深圳一直以出色的制造業(yè)為一大競爭優(yōu)勢，甚至在國際上也頗具名氣，家具制作更是其中的重頭之一。不少深圳家具企業(yè)已經(jīng)從事外貿(mào)出口超過20年，可靠的品質(zhì)和可愛的價(jià)格是他們的核心競爭力，而現(xiàn)在整個(gè)趨勢卻有所改變，國內(nèi)家具需求市場在經(jīng)歷改革后增長的三十年，逐漸培養(yǎng)起了不可小覷的消費(fèi)力，這對于多年從事外貿(mào)的深圳家具企業(yè)來說十分具有誘惑力，越來越多的“外貿(mào)基因”家具企業(yè)開始嘗試轉(zhuǎn)型，在國外市場穩(wěn)步發(fā)展的同時(shí)，希望打造屬于自己的國內(nèi)家具品牌，這是一門大家都選的必修課。
主因 國內(nèi)市場日益成熟吸引企業(yè)歸來
何永開應(yīng)當(dāng)算是珠三角最資深的一批外貿(mào)家具人了，他所經(jīng)營的“博士頓”品牌已經(jīng)經(jīng)歷了十幾年變化，目前這一品牌在歐洲包括意大利、德國、芬蘭等多個(gè)國家的家具行業(yè)中有不錯(cuò)的知名度，因?yàn)閺氖轮懈叨思揖呱a(chǎn)，歐洲最近的經(jīng)濟(jì)狀況對他來說都不是太大的問題。
然而就是在這樣一年，何永開選擇“回歸”，他創(chuàng)立了國內(nèi)的家具品牌希諾，希望能夠打開國內(nèi)市場。“其實(shí)最根本的原因，是國內(nèi)外中高端家具需求差距越來越小的現(xiàn)狀，在這個(gè)前提下，要知道國內(nèi)市場的開發(fā)空間要大得多。”何永開直言不諱，他發(fā)現(xiàn)在經(jīng)歷三十年發(fā)展后，國內(nèi)家具行業(yè)發(fā)展迅速，市場對中高端的家具需求越來越多，甚至需要大量進(jìn)口，“但這些進(jìn)口的家具中，很多就是我們中國制造，為什么還要繞個(gè)圈呢？這是吸引我們的最大動(dòng)力。”
作為有“外貿(mào)基因”的家具企業(yè)，何永開對產(chǎn)品的品質(zhì)相當(dāng)自信，“這么多年我們發(fā)現(xiàn)，國外客戶只關(guān)心一個(gè)要素— 品質(zhì)”。
攻關(guān) 品牌搭建的重點(diǎn)在改變
開始經(jīng)營希諾后，何永開發(fā)現(xiàn)過去與國外的合作更省心，因?yàn)閷Ψ皆O(shè)計(jì)要求明確，而且同一款式大批量生產(chǎn)。
但是國內(nèi)市場需要自己去摸索設(shè)計(jì)需求，豐富設(shè)計(jì)層次。因此何永開把設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)作為一個(gè)重點(diǎn)。比如國外的沙發(fā)設(shè)計(jì)更喜歡金屬元素，看起來現(xiàn)代，“酷”，而國內(nèi)設(shè)計(jì)要加入更多有溫度的木質(zhì)元素。
“更重要的是我們要有所主張，將新的概念帶給市場。”何永開解釋，在從事國外市場的多年中，他本人也非常欣賞沙發(fā)作為全家休閑場所的觀念，“沙發(fā)不是客人來玩，或者看電視才會(huì)用到，好的家具會(huì)吸引一家人聚在一起，改變家庭的氛圍”。
國內(nèi)發(fā)展的渠道鋪陳也是關(guān)鍵。這是資深家具人Eric一直以來的“專業(yè)領(lǐng)域”，在過去的十年中，他先后為舒達(dá)等多個(gè)知名家具品牌建設(shè)品牌，鋪陳渠道。“國內(nèi)外的渠道鋪陳不同，外國品牌多是很有個(gè)性的專門店，注重品質(zhì)，價(jià)格平實(shí)，這是市場發(fā)展成熟的表現(xiàn)，而國內(nèi)在這一方面則以大賣場為主，租金又高。”E ric調(diào)查過，在北京的賣場月租金達(dá)到一平米400元，“如果不能保證經(jīng)銷商的收入，的確很難以為繼發(fā)展。”他認(rèn)為渠道建設(shè)中重要的是要改變過去的外貿(mào)思維，充分考慮國內(nèi)經(jīng)銷商的情況，從產(chǎn)品到店內(nèi)裝飾設(shè)計(jì)，突出特色，讓他們有信心選擇自己的品牌。
在他看來，希諾、杰西卡沙發(fā)等品牌都是轉(zhuǎn)型“姿勢優(yōu)美”企業(yè)，基本上迅速找到了自己的定位，進(jìn)行了改變，“杰西卡的圈層傳播做得很棒，從物業(yè)到經(jīng)銷商最后到廠家業(yè)務(wù)員，形成一股‘勢’，讓行業(yè)迅速注意到他們。”Eric分析。
難關(guān) 運(yùn)營思維的把握
優(yōu)勢和時(shí)機(jī)似乎都在給這些外貿(mào)家具企業(yè)以機(jī)會(huì)，然而并非所有企業(yè)都能順利通過這門課程，實(shí)際上在近三年嘗試轉(zhuǎn)型的企業(yè)中有不少失敗的案例。
“其實(shí)這些企業(yè)的失敗，根源也在他們的‘外貿(mào)基因’上。”E ric分析，不少轉(zhuǎn)型企業(yè)雖然聲稱要順應(yīng)國內(nèi)的潮流，但思維上卻沒做出根本改變，打造國內(nèi)品牌過程中需要從產(chǎn)品、門店以及經(jīng)銷商渠道等多方面改變，然而不少企業(yè)卻依然按照與國外客戶合作的模式，“例如不少轉(zhuǎn)型企業(yè)將經(jīng)銷商利潤壓制到很低的程度，其實(shí)最終損害了自己的銷售渠道，最終凋零。”Eric分析。 采寫：南都記者 謝宇野
