中國照明行業(yè)經(jīng)歷30多年的發(fā)展，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)增長點(diǎn)，特別是在2008金融危機(jī)的影響下，照明行業(yè)成為少數(shù)增長的一個(gè)行業(yè)，而在照明行業(yè)當(dāng)中，又以家居照明領(lǐng)域尤為突出。正是因?yàn)榧揖诱彰魈N(yùn)涵著巨大的商機(jī)，美的、TCL、廈華等家電巨頭已投入或正在投入家居照明領(lǐng)域，在這一系列巨頭入主家居照明的同時(shí)，我們不得不從家居照明行業(yè)本身所存在問題與現(xiàn)象進(jìn)行深入探討。
廠商之間縫隙不少
摩擦不斷
綜觀現(xiàn)在廠商之間的關(guān)系，值得我們欣慰的是，絕大部分已經(jīng)從單純的買賣關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)閼?zhàn)略性合作伙伴的關(guān)系，怎樣使經(jīng)銷商與廠家成為利益共同體，是企業(yè)必須關(guān)注的。國外企業(yè)之所以具有強(qiáng)大的生命力跟其思路是有關(guān)的。一個(gè)企業(yè)能夠在市場起引導(dǎo)消費(fèi)的作用才是最重要的，也是企業(yè)在市場確立地位的關(guān)鍵。
干企業(yè)的目的是賺錢，無論是制造商或者經(jīng)銷商，歸根結(jié)底是為了賺錢，作為經(jīng)銷商來說，不僅僅今天賺錢，更重要的是看到明天也能賺錢，如果制造企業(yè)不能為經(jīng)銷商創(chuàng)造持續(xù)賺錢的理由，經(jīng)銷商對(duì)你的忠誠度就會(huì)降低，導(dǎo)致廠商之間摩擦不斷。如何平衡兩者的利益關(guān)系，成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
切入點(diǎn)偏離方向
導(dǎo)致崩盤
時(shí)下，很多企業(yè)都紛紛切入家居照明領(lǐng)域，不管是張三還是李四，紛紛提出要做家居照明，做水晶燈的、做歐式燈的、做LED的、做電工的企業(yè)全面切入家居照明。當(dāng)然，這里不乏還分為很多定位，如個(gè)性家居照明、藝術(shù)家居照明、和諧家居照明等一大串的詞語冒出來。這也可以看出企業(yè)正在選擇一個(gè)合適的切入點(diǎn)進(jìn)行操作。
做家居照明應(yīng)該從三個(gè)方面入手，以時(shí)尚化引導(dǎo)消費(fèi)者，突出個(gè)性、環(huán)保、健康；突出流行色，以功能化、專業(yè)化引領(lǐng)趨勢(shì)、改變照明環(huán)境，可以將家居細(xì)化到客房、走廊、餐廳、陽臺(tái)等等；以智能化控制不斷滿足客戶需求，智能化控制逐步會(huì)成為新的流行趨勢(shì)，這將逐漸成為市場關(guān)注點(diǎn)。家居照明還有很大的發(fā)展空間，目前隨著城市化步伐的加快，城市白領(lǐng)階層的生活追求高質(zhì)量、講品味、求時(shí)尚。家居照明是一個(gè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存的市場空間，誰把握住趨勢(shì)，誰就會(huì)在未來的市場占據(jù)優(yōu)勢(shì)，贏得較大發(fā)展空間。
銷售模式五花八門
未成體系
照明行業(yè)或許早已進(jìn)入營銷時(shí)代，營銷是否能夠成為真正的“盈銷”？特別是在家居照明領(lǐng)域，產(chǎn)銷分離模式比較突出。
從品牌在市場上對(duì)消費(fèi)者購買力的影響因素考慮，廠家要想贏利市場，必須把市場份額做得越大越好，就必須整合當(dāng)?shù)厥袌鲑Y源，把市場做大。而從市場渠道來看，已經(jīng)有很大一部分公司開始啟動(dòng)產(chǎn)銷分離的營銷模式，初期有上海綠源，后又看到佛山照明和深圳業(yè)電，而此種模式最大的特點(diǎn)在于營銷公司與生產(chǎn)公司都獨(dú)立運(yùn)營，掌管內(nèi)容不同，分工更加明確。區(qū)域市場建立自己的銷售基地，公司則給予當(dāng)?shù)厥袌鲋С�，在�?dāng)?shù)卣腥�，所有待遇完全按照�?dāng)?shù)氐男劫Y標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。從去年的市場反饋來看結(jié)果還是令人滿意的，這只是一些有實(shí)力企業(yè)才能完全滲透的模式，要想普及整個(gè)家居照明領(lǐng)域，還得形成一個(gè)體系才能發(fā)揮更大作用。
招商還是招人
企業(yè)迷茫了
家居照明以強(qiáng)勁的增長趨勢(shì)深得眾多企業(yè)的青睞，招商廣告鋪天蓋地，效果卻不盡人意。筆者與一家做水晶燈的企業(yè)企劃總監(jiān)閑聊時(shí)，他告訴筆者，前幾天投入幾百萬，到現(xiàn)在老板還是懵懂的，這些錢怎么花，也沒一個(gè)具體的打算，讓人汗顏。
眾多企業(yè)大打招商王牌，又是獎(jiǎng)奔馳，又是送寶馬。這也著實(shí)讓很多人動(dòng)了心，一窩蜂搶著做，企業(yè)當(dāng)然是樂呵呵的，反正是來者不拒，抓到一個(gè)是一個(gè)。其實(shí)這種手段我們是不提倡的。如果通過健康積極的方式來達(dá)成雙方合作，這才是長久之計(jì)。
這個(gè)行業(yè)風(fēng)風(fēng)火火，多姿多彩。華泰照明把經(jīng)銷商大會(huì)開進(jìn)了人民大會(huì)堂，創(chuàng)行業(yè)會(huì)議規(guī)格之最；鉅豪在燈都古鎮(zhèn)召開千人經(jīng)銷商大會(huì)，讓人記憶猶新；迪士尼童話照明把經(jīng)銷商會(huì)議引進(jìn)綠野叢林，一改往日會(huì)議的沉悶氛圍；澳克士把全國物流會(huì)議定在四川西嶺雪山，讓美麗景觀陶冶性情；這些都讓企業(yè)和商家之間通過不同規(guī)模、規(guī)格、形式與地域召開的經(jīng)銷商大會(huì)建立起彼此信賴的良好關(guān)系。
會(huì)議營銷泛濫
經(jīng)銷商開始麻木
“你們會(huì)議有什么禮品？如果有，我就去參加”，這是筆者在走訪北京燈飾市場時(shí)，一部分經(jīng)銷商說的話，簡單的一句話，反映了當(dāng)前經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)開會(huì)有著復(fù)雜的心理，“禮品”成為唯一吸引他們?nèi)ラ_會(huì)的理由。
伴隨著渠道下沉，企業(yè)之間為爭奪優(yōu)質(zhì)商家的競爭已經(jīng)白熱化，如何保持廠商之間的合作關(guān)系，讓商家對(duì)企業(yè)有強(qiáng)大的歸屬感將成為成品企業(yè)思考的重要問題。同時(shí)，二線品牌隨著發(fā)展會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行擴(kuò)張，也會(huì)逐漸嘗試這一形式，中等規(guī)模、不同形式的經(jīng)銷商大會(huì)將會(huì)越來越多。經(jīng)銷商大會(huì)作為企業(yè)和商家之間的紐帶橋梁，將繼續(xù)發(fā)揮重要作用。
細(xì)分市場上演
家居照明行業(yè)洗牌
隨著廠家對(duì)渠道爭奪的加劇，商家之間的關(guān)系也越來越趨向復(fù)雜化，有一級(jí)商家越過二級(jí)商家對(duì)下面的地級(jí)市場進(jìn)行爭奪，也有地市商家越過一級(jí)商家和廠家接觸。商家之間對(duì)渠道的爭奪也越來越厲害，行業(yè)洗牌在即。
家居照明行業(yè)的競爭，使得終端制勝的觀念逐漸深入人心，商家們也紛紛強(qiáng)化終端，希望能擁有話語權(quán)。商家間兩種經(jīng)營模式漸漸浮出水面：一是精而專的模式，二是大而全的綜合發(fā)展模式。隨著行業(yè)的發(fā)展，分類越來越專業(yè)化，做精、做專、做透也成為很多商家發(fā)展的一個(gè)方向。這種趨勢(shì)會(huì)得到進(jìn)一步的加強(qiáng)。大商家的崛起，專業(yè)分工的細(xì)分，都會(huì)出現(xiàn)一大批有資歷、有資金、有資源優(yōu)勢(shì)的實(shí)力商家。他們擁有對(duì)資源進(jìn)行整合的能力，專注于一個(gè)領(lǐng)域，擁有優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，服務(wù)一個(gè)穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，自然能使自身得到很好的發(fā)展。品牌專賣店也將得到長足的發(fā)展。精而專是商家發(fā)展的一個(gè)方向，大而全綜合發(fā)展的模式則是商家的另外一個(gè)發(fā)展方向。生活節(jié)奏的加快，導(dǎo)致人們休閑時(shí)間有限，方便快捷的購物方式也越來越受歡迎。大店、終端大賣場這種大而全的模式自然應(yīng)運(yùn)而生。
明星代言盛行
但并非唯一手段
照明行業(yè)發(fā)展到一定階段，為迅速提升品牌的知名度和擴(kuò)大影響力，明星代言成為便捷的途徑，明星代言是提升品牌形象手段之一，但并非唯一手段。
照明行業(yè)除了范冰冰代言鉅豪之外、瞿穎代言米尼照明、孫儷代言亮迪、黃千格代言伊麗斯、濮存昕代言陽光、曾志偉代言喬森、付藝偉代言美蝶·美家，還有體育明星比如象棋特級(jí)國際大師呂欽和許銀川代言松業(yè)、網(wǎng)球冠軍鄭潔、晏紫代言SOK等。一個(gè)有影響力的、氣質(zhì)形象與產(chǎn)品形象相符的代言人，在品牌與消費(fèi)者、品牌與客戶之間迅速開拓一條溝通的渠道，以實(shí)現(xiàn)家居照明預(yù)期的市場目標(biāo)。
整體家居是否是
照明的必然趨勢(shì)？
“企業(yè)能做什么，不能做什么都有一定的規(guī)律性，任何人只能做自己最擅長的那一部分，企業(yè)應(yīng)對(duì)產(chǎn)品形成拳頭。做自己最擅長的那一部分就足夠了�！蹦臣揖诱彰骺偨�(jīng)理對(duì)筆者說，照明行業(yè)門檻較低，技術(shù)含量也不高，尤其在家居照明領(lǐng)域，今天開發(fā)一個(gè)新款，哪怕是在原來產(chǎn)品基礎(chǔ)上做一小小的改進(jìn)，不出三天，就會(huì)在市場上找到同類品，不是明眼人根本分不出，幾乎是孿生兄弟。
家居照明領(lǐng)域已經(jīng)出現(xiàn)白熱化的競爭，企業(yè)要想得到長足發(fā)展，必須走差異化的道路。2008~2009年，米尼照明憑借“產(chǎn)品差異化”的營銷手法贏得了行業(yè)一片喝彩，成為家居照明領(lǐng)域的一匹黑馬，被業(yè)界稱為“米尼現(xiàn)象”。下一個(gè)“米尼現(xiàn)象” 又是誰來創(chuàng)造呢？
后記：隨著家居照明的發(fā)展成熟，同質(zhì)化現(xiàn)象日益嚴(yán)重，諸多商家為求突破各顯神通，部分老牌企業(yè)紛紛增加新產(chǎn)品系列，如水晶燈、現(xiàn)代燈等，另一部分逆勢(shì)而起的新興家居照明品牌，擁有素質(zhì)普遍較高的領(lǐng)導(dǎo)人員，他們思想先進(jìn)靈活，用新的視角去解讀家居照明行業(yè)。這些新興品牌運(yùn)用自身的優(yōu)勢(shì)，或在產(chǎn)品上求新求異，或在營銷方略上與眾不同，很快在時(shí)代的浪潮中站穩(wěn)腳跟，贏得市場的青睞。
