去年萬(wàn)達(dá)、百度、騰訊三巨頭共同出資要做線上線下融合的O2O電商平臺(tái)，撬動(dòng)線上線下的30萬(wàn)億市場(chǎng)份額，其他大佬也紛紛布局O2O，京東聯(lián)合上萬(wàn)家便利店做O2O，順豐布局嘿客，百盛與大眾點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略合作共同促進(jìn)O2O轉(zhuǎn)型，沃爾瑪全資收購(gòu)1號(hào)店開(kāi)啟O2O時(shí)代。天貓布局日日順下沉三四線城市、近日又推出了碼上淘，電商落地，線上線下融合正如火如荼。
電商落地模式亦各有特色。阿里正通過(guò)碼上淘落地，意在拓展O2O(線上線下)的使用場(chǎng)景。京東選擇結(jié)盟便利店，通過(guò)庫(kù)存下沉，節(jié)省配送成本和配送時(shí)間。順豐布局“嘿客”線下社區(qū)，目前艱難的維持中。眾多的O2O試水，成與敗牽動(dòng)著電商與傳統(tǒng)業(yè)態(tài)喜憂(yōu)參半的大思考。
電商喜在其發(fā)展速度驚人，未來(lái)幾乎所有商業(yè)都是電商，電商已經(jīng)融入人們生活的方方面面。傳統(tǒng)喜的是，并不是所有電商都賺錢(qián)，13、14年沉淪的電商比比皆是，而懂得率先以“互聯(lián)網(wǎng)+”思維轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)商家將順應(yīng)消費(fèi)者的習(xí)慣，通過(guò)線上線下融合贏得更多客源。然有喜必有憂(yōu)。傳統(tǒng)業(yè)態(tài)備受電商沖擊，難免要思考，到底傳統(tǒng)業(yè)態(tài)怎么活，轉(zhuǎn)型升級(jí)如何走；電商則更擔(dān)心什么時(shí)候能夠賺錢(qián)，臨界點(diǎn)在哪里，何時(shí)才能結(jié)束賠本賺吆喝的日子。無(wú)論是喜是憂(yōu)，O2O電商來(lái)了，商業(yè)大佬紛紛看到了電商的另一面，落不了地的電商，也許在將來(lái)就是“有電無(wú)商”。
為什么電商要紛紛落地，發(fā)展線上線下業(yè)務(wù)？在筆者認(rèn)為這種趨勢(shì)有兩個(gè)主要原因。
垂涎更大的市場(chǎng)
盡管電商蓬勃發(fā)展，但不可否認(rèn)的是，電商所占的份額仍然不到10%，即使在領(lǐng)跑的美國(guó)，目前仍有超過(guò)80%的交易是通過(guò)線下進(jìn)行的�；ヂ�(lián)網(wǎng)帶來(lái)了巨大的機(jī)會(huì)，但傳統(tǒng)商業(yè)仍是不可忽略的市場(chǎng)。電商落地則能夠從地面的顧客族群中收獲更多新顧客群體，催生出更大的線上消費(fèi)市場(chǎng)。
營(yíng)造更好的體驗(yàn)
對(duì)電子商務(wù)而言，用戶(hù)體驗(yàn)是一個(gè)完整的過(guò)程，其中包含了眾多環(huán)節(jié)。從最初的頁(yè)面瀏覽、購(gòu)物車(chē)、訂單生成和支付，到線下的訂單追蹤、物流配送直至售后服務(wù)等等。其中每一個(gè)環(huán)節(jié)都能影響用戶(hù)的購(gòu)物體驗(yàn)。這是一個(gè)乘法游戲，任何環(huán)節(jié)為零或?yàn)樨?fù)值都會(huì)讓一切努力付諸東流。體驗(yàn)，已經(jīng)成為電商必須重視的關(guān)鍵。馬云曾多次強(qiáng)調(diào)，電商是一種生活方式的變革，這也是他信心滿(mǎn)滿(mǎn)預(yù)言“電商基本取代傳統(tǒng)商業(yè)”的原因。但既然是一種生活方式，也就預(yù)示著它不僅僅是買(mǎi)賣(mài)的結(jié)果，整個(gè)購(gòu)物的過(guò)程以及各種細(xì)節(jié)的體驗(yàn)也是生活方式的一部分。而電商的體驗(yàn)除了線上，更涉及到線下的物流、實(shí)物體驗(yàn)、售后等諸多環(huán)節(jié)，這也是電商的短板，如果不能夠做到優(yōu)化，不僅難以網(wǎng)羅更多線下客源，更有可能因體驗(yàn)不佳而喪失現(xiàn)有用戶(hù)群體。
所以，面對(duì)線下市場(chǎng)空間的拉力，以及顧客體驗(yàn)需求的推力，這就要求電商必須適當(dāng)落地，否則就是丟市場(chǎng)、丟顧客。
落地的策略和途徑
目前電商落地主要途徑有三種，第一種是自建營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，即開(kāi)實(shí)體店。如在線零售巨頭亞馬遜去年在紐約曼哈頓開(kāi)設(shè)了第一家下線零售店。從線上到線下市場(chǎng)開(kāi)展跑馬圈地。今年4月，第一家蘇寧易購(gòu)云店正式開(kāi)業(yè)，以下線體驗(yàn)中心的模式開(kāi)啟O2O一站式服務(wù)。
第二種是整合渠道。如阿里入股銀泰，電商與實(shí)體合作，在下線開(kāi)設(shè)電商體驗(yàn)館”。實(shí)現(xiàn)線下享受網(wǎng)購(gòu)價(jià)，線上也可以享受實(shí)體店服務(wù)的雙重體驗(yàn)和保障。
第三種就是沿著價(jià)值鏈滲透。電商自建倉(cāng)儲(chǔ)物流一度成為風(fēng)潮，不僅京東、淘寶、當(dāng)當(dāng)、凡客、蘇寧等電商巨頭紛紛投巨資布局，一些規(guī)模稍小的電商，基于未來(lái)市場(chǎng)的預(yù)測(cè)也紛紛發(fā)力，布局自建物流倉(cāng)儲(chǔ)。
電商落地的如何才有成效
上述落地策略，電商紛紛試水，有些已經(jīng)取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)，但有些舉步維艱。我們分別來(lái)看上述三種策略：
第一種，自建實(shí)體店。并不是所有電商都適合建設(shè)實(shí)體店。電商本身的核心優(yōu)勢(shì)就是減少中間環(huán)節(jié)的低成本優(yōu)勢(shì)，而實(shí)體店本身是與低成本相違背的。所以一般的產(chǎn)品不需要也沒(méi)有必要建立實(shí)體店。那么這類(lèi)的企業(yè)適合選擇很供電商落地優(yōu)質(zhì)商圈的電商O(píng)2O體驗(yàn)平臺(tái)來(lái)合作。然對(duì)于體驗(yàn)性極為強(qiáng)烈的產(chǎn)品，通過(guò)實(shí)體店有助于產(chǎn)品的銷(xiāo)售，那不妨建立體驗(yàn)中心以彌補(bǔ)線上體驗(yàn)欠缺的弱勢(shì)。通過(guò)建立實(shí)體店能夠強(qiáng)化體驗(yàn)建立信賴(lài)感。
第二種，整合渠道，這個(gè)無(wú)需自建終端，借力整合即可。目前也是大佬們紛紛看好的形式，各取所長(zhǎng)互補(bǔ)其段，滲透速度快。但這種合作需是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合才能更強(qiáng)。這種落地策略，對(duì)于自身具備線下優(yōu)質(zhì)客流的大型商場(chǎng)非常有優(yōu)勢(shì)。當(dāng)前，萬(wàn)達(dá)電商積極招兵買(mǎi)馬，其目的就是要通過(guò)線下萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)商圈的優(yōu)勢(shì)，快速建立健全自身的電商平臺(tái)。優(yōu)品良倉(cāng)打造優(yōu)質(zhì)商圈里的電商O(píng)2O體驗(yàn)中心，引領(lǐng)電商落地。其目的都是利用下線巨大的客流，成熟的購(gòu)物體驗(yàn)，開(kāi)創(chuàng)線上線下融合的綜合體，形成消費(fèi)閉環(huán)。完成商圈的提升與整合。
第三種，價(jià)值鏈滲透策略，這種策略的關(guān)鍵在于聚焦最有價(jià)值環(huán)節(jié)。為什么眾多電商企業(yè)紛紛使其物流獨(dú)立，就是因?yàn)檫@塊領(lǐng)域隨著市場(chǎng)的進(jìn)一步發(fā)展會(huì)成為兵家的必爭(zhēng)之地。因?yàn)楫?dāng)前我國(guó)通用倉(cāng)庫(kù)總體上處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。而供求矛盾在一些物流中心城市尤其顯著，如北京、上海、深圳，倉(cāng)庫(kù)空置率極低且近年來(lái)租金快速上漲，而電子商務(wù)企業(yè)目前的增長(zhǎng)和競(jìng)爭(zhēng)都進(jìn)入白熱化階段，物流正是其競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)之一，提前布局物流體系才有可能在此輪競(jìng)爭(zhēng)中不被淘汰出局。但是，自建物流并非是所有玩家都能玩得起的游戲，這需要大量資本支撐。對(duì)于一些資本富裕的大鱷，以及在垂直領(lǐng)域處于領(lǐng)先地位的品牌，為了營(yíng)造更好的用戶(hù)體驗(yàn)，同時(shí)謀局于更遠(yuǎn)的未來(lái)，自建物流是當(dāng)仁不讓的首選。但對(duì)更多電商企業(yè)而言，缺乏資本，盲目跟風(fēng)自建物流，很容易讓不賺錢(qián)的電商雪上加霜。
綜上所述，電商落地的難點(diǎn)可以總結(jié)為，自建渠道成本高，整合落地需選對(duì)優(yōu)勢(shì)平臺(tái)，滲透延展很費(fèi)錢(qián)。那么面對(duì)落地難點(diǎn)，電商究竟該如何突破？怎么能夠避免高昂的運(yùn)營(yíng)成本、復(fù)雜的管理難題以及對(duì)資本的過(guò)度依賴(lài)？筆者認(rèn)為其中的關(guān)鍵在于傳統(tǒng)商業(yè)與電子商務(wù)的有機(jī)融合，線上與線下的合作共贏。電商不能抱著殺死傳統(tǒng)企業(yè)、取代傳統(tǒng)商業(yè)的態(tài)度。
傳統(tǒng)零售是電商的有益補(bǔ)充
電商應(yīng)該意識(shí)到傳統(tǒng)商業(yè)能夠?yàn)樽陨硖峁┑臋C(jī)會(huì)，不要把他們單純看作對(duì)手，而要看作自身不足的有益補(bǔ)充。建議電商與線下成熟商場(chǎng)合作，在商場(chǎng)建立臨時(shí)體驗(yàn)專(zhuān)區(qū)，用周期性的體驗(yàn)去網(wǎng)羅線下的顧客資源，同時(shí)也把自身的顧客資源指向性地引到商場(chǎng)，二者合力實(shí)現(xiàn)顧客的倍增。用合作的視角看商業(yè)�；谶@種意識(shí)，才能避免“心中有敵，處處是敵”，從而做到“心中無(wú)敵，則無(wú)敵于天下”，隨處都有合作的機(jī)會(huì)，也就可以輕而易舉落地。由此，我們看到，萬(wàn)達(dá)為什么熱衷于做電商，除了受到電商蓬勃發(fā)展的態(tài)勢(shì)影響，更重要的是，萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)統(tǒng)領(lǐng)的線下消費(fèi)商圈和資源，有太多潛力可挖。優(yōu)品良倉(cāng)為什么要在優(yōu)質(zhì)商圈建電商體驗(yàn)中心，供電商落地。都是為線下消費(fèi)商圈的巨大資源吧。一旦形成線上線下相融合的消費(fèi)閉環(huán)，就能夠爆發(fā)更大的市場(chǎng)能量。
電商是傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的新機(jī)會(huì)
同樣，傳統(tǒng)業(yè)態(tài)也是如此，當(dāng)年日本規(guī)模最大的連鎖商店的7－11也是備受互聯(lián)網(wǎng)的沖擊，一度將電商視為其最大的威脅。但是，很快他們轉(zhuǎn)變了思維擁抱電商得以長(zhǎng)足發(fā)展。電商的浪潮已經(jīng)來(lái)臨，并且誰(shuí)也阻止不了，索性不如擁抱變化，積極轉(zhuǎn)型。融入線上下線合作的O2O大軍，各展其優(yōu)勢(shì)開(kāi)創(chuàng)未來(lái)新商業(yè)。
基于這種雙向意識(shí)，無(wú)論是電商還是傳統(tǒng)零售業(yè)，關(guān)注的焦點(diǎn)不應(yīng)該是誰(shuí)取代誰(shuí)，而應(yīng)是如何整合線上線下資源，相互吸引和展開(kāi)合作。通過(guò)信息技術(shù)改造傳統(tǒng)行業(yè)，提升效率和價(jià)值；通過(guò)傳統(tǒng)行業(yè)提供便利，增強(qiáng)體驗(yàn)和信賴(lài)，實(shí)現(xiàn)有機(jī)融合，創(chuàng)造共贏發(fā)展格局。到那時(shí)，發(fā)展局面也許不是馬云預(yù)言的“基本取代”，也不是王健林預(yù)言的“都能活”，而會(huì)是“活得都很好”。
