近年來，在國家宏觀經(jīng)濟增速放緩、地產(chǎn)消費低迷、瓷磚產(chǎn)能不斷增加、終端賣場持續(xù)擴張等多方因素作用之下，瓷磚產(chǎn)品的銷售遭遇了前所未有的困局。
在6~8月每年周期性的銷售“淡季”來臨之時，更是建陶企業(yè)最為“煎熬”的時期，企業(yè)往往面臨生產(chǎn)銷售繼續(xù)遇阻、減產(chǎn)仍需承擔(dān)高昂運營成本的兩難境地，尤其是對身背銀行貸款的企業(yè)來說，大規(guī)模減產(chǎn)或停產(chǎn)，將會首先引來銀行的激烈反應(yīng)，一系列多米諾骨牌也將由此推倒。
尤其是近兩三年來，行業(yè)每年“淡季”幾乎都會爆出企業(yè)倒閉的消息。資金鏈斷裂，成為了壓垮企業(yè)的最后一根稻草。
“淡季”來襲，如何穩(wěn)定企業(yè)資金鏈，讓企業(yè)先生存下來，再在適當(dāng)?shù)臅r機選擇良好的機會謀求更大的發(fā)展?近日，本報記者對行業(yè)企業(yè)進(jìn)行了走訪。
資金之困
今年，建陶行業(yè)內(nèi)企業(yè)承受著前所未有的資金壓力，這是經(jīng)濟“新常態(tài)”下的必然結(jié)果。對企業(yè)來說，經(jīng)濟下行的情況下更加需要小心控制產(chǎn)品的排產(chǎn)情況，根據(jù)市場需求調(diào)節(jié)產(chǎn)量，避免出現(xiàn)庫存積壓嚴(yán)重，而利用價格戰(zhàn)競爭的手段。此外，在此特殊時期，更不能盲目擴張，現(xiàn)階段，行業(yè)的形勢并不適合擴張，做好本分才是硬道理。
在危機來臨之時，有些企業(yè)在生產(chǎn)成本上縮減開支，節(jié)約生產(chǎn)成本就意味著生產(chǎn)材料的質(zhì)量下降，這種做法并不可取，且?guī)淼暮蠊麑婕罢麄�企業(yè)的發(fā)展鏈條。所以，只能從企業(yè)的內(nèi)部經(jīng)營做好控制等。
市場大環(huán)境遇冷，為了提升銷量，陶瓷企業(yè)在終端市場頻繁地搞活動�；顒拥慕Y(jié)果是銷量上去了，但市場和客戶資源也透支了。從促銷費用到產(chǎn)品的價格，陶瓷企業(yè)都在對市場讓步，相應(yīng)地企業(yè)運營成本增加。“有些企業(yè)八月舉辦促銷活動，八月的銷量稍微穩(wěn)定提升了，但是已經(jīng)透支了九月份甚至十月份的潛在客戶的消費需求。”升華陶瓷營銷總經(jīng)理張飛說道。
“目前市場上一些促銷活動、產(chǎn)品降價等市場行為也是企業(yè)無奈之選，在這個時候，有不少企業(yè)都在不計成本，想辦法回流資金，以維持企業(yè)正常運轉(zhuǎn)。”佛山市葆威陶瓷有限公司葆威磁磚副總經(jīng)理吳志斌表示，目前產(chǎn)能大于銷售，瓷磚生產(chǎn)企業(yè)或多或少都面臨著資金壓力，銀行信貸政策收緊也導(dǎo)致企業(yè)融資困難。
“而定位做品牌的企業(yè)，產(chǎn)品價格體系波動不大，大幅度降價是不可能的，在淡季或活動頻繁的時期，會拿出一兩款產(chǎn)品，作為活動的爆款主推產(chǎn)品，其他產(chǎn)品還是以正常價格去銷售，產(chǎn)品之間也能互相拉動銷量。”張飛表示，價格體系穩(wěn)定對一個品牌的發(fā)展來說很重要，如果品牌產(chǎn)品價格周期性波動大，代理商在進(jìn)貨時也會做出相應(yīng)的選擇，不利于企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。
全拋釉火熱，瓷片遇冷
2015年，從整體銷量而言，全拋釉相對穩(wěn)定，其市場份額現(xiàn)在已經(jīng)提升到了瓷磚總銷量的三成左右，其中含有超平釉、超晶石等產(chǎn)品，但遠(yuǎn)未到供不應(yīng)求的階段。
佛山市晶御陶陶瓷有限公司董事長劉洪軍表示，大理石瓷磚的花色相比大眾的全拋釉較為高端，而超晶石的發(fā)色相比傳統(tǒng)的拋釉磚也好得多，超晶石經(jīng)過特殊工藝的處理，光澤度超越傳統(tǒng)的全拋釉，具有抗污、超強耐磨、易于保養(yǎng)等優(yōu)點，再加上價格并非太高，所以，高性價比的超晶石在終端的銷量較好。
但是，在佛山市盛世名嘉陶瓷有限公司總經(jīng)理王青水看來，這并不意味著拋釉磚生產(chǎn)企業(yè)今年就比較容易生存。因為行業(yè)大環(huán)境低迷，沒有哪個企業(yè)能說自己很好。
此外，全拋釉也直接搶占拋光磚的市場份額，現(xiàn)在全拋釉銷量、市場份額提升了，相應(yīng)地拋光磚的銷量有所下降。今年，零售最差的當(dāng)屬拋光磚，曾在千家萬戶裝修中扮演重要主材的拋光磚在家裝渠道份額減少，逐漸演變成“工程磚”。但是，其仍占有瓷磚市場總銷售三成以上的份額。
而瓷片的銷量下滑最為明顯。在經(jīng)銷商眼中，瓷片是普遍性的低端產(chǎn)品。瓷片生產(chǎn)門檻低、性價比低。而這其中，廣東產(chǎn)區(qū)的瓷片份額下滑最為明顯，因為噴墨印花技術(shù)大大降低了廣東產(chǎn)區(qū)瓷片的優(yōu)勢，山東產(chǎn)區(qū)的瓷磚無論花色、紋理以及質(zhì)量在三年前已經(jīng)超越廣東，其搶占了部分市場份額。
此外，因為受到拋光磚、全拋釉、微晶石等產(chǎn)品上墻的影響，瓷片的市場還遭遇了這些品類的侵占，銷量下滑明顯。當(dāng)前，中高檔的空間裝修更多選用其他瓷磚替代瓷片，因為拋釉磚、微晶石、仿古磚等產(chǎn)品切割上墻效果遠(yuǎn)勝瓷片。全拋釉甚至生產(chǎn)了400×800mm的規(guī)格，甚至不需要再進(jìn)行后期加工。
微晶石的銷量下滑最為嚴(yán)重。微晶石是金字塔最高端的產(chǎn)品，這是無可否認(rèn)的事實，但該品類銷售下滑最厲害也是不爭的現(xiàn)實，一方面受國家廉價政策的影響，打壓奢華鋪張浪費;另一方面受市場、產(chǎn)品物理性能不足等特性影響，所以，該產(chǎn)品銷量下滑最為嚴(yán)重。
2013年時期，大部分新生的營銷公司都會主推微晶石產(chǎn)品，且銷售占比較高。如晶御陶的微晶石在瓷磚總銷售上占有70%的份額，但隨著銷售淡季的來臨，微晶石的銷售份額下降到20%~25%。
劉洪軍表示，或許只有大品牌的微晶石銷售能突破30%以外，其他的中小型企業(yè)的銷售都非常低。
微晶石的下滑一方面是因為不耐磨、價格高等產(chǎn)品特性的影響，另一方面受超晶石等產(chǎn)品影響，超晶石、超平釉的通透性、平整度等特性不斷提高，且價格只是微晶石的一半，因此，超晶石、超平釉在終端受歡迎度遠(yuǎn)高于微晶石。
過去，2.0mm厚微晶層的微晶石價格為105~115元/片，現(xiàn)在價格下降到了90元/片，但價格的下降也難以拉升產(chǎn)品銷量。
2013年底到2014年，有一部分企業(yè)沒有準(zhǔn)確預(yù)估市場，導(dǎo)致微晶石的產(chǎn)量過剩，到現(xiàn)在還有大部分微晶石積壓在倉庫。
在仿古磚領(lǐng)域，未來幾年其市場份額仍在逐步提升。廠家與經(jīng)銷商的推廣力度、消費群體的變化使仿古磚的市場份額在不斷提升。當(dāng)前80、90后已逐漸成為消費主力軍，其更多地關(guān)注環(huán)保、健康，追求舒適、自然的人居空間，且更能接受多元化的產(chǎn)品，這讓仿古磚有了更加廣闊的市場空間。
云浮市新鉆石瓷磚有限公司藍(lán)珀瓷磚董事總經(jīng)理潘秉然認(rèn)為，仿古磚是較為個性化的產(chǎn)品，市場上的銷售價格比較穩(wěn)定，在行業(yè)不景氣的情況下許多仿古磚企業(yè)的銷售都有一定的增長。
據(jù)張飛介紹，目前在瓷磚的整體市場銷售格局中，拋光磚、全拋釉、瓷片、微晶石的整體銷售比例大概是4：3：2：1。
零售受沖擊，促銷成常態(tài)
終端銷售受宏觀經(jīng)濟、瓷磚行業(yè)產(chǎn)能過剩、終端建材賣場體量過剩等因素影響，各經(jīng)銷商的業(yè)績均不同程度受到影響，尤其是在零售領(lǐng)域，大部分經(jīng)銷商均遭遇了銷售危機。
行業(yè)低迷是不爭的事實，今年開年的3、4月份銷售情況稍好，原因最終證實了只是終端庫存空虛，產(chǎn)品從廠家的倉庫轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商的倉庫。從5月份開始，行業(yè)的不景氣正式顯現(xiàn)，這是不可逆轉(zhuǎn)的。
這其中一方面是因為如今專業(yè)賣場的人流被攔截，裝飾公司、設(shè)計師、整體家居和網(wǎng)絡(luò)銷售等搶占了部分的客戶，瓷磚的銷售渠道呈現(xiàn)多樣化與碎片化的特點。雖然建材賣場仍然是瓷磚銷售的主流，但是這個傳統(tǒng)銷售渠道的人流難免被其他渠道分化。
另一方面，許多企業(yè)通過促銷等終端活動拉動市場，這是透支未來消費的行為，將消費者的消費需求前移了，未來的銷售難度將會更大。在這種市場狀況下，首先要保持產(chǎn)銷平衡，而產(chǎn)品的銷量與企業(yè)的品牌定位和渠道系統(tǒng)是息息相關(guān)的，渠道開拓和品牌推廣的工作不能落下。
佛山市美杜莎陶瓷有限公司總經(jīng)理解文卻認(rèn)為，在當(dāng)下的市場環(huán)境下，家裝市場與剛需受到的影響較小，沖擊最為明顯的當(dāng)屬工程。由于政策導(dǎo)向，大型工程建設(shè)進(jìn)度放緩，房地產(chǎn)開發(fā)熱度也降溫，部分以工程渠道為主導(dǎo)的企業(yè)因此轉(zhuǎn)向家裝零售市場，一時間對中小企業(yè)形成了較大影響。
有業(yè)內(nèi)人士進(jìn)一步指出，“影響主要體現(xiàn)在價格上，隨著產(chǎn)品價格的全線下滑，企業(yè)利潤也呈幾何式下跌”。令他感嘆不已的是：從2013年到今年，短短不到3年的時間，拋光磚(800×800mm規(guī)格普拉提)價格從曾經(jīng)的近30元/片已經(jīng)跌落至15元/片。但他同時指出，“家裝市場比較散，長期來看并不會造成太大的影響。”
此外，也有企業(yè)通過新品研發(fā)和團(tuán)隊培訓(xùn)來提升產(chǎn)品銷量，這就要考慮是否適合企業(yè)自身的品牌定位，不能盲目跟風(fēng)。以新品研發(fā)為例，研發(fā)新產(chǎn)品會產(chǎn)生窯爐改造、生產(chǎn)、展示、展廳裝修和庫存等成本，如果不能生產(chǎn)出適銷對路的產(chǎn)品，資金會被白白浪費掉。
優(yōu)化產(chǎn)品與客戶結(jié)構(gòu)是根本
“但市場并非殘酷到連釘子都敲不進(jìn)去的程度。”曾在終端市場做過經(jīng)銷商的嘉豪瓷磚品牌總經(jīng)理張斌認(rèn)為，傳統(tǒng)的淡季是多年以來建陶行業(yè)正常的銷售周期，很多建陶企業(yè)的市場和銷售渠道縱向不深，還可以做好多層次的市場運作，因此在面臨銷售寒冬時可“迂回”的空間較大。
據(jù)悉，今年5月，其企業(yè)在云南省憑借4個人的團(tuán)隊在12天內(nèi)成功開發(fā)8位經(jīng)銷商客戶，且均收了保證金。為此，張斌認(rèn)為市場行情不好，陶企越須主動出擊。
張斌表示，加快品牌建設(shè)速度，提升企業(yè)服務(wù)水平，向經(jīng)銷商輸送價值和模式，以品牌提升附加值，而非避免通過降價來提升銷量，是應(yīng)對目前市場壓力的辦法。陶企在此過程中，應(yīng)腳踏實地做好經(jīng)營管理。
在現(xiàn)階段的市場環(huán)境下，企業(yè)想要穩(wěn)定維持銷量是一件比較困難的事情，只能盡可能保持現(xiàn)有的客戶群體。過去，企業(yè)都會給客戶制定目標(biāo)，但現(xiàn)在更多的則是幫助經(jīng)銷商開拓銷售渠道，減輕庫存、銷售壓力，如企業(yè)會讓業(yè)務(wù)員駐店，給予指導(dǎo)性的銷售方式，協(xié)助經(jīng)銷商進(jìn)行市場推廣，消化庫存，加快產(chǎn)品的流通性。
現(xiàn)階段來說，小區(qū)掃樓宣傳、家裝渠道是較能提高銷量的辦法，從過去被動的坐銷變成如今的主動銷售。因為，中國陶瓷品牌眾多，一個市里面就有幾百個陶瓷品牌，因此，企業(yè)只有主動出擊才有勝算的機會。
無論是傳統(tǒng)淡季還是長期經(jīng)營，張飛認(rèn)為陶企須服務(wù)好經(jīng)銷商與客戶，對產(chǎn)品進(jìn)行全方面規(guī)劃，提高人員專業(yè)素質(zhì)并進(jìn)行系統(tǒng)培訓(xùn)。同時，還要持續(xù)加大對終端專賣店的投入建設(shè)以及宣傳推廣力度，在維護(hù)現(xiàn)有客戶資源的基礎(chǔ)上，繼續(xù)攻克空白市場，企業(yè)結(jié)合市場消費需求研發(fā)推出新產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品體系，增強企業(yè)競爭力。
潘秉然認(rèn)為，2014年是行業(yè)的分水嶺，由于產(chǎn)品同質(zhì)化與產(chǎn)能過剩，供求嚴(yán)重脫鉤，如今的銷售市場并沒有淡旺季之分，旺季不旺、淡季依然淡。許多企業(yè)資金鏈出現(xiàn)問題，經(jīng)營不善或虧損的比例不在少數(shù)，尤以產(chǎn)能型的中小企業(yè)為主。
面對這種情況，企業(yè)都在苦苦地支撐下去，優(yōu)化經(jīng)營結(jié)構(gòu)，壓縮產(chǎn)能，降低成本。其中，保持資金充足變得極為重要，否則會成為一觸即發(fā)的導(dǎo)火索。
而隨著一些企業(yè)停產(chǎn)、倒閉新聞的出現(xiàn)，企業(yè)與供應(yīng)商、經(jīng)銷商和員工的關(guān)系也變得十分敏感，一些突發(fā)事件的確對供應(yīng)商、經(jīng)銷商造成了損失，因此變得更謹(jǐn)慎。企業(yè)保持良性的經(jīng)營狀況不僅能得到合作伙伴與員工的信任，還能拿到較低的原料價格，從而降低生產(chǎn)成本。
“危”“機”并存
對于行業(yè)下半年的走勢，有行業(yè)人士認(rèn)為，下半年的行業(yè)趨勢有可能會稍微好轉(zhuǎn)，因為部分區(qū)域性的房地產(chǎn)回暖，在一定程度上能拉升陶瓷行業(yè)的銷量。
“建陶行業(yè)中，下半年的銷售比重通常比上半年高。預(yù)計今年下半年的市場競爭仍會激烈，整個行業(yè)的終端活動會更多、更熱鬧，渠道滲透亦會更深更廣。此情況下，基礎(chǔ)打得好的企業(yè)會走得更快更穩(wěn)。”張斌如是說。
潘秉然預(yù)測，接下來幾個月的銷售情況與上半年相比不會有太大的變化，企業(yè)停窯、停產(chǎn)的情況也會繼續(xù)出現(xiàn)。要提升終端的銷售質(zhì)量，就要找到自己的核心競爭力，提高品牌影響力，要主動出擊，被動銷售只會給企業(yè)帶來更大的壓力。
“總體而言，市場的可運作空間依然存在。下半年銷售壓力仍會普遍籠罩著整個行業(yè)，因此，企業(yè)須在做好產(chǎn)品、管理、營銷的基礎(chǔ)上，再精耕細(xì)作。”張飛說。
而吳志斌認(rèn)為，建陶行業(yè)下半年，市場情形或許更為嚴(yán)峻，多數(shù)陶企銷售利潤下降，企業(yè)經(jīng)營甚至?xí)霈F(xiàn)小幅度盈虧，致使企業(yè)資金緊張，“這個時期，會有更多企業(yè)以生存為目標(biāo)，部分支撐不下去的陶瓷企業(yè)將會陸續(xù)被淘汰。”
對于下半年的市場走勢，解文并不認(rèn)可此前行業(yè)部分人士所說的“下半年有可能好轉(zhuǎn)”的說法。他的理由是：行業(yè)洗牌才剛剛開始，豪幫企業(yè)的倒閉是倒閉潮的開始，今年下半年還會有一批企業(yè)相繼倒閉，而這些企業(yè)在倒閉前，必定會掙扎一番，更猛烈的價格戰(zhàn)會隨之而來;其二是房地產(chǎn)已經(jīng)形成了畸形發(fā)展，雖然大城市和部分經(jīng)濟較為發(fā)達(dá)的二線城市的樓盤隱約呈現(xiàn)出復(fù)蘇的跡象，但是隨著擁有購買力的消費群大批涌向經(jīng)濟發(fā)達(dá)的一二線城市，廣大的三四線城市的樓盤仍是庫存嚴(yán)重。“如今已經(jīng)進(jìn)入下半年，但從目前整體的土地成交面積與商品房成交數(shù)量來看，并沒有太大的變化。因此行業(yè)情況并不會好轉(zhuǎn)，甚至?xí)掷m(xù)惡化，這種形勢甚至有可能會延續(xù)至2016年。”
“沒有不好的市場，只有不好的企業(yè)。”在采訪中，大部分受訪企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，下半年對行業(yè)企業(yè)來說，不管市場如何，都是挑戰(zhàn)與機遇并存，甚至有人表示，越是市場艱難之時，對優(yōu)秀的企業(yè)來說，越是擴張市場的最佳時機。
