海爾將產(chǎn)品線上售賣渠道權(quán)開放給遍布全球創(chuàng)業(yè)者們，至少募集3萬名創(chuàng)客，到海爾微店平臺創(chuàng)業(yè)。
7月1日，海爾官方對記者確認該消息，并表示，3萬個微店只是起點目標，現(xiàn)在已經(jīng)有2萬多創(chuàng)業(yè)者被吸引到海爾微店平臺上。基于海爾在白電領(lǐng)域的規(guī)模，海爾或?qū)⒊蔀槿蜃畲?ldquo;微商集團”。
微店、微商，這些概念基于互聯(lián)網(wǎng)催化而生。去年年底，蘇寧開啟微店業(yè)務(wù)，并于今年2月正式上線，目前已經(jīng)有超50%的員工開微店。國美亦開啟粉絲經(jīng)濟，一季度在線交易額增長107%，并設(shè)立超26000個移動微店，粉絲數(shù)量增至200萬。
渠道、企業(yè)均對微店、微商表示出興趣，但接受記者采訪的部分企業(yè)則認為，這些僅是一種銷售平臺，市場真正競爭的是內(nèi)容與服務(wù)體系。此外，單純依靠微店，企業(yè)需付出的管理運營成本巨大。
內(nèi)部還是開放
國美電器總裁王俊洲表示今年國美全渠道戰(zhàn)略升級為“全零售戰(zhàn)略”，并多次強調(diào)兩年后“再造國美”。微店就是全零售戰(zhàn)略鏈條中，國美頗為重視的一環(huán)。開發(fā)微店，主要為促進線上線下進一步融合，利用大數(shù)據(jù)工廠進行精準營銷。
三年復合增長100%，這個目標如同國美為自己立下的軍令狀。國美高層將微店視為實現(xiàn)這一目標的途徑之一。但即便國美如此重視微店，其微店核心仍在員工層面。繼西安、廈門試點微店模式后，有1萬多名員工開了微店。方式很便捷，員工可以在國美微店APP或者微信商城開設(shè)微店，微店內(nèi)70%左右產(chǎn)品由公司規(guī)定的必選熱門產(chǎn)品。
員工在這一環(huán)節(jié)中其實扮演引流作用，完成一單其所獲取的傭金與實體店基本一致。30萬員工的龐大基數(shù)，使國美對員工開微店這一新業(yè)務(wù)提高了興致與重視度。預(yù)計2016-2017年微店將為國美帶來較為明顯效果。當然，在營銷方式上，國美沒有單純依靠微店，還有主攻家居的“國美家”項目。
蘇寧與國美在開微店方面相似之處在于，也是發(fā)揮員工的作用。7月1日，蘇寧內(nèi)部負責人對記者說，發(fā)動員工做微店，主要為激發(fā)員工個性化運營、社交化傳播活力，并幫助員工做零風險兼職創(chuàng)業(yè)，調(diào)動其積極性。其次，微店其實是電商社交化的又一體現(xiàn)，而社交化是電商的必然趨勢。目前，蘇寧開微店主要為“內(nèi)化蘇寧龐大的員工數(shù)，打造新的店主粉絲閉環(huán)”。
上述人士說，蘇寧微店主要還是員工來運營，蘇寧僅提供平臺，員工可根據(jù)自己興趣愛好個性化運營微店。此外，蘇寧還搭建游戲輕應(yīng)用平臺來進行多渠道電商業(yè)務(wù)。并強調(diào)，蘇寧微店暫無對外開放計劃，“微店產(chǎn)品設(shè)計、交互體驗都還進一步打磨優(yōu)化的過程。”
目前，蘇寧與國美做微店基本暫定位為內(nèi)部員工。從這一點看，海爾做微店更為深入。據(jù)報道，截至去年10月，海爾集團已擁有169家自負盈虧的小微公司，這類公司在不斷涌現(xiàn)的同時，也會因為各種其他原因歇業(yè)或兼并。海爾內(nèi)部結(jié)構(gòu)進行著一場新演變，此前海爾電器戰(zhàn)略部部長黃雯瑤說，在這場演變中，“小微公司成為基本單元”。未來海爾將僅有三種層級：平臺主、小微主、小微成員。
7月1日，海爾微商模式小微主孫海龍對記者表示，海爾并不把微店僅僅看作是銷售渠道，希望通過微店進行社會化傳播，實現(xiàn)全社會用戶圈的覆蓋。海爾現(xiàn)在的目標是建立用戶圈，通過和用戶圈的交互實現(xiàn)用戶價值最大化。微店是建立用戶圈交互的其中一種形式。
開放后的挑戰(zhàn)
7月1日，長虹新聞發(fā)言人劉海中接受記者采訪時說，無論微店還是微商，其本質(zhì)都屬在線銷售，只是呈現(xiàn)方式與其他網(wǎng)絡(luò)銷售不同，給消費者進入的端口方式不一樣而已。“目前消費業(yè)態(tài)，純粹靠線上實現(xiàn)所有營銷不現(xiàn)實，線下實體和線上O2O應(yīng)該是相輔相成。”
除了強調(diào)線上線下同等重要，劉海中認為，不管做微店還是在網(wǎng)站上銷售，本質(zhì)沒有脫離線上電商平臺的運營本質(zhì)。比如線上與線下會有明顯區(qū)隔，這一點在服裝方面表現(xiàn)突出，家電亦如此。比如，創(chuàng)維在線上主要賣酷開電視，長虹主要賣oboni（歐寶麗），TCL則有專供電商的品牌。“（微店）不是唯一依賴，是一種平臺路徑”。
當智能家電產(chǎn)品愈加豐富，未來家電產(chǎn)品銷售方式和模式也會有很大改變。到這個時候，劉海中認為，純靠電商的線上價格主導將變得困難。因為不管線上還是線下，貨物送達給消費者后，還涉及到家電安裝、調(diào)試等問題，這些是經(jīng)銷商所做不到的。而對于一些需要與家庭需求進行融合的產(chǎn)品，需要不斷服務(wù)升級，這些經(jīng)銷商也做不到。這一物聯(lián)網(wǎng)形態(tài)建立后，“（人們）不一定在微店買”。
但海爾微店、微商能帶來多大經(jīng)濟效益抱持信心，并為此制定了新戰(zhàn)略。據(jù)孫海龍介紹，比如，微商臺的交互體驗規(guī)劃包括了產(chǎn)品定制、社區(qū)交流、健康資訊、生活服務(wù)等，以場景體驗獲取用戶的需求。而微商平臺則依托于海爾U+智慧生活平臺，以體驗交互來吸引用戶，通過交互獲取用戶的需求，需求經(jīng)過大數(shù)據(jù)的分析，轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品方案，通過互聯(lián)工廠快速需求閉環(huán)。
“微店不足以改變整個行業(yè)或影響整個大勢。”劉海中說。對于目前流行的互聯(lián)網(wǎng)+的說法，他認為，對于家電企業(yè)來說，應(yīng)當是+互聯(lián)網(wǎng)。這兩者應(yīng)當融合在一起，一個企業(yè)信息流、物流、服務(wù)流等，都在一個大的體系里完成，并靠信息化建設(shè)來進行調(diào)整，“如果完全分散，你也開店，我也開店，就像公路上很多車，它要慢、它要快，就亂了。比如，物流是今天給這人送貨還是給那個人送貨？把信息流、產(chǎn)品流、物流、財務(wù)流搭建到一個平臺，共享一個管理體系太復雜”。
據(jù)孫海龍介紹，海爾擁有近8000家縣級專賣店、3萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)級專賣店和社區(qū)店以及19萬個村級聯(lián)絡(luò)站，相當于中國每48平方公里就有一個海爾專賣店或聯(lián)絡(luò)站。對于微店監(jiān)管難的疑問，他表示“對于手機終端監(jiān)管，相關(guān)的政策體系日益成熟”。
