2015年下半年的第一天，一直強(qiáng)調(diào)低調(diào)務(wù)實的少帥劉肖，因為一封“意外”曝光的內(nèi)部郵件，一舉登上北京地產(chǎn)圈的熱門頭條。
在該封郵件中，劉肖曬出了其掌舵北京萬科后的第一個半年成績單：完成103億元銷售，在實現(xiàn)銷售增長10%的基礎(chǔ)上，利潤也得到了50%的提升，回款率達(dá)到92%。
眾所周知，毛大慶時代的北京萬科，雖然實現(xiàn)了穩(wěn)居北京市場龍頭的規(guī)�；繕�(biāo)，卻一直在利潤方面?zhèn)涫茉嵅�。甚至有傳言稱，其曾因北京公司利潤率在集團(tuán)吊車尾，而讓郁亮頗有微詞。
是以劉肖是次公布的成績單，可謂看菜下飯、量體裁衣的典范，一個利潤提升50%的指標(biāo)，即起到了對癥下藥的效果。
談及利潤提升的原因，劉肖對觀點地產(chǎn)新媒體總結(jié)了幾點原因，主要包括局部價格提升、住宅性能升級、配套服務(wù)加強(qiáng)、資債資源優(yōu)化、采購管理加強(qiáng)、經(jīng)營效率提升及營銷渠道重組等。
不過，長期關(guān)注北京萬科的市場人士以及券商分析師均指出，北京萬科的業(yè)績提升除卻有賴于公司內(nèi)部的經(jīng)營管理改善外，跟半年來政策的扶持以及市場回暖頗有關(guān)系。“今年以來房地產(chǎn)市場大環(huán)境明顯變好，北京的房地產(chǎn)市場表現(xiàn)更是出色。順風(fēng)順?biāo)容^容易出成績。”
市場東風(fēng)
正如分析人士所言，審視北京萬科交出的半年成績單，不能孤立于政策和市場的宏觀環(huán)境。
截至2015年6月30日，市場共迎來四次降息、三次降準(zhǔn)，房地產(chǎn)無疑是其中最大受益標(biāo)的之一，購房成本降低導(dǎo)致更多置業(yè)者出手從而帶動銷售，金融環(huán)境的寬松也直接令企業(yè)資金成本出現(xiàn)明顯下降。
統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，北京市商品房成交41735套，同比去年上漲21%;成交面積483.27萬㎡，同比去年上漲7%;成交均價26750元/㎡，同比去年上漲9%;成交金額1292.75億元，同比去年上漲17%。
來自北京萬科微信公眾賬號的信息，1-6月京投銀泰·萬科西華府、中糧·萬科長陽半島和五礦萬科·如園組成第一梯隊，分別實現(xiàn)20億、20億和 17億元的簽約銷售，成為北萬上半年銷售貢獻(xiàn)最大的項目。金域東郡、首開·萬科臺湖新城和五礦萬科成則分別以9億、8億和5億的銷售緊隨其后。
劉肖向觀點地產(chǎn)新媒體透露，在產(chǎn)品性能方面有所提升的五礦萬科·如園、金地萬科·金域東郡等項目提價較為明顯，是北京萬科上半年利潤提升的主要原因之一。
根據(jù)房地產(chǎn)研究員嚴(yán)躍進(jìn)向觀點地產(chǎn)新媒體提供的數(shù)據(jù)，位于大興區(qū)五環(huán)外的金第·萬科金域東郡，自從2014年5月調(diào)整價格后，此后一年的成交均價均徘徊于25000-26000元/平方米。其中2014年10月成交106套為當(dāng)年最多，均價僅為24326元/平方米。
而進(jìn)入2015年，該項目均價已經(jīng)穩(wěn)定至27000元/平方米以上，成交最多的5月實現(xiàn)173套銷售，均價為27641元/平方米。
位于海淀區(qū)的五礦萬科如園亦是如此。該項目2015年2月、3月成交均價分別為43182元/平方米以及46171元/平方米，隨后4月-6月的成交均價均漲至50000元/平方米以上。套均價也有約1000-2000萬元的漲幅。
管中窺豹，可見一斑。上述兩個項目的價格波動曲線，不妨可以看做北京萬科旗下項目半年來價格趨勢向上的一個佐證。劉肖作為北京萬科的決策者，顯然抓住了銷售良機(jī)，期間推出的光盤活動、零點前不漲價活動等也成為北京市場上半年頗具標(biāo)志性的營銷事件。
內(nèi)部調(diào)整
強(qiáng)調(diào)外部環(huán)境的影響，并不意味著否定內(nèi)因，畢竟白銀時代企業(yè)自身內(nèi)部經(jīng)營管理的調(diào)整和升級變得愈發(fā)重要。
劉肖在公開信中亦強(qiáng)調(diào)，北萬正在“全面重構(gòu)能力，實現(xiàn)精細(xì)致遠(yuǎn)”，“工程系統(tǒng)重構(gòu)了工期效率，提效6個月;資金系統(tǒng)重構(gòu)了資債結(jié)構(gòu)，資金成本下降200bps;營銷系統(tǒng)重構(gòu)了渠道結(jié)構(gòu)，線上走向線下;商業(yè)系統(tǒng)重構(gòu)了運(yùn)營能力;采購系統(tǒng)重構(gòu)了招采方式”等等。
北京萬科內(nèi)部人士向觀點地產(chǎn)新媒體透露，公司2015年著重于通過金融手段降低財務(wù)成本，比如提前還貸，減少利息支出等。
營銷方面，北京萬科通過減少過往粗放的廣告投放，轉(zhuǎn)而調(diào)整渠道進(jìn)行精細(xì)化、準(zhǔn)確化投放實現(xiàn)營銷費(fèi)率大幅下降。“我們砍掉了很多高炮、車站的廣告投入，北四環(huán)投一個高炮廣告一年的租金要上千萬，把節(jié)省下來的營銷費(fèi)用開展與新渠道的合作，包括鏈家、百度、工行等。”
據(jù)其介紹，北京萬科與百度合作做了直達(dá)號，改變了以往經(jīng)過新浪樂居、搜房網(wǎng)中轉(zhuǎn)的間接宣傳方式，客戶通過直達(dá)號可以直接聯(lián)系到萬科的銷售人員。與鏈家、工行的合作，則可以幫助北京萬科直接獲得真實有效的一手客戶信息。
不難看出，節(jié)省中間環(huán)節(jié)、轉(zhuǎn)換銷售渠道成為北京萬科內(nèi)部調(diào)整的重要中心思想。此外，劉肖上任前即提出的“新業(yè)務(wù)”也在不斷探索中。
在這封曝光的公開信中，劉肖透露北京萬科有“六大轉(zhuǎn)型計劃”，不過在回應(yīng)觀點地產(chǎn)新媒體的采訪時，其并未透露具體信息，僅稱“暫時在暗處”。
與該說法對應(yīng)的是，劉曉公開信中以“從暗處駛向明處”描述萬科即將推出的家裝業(yè)務(wù)。綜合劉肖的說法，家裝業(yè)務(wù)成為北萬六大轉(zhuǎn)型計劃之一，應(yīng)該是一種較為合理的猜測。
上述北京萬科內(nèi)部人士向觀點地產(chǎn)新媒體透露，家裝業(yè)務(wù)的發(fā)展目標(biāo)是向全社會提供服務(wù)。該業(yè)務(wù)預(yù)計一個月內(nèi)會公布，北京萬科屆時會做一個發(fā)布會。
“白銀時代，黃金年代”是劉肖為該封年中寄語郵件定下的基調(diào)。這位趕上了市場復(fù)蘇好時候的少壯派掌門人，或許并不能憑借一份半年業(yè)績即俘獲盛名。地產(chǎn)圈的周期還長著，劉肖還有很多時間，畢竟路遙知馬力。
