近年來，越來越多的衣柜品牌癡迷于事件營銷，一旦市場上發(fā)生了一起熱點(diǎn)事件，便借用，7月以來的“優(yōu)衣庫”、“另一個地球”就是典型的例子。不可否認(rèn)，這種做法在一定程度上可以吸引不少用戶的關(guān)注，但是，這只是短暫的效應(yīng)，何況目前的借“事”營銷弊端開始不斷顯現(xiàn)，衣柜企業(yè)更需“冷思考”。
借“事”營銷弊端顯現(xiàn)
埋下本末倒置隱患。事實上，無論是何種營銷手段，最終都要回到對自身產(chǎn)品和品牌的深度研究當(dāng)中，只有將自身產(chǎn)品賣點(diǎn)和品牌故事不斷進(jìn)行提煉并熟念于心，才有可能將產(chǎn)品或品牌的精髓真正傳遞給消費(fèi)者。而衣柜企業(yè)如果太關(guān)注外界事件對于品牌的幫助，而不是從自身產(chǎn)品或品牌中尋找亮點(diǎn)，那無疑是本末倒置。
打亂企業(yè)運(yùn)營節(jié)奏。在熱點(diǎn)事件頻發(fā)的今天，疲于對熱點(diǎn)事件進(jìn)行借勢，或者為了借勢而借勢，都會讓企業(yè)的市場運(yùn)營人員迷失方向。而且最為關(guān)鍵的是，在信息快速流動的今天，熱點(diǎn)事件的傳播效力可能只有24個小時，如果不能在第一時間做出文案并快速發(fā)動傳播，那就很可能意味著白忙乎一場。衣柜企業(yè)如果開始執(zhí)著于借“事”，那算是沒有整體規(guī)劃，失去運(yùn)營節(jié)奏的表現(xiàn)之一。
失去再次營銷的機(jī)會。當(dāng)下，不少衣柜等家居企業(yè)將借“事”營銷的成功通過微信、微博等社交媒體來推廣，然而，對于不少人來說，這種不著邊際的借勢無疑是在制造朋友圈上制造垃圾信息，，最終成為了讀者們的負(fù)擔(dān)，這樣導(dǎo)致很多人悄悄刪除或取關(guān)。這種看似成本很低的借勢營銷，最終導(dǎo)致的結(jié)果是，不僅借勢文案被信息洪流淹沒，而且還白白透支了員工的微博或朋友圈的信任關(guān)系，效果不僅沒達(dá)到，而且還無形中還損失了再次營銷的機(jī)會。
衣柜企業(yè)更需冷思考
借“事”營銷之風(fēng)愈演愈烈，為何會出現(xiàn)這種情況?一方面，企業(yè)認(rèn)為借勢營銷成本很低。就拿NASA發(fā)現(xiàn)“另一個地球”這個大事件來說，很多運(yùn)營人員借勢營銷的手法就是想一條文案，然后讓設(shè)計師稍加設(shè)計，然后扔到朋友圈。目的就是希望在發(fā)生熱點(diǎn)事件時，通過貼近熱點(diǎn)事件來傳播自己的品牌。
另一方面，產(chǎn)品本身缺少賣點(diǎn)，需要外部事件帶動。什么樣的企業(yè)或產(chǎn)品需要借勢?業(yè)內(nèi)人士指出，本身產(chǎn)品在近期缺乏賣點(diǎn)或亮點(diǎn)才需要借勢，借勢事實上就是刷下存在感。事實上，很多借勢傳播的品牌本身跟正在發(fā)生的熱點(diǎn)事件并沒有本質(zhì)上的聯(lián)系，而是生拉硬套的玩弄文字功夫，對于很多人來說是沒有沖擊力的，甚至是極易被忽略的。
由此看來，衣柜企業(yè)在借“事”營銷時，首先要考慮這個“勢”是不是真正的貼近品牌，最好是借關(guān)聯(lián)產(chǎn)品或競品的“事”，借消費(fèi)者購買或認(rèn)同心理的“事”，而并不是借與品牌毫無相關(guān)的熱門事件的“勢”。
