個雞蛋破了。然后她放了另外一個雞蛋到好的床墊底下，那個雞蛋沒有破。也許這是最早可追溯的家居圈明星代言。那時人們更慣于看到明星出現(xiàn)在奢侈品牌的廣告中，家居行業(yè)仍保持著自己原生態(tài)制造業(yè)的發(fā)展方式，離品牌營銷還甚遠，明星代言少之又少。而那也成為了我印象中，第一起家居品牌與明星的合作案例。
多年后的今天，格局發(fā)生了巨大的變化。中國家居行業(yè)再也不是“風一吹，豬都能飛”的年代，風停了，這意味著家居行業(yè)的大洗牌來臨。從前粗放發(fā)展的家居企業(yè)們不得不重新思考運營理念，品牌推廣的思維悄然萌生。由于發(fā)展歷史的局限性，中國這個最廣闊的大眾市場，也成為了最為本土化的市場。在這個情況下，如何運用本土化的語言，保證消費者能夠輕易領會家居品牌期望傳達的形象和營銷手段？明星們再也不會輕易遭致詬病，他們成為了喜聞樂見的傳播大使，是這盤棋局中的關鍵所在。
然而，家居品牌與明星的合作，卻沒有因此變得比幾十年前容易�，F(xiàn)實是，中國頂尖明星資源極度稀缺。年輕新秀們多是因為通俗電視劇和真人秀節(jié)目而快速成名，他們?nèi)狈ι疃�，看上去千篇一律，沒有養(yǎng)成傾倒眾生的明星風采，也沒有新鮮出眾的個人風格。少數(shù)的一線明星們，因此成為了家居品牌尋求深度合作時爭搶的對象。合約紛沓而至，瘋狂得就好像不加任何管理。像范冰冰這樣的當紅女明星，手里聚集的代言從樓盤、商場、化妝品、到高端奢侈品，不下30個。在中國，家居品牌與明星的合作，與其說是尋找最完美結合，不如說是在尋求合理的解決方案。畢竟，明星并不是因為跟品牌產(chǎn)生共鳴而合作。家居品牌需要考慮更多的，是他/她的價碼是否在企業(yè)預算之內(nèi)；是否已經(jīng)被競爭對手收入囊中；是否容易溝通；代言的其他品牌是否符合自己的形象……品牌需要在多方因素的博弈下找到平衡。
在這樣的博弈中，家居品牌與明星的結合，更應借助于精密而周全的長期規(guī)劃，而絕非瞬間的火花效應。左右家私被認為是在家居圈運用明星策略最為成功的品牌，這得益于他們付出了家居行業(yè)完全不具備的品質——耐心。
左右在2013年極富眼光地簽下楊瀾作為形象大使。楊瀾本身知性、優(yōu)雅的氣質和形象就與左右頗為貼合，簽約之后，左右并非把楊瀾當成單純的產(chǎn)品移動展板，而是認真地為其打造了一種專屬于左右的“幸福”形象，并讓楊瀾參與到左右每一次“幸福”文化推廣活動中。在這段合作關系中，隨著楊瀾的幸福大使地位不斷鞏固，左右的品牌文化也深入人心。同時，左右亦懂得抓住每一個熱點事件，特斯拉充電樁、國際幸福日、博鰲論壇定制國椅、定制舞臺驚喜劇、幸福城市迷你馬拉松……短短時間內(nèi)，左右迅速策劃并傳播，引發(fā)了轉發(fā)與點擊數(shù)量的歷史性新高。
找到符合品牌文化及形象的一線明星確實不易。可問題是，當家居品牌已經(jīng)不斷訴諸其他各種市場手段強調品牌核心價值時，為什么還一定要用明星來推廣精神呢？只需拿捏恰當，培養(yǎng)最貼合品牌內(nèi)涵的公眾人物為代言人，有時候不失為更長遠合作的創(chuàng)意——譬如，Mlily夢百合與黑嘉嘉�！ �
2013年，首屆“Mlily夢百合杯”世界圍棋公開賽開戰(zhàn)，作為世界圍棋形象大使的黑嘉嘉成為出線的50人中唯一的女子棋手。而Mlily夢百合眼光獨到，并未“放過”這樣一棵優(yōu)良的種子，迅速簽下黑嘉嘉為其形象代言人。Mlily夢百合與黑嘉嘉的合作，與其說是家居品牌尋找最佳代言人，不如說是企業(yè)日復一日地培養(yǎng)了一位最適合品牌形象的代言人。在那之前，知道黑嘉嘉的人還僅僅局限于圍棋圈。隨后，Mlily夢百合結合品牌形象為黑嘉嘉拍攝了一系列新的宣傳廣告，帶著黑嘉嘉參與品牌發(fā)布盛典，當越來越多的人詢問這位清新美女是誰時，Mlily夢百合也被大眾記住并熟知。黑嘉嘉“圍棋美少女”的形象，淳樸內(nèi)斂的氣質，完全符合Mlily夢百合想要向市場傳達的“簡單至真，棋如人生”的理念。
形象大使或是代言人，需要肩負起推廣品牌價值與形象的重任，選擇一線明星絕非一勞永逸的解決之道。皇朝家私就顯然在這上面栽了跟頭。
2013年，皇朝家私簽約林志玲為形象代言人，并在2014年3月的東莞家具展上邀請邀請林志玲為品牌站臺，場面一度引發(fā)混亂。而這個決策并不那么讓人信服。林志玲本身優(yōu)雅時尚的路線，與皇朝歷史厚重的形象背道而馳，反而更生動直觀地展現(xiàn)了當中的不和諧。林志玲代言皇朝之時，已是品牌開始在市場由盛而衰之際，代言人并沒有扭轉這樣的命運。2012年皇朝家私的特許經(jīng)營店以及自營店的銷售開始出現(xiàn)下滑，當年年底，皇朝營業(yè)額由15.4億港元驟降至10.6億港元。2013年，4.56億港元的凈虧損更讓人大跌眼鏡。從2011年開始皇朝財務報表顯示利潤暴跌最高達90%，而且團隊劇烈震蕩，更在全國掀起關店潮，僅在北京，一年內(nèi)就從原有的20多家門店關得只剩幾家，關店數(shù)量達2/3，退出了藍景麗家、城外誠、集美等主流賣場，在居然之家、紅星美凱龍等賣場僅存的幾家店也朝不保夕，在北京市場全面潰敗已成定局。當然，代言人的選擇并不可能是造成生意下跌的唯一原因，但它起碼說明，林志玲的代言并沒有奏效。
誠然，很多時候，問題也并不僅僅出在家居品牌身上。中國明星本身就沒有被深思熟慮地經(jīng)營。而家居企業(yè)本身關注的往往是短期的金錢回報，并非明星長久的品牌價值。這里的問題是缺乏耐心�？蛇@一點必須改變了，想要讓明星代言人真正反哺品牌，家居企業(yè)必須制定長期的策略。中國家居市場的變化莫測，很大程度上也來自于消費者本身的不斷成熟。也許是時候，放棄簡單粗暴的手法，將這樣的價值觀真正運用到家居行業(yè)的市場策略上來了。
