2015年，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)面對(duì)不斷下滑的需求和嚴(yán)重飽和的市場(chǎng)，迫切希望通過(guò)借力“互聯(lián)網(wǎng)+”思維來(lái)尋求突破。打造電商平臺(tái)，發(fā)力微營(yíng)銷(xiāo)，借力第三方平臺(tái)，區(qū)域化O 2O……為了應(yīng)對(duì)滾滾而來(lái)的“互聯(lián)網(wǎng)+”浪潮，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)正在嘗試多方出擊，但最終究竟該如何完美擁抱互聯(lián)網(wǎng)，眼下尚是謎題待解。
家居電商是一個(gè)看得見(jiàn)難摸著的“金礦”
在上周落幕的南方都市報(bào)“互聯(lián)網(wǎng)+風(fēng)口中的家居業(yè)”高峰論壇上，與會(huì)嘉賓的開(kāi)場(chǎng)白大多是從慘淡的市場(chǎng)開(kāi)始。“2014年，家居賣(mài)場(chǎng)的日子不好過(guò)。2015年，家居賣(mài)場(chǎng)的日子更不好過(guò)。”廣州歐亞達(dá)家居總經(jīng)理王偉坦言，今年傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的壓力要比往年更大。個(gè)中原因，與經(jīng)濟(jì)大環(huán)境有關(guān)，也與廣州市場(chǎng)家居賣(mài)場(chǎng)過(guò)度飽和有關(guān)。
業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，目前我國(guó)規(guī)模以上的家居賣(mài)場(chǎng)有4000萬(wàn)平方米，至少有50%是過(guò)剩的。對(duì)于原本就過(guò)剩的傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)而言，2015年，消費(fèi)需求不振，市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)難度進(jìn)一步加大。一方面，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，受原材料成本、人工成本上升等影響，商戶(hù)經(jīng)營(yíng)成本增加，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)卻在下滑，使得一些賣(mài)場(chǎng)出現(xiàn)了商戶(hù)要求減租的現(xiàn)象。2015年上半年，紅星美凱龍?zhí)旌拥瓿穲?chǎng)，被業(yè)界視為行業(yè)不景氣的鮮明佐證。另一方面，由于早期的賣(mài)場(chǎng)盲目跟風(fēng)，缺乏經(jīng)營(yíng)特色，客流量上不去。而為了提振人氣，各大賣(mài)場(chǎng)只能發(fā)力搞促銷(xiāo)，但是促銷(xiāo)常態(tài)化造成的另外一個(gè)惡果是不促不銷(xiāo)，促銷(xiāo)成本過(guò)高，也商場(chǎng)大呼吃不消。
相對(duì)線(xiàn)下的慘淡，家居電商卻看起來(lái)前景廣闊。統(tǒng)計(jì)資料顯示，中國(guó)家居電子商務(wù)的“蛋糕”2015年預(yù)計(jì)可到2050億元，家居網(wǎng)購(gòu)規(guī)模預(yù)計(jì)將會(huì)實(shí)現(xiàn)249%的增長(zhǎng)，家居消費(fèi)的網(wǎng)購(gòu)比率未來(lái)將有可能上升到17.5%，并成為繼服飾、3C數(shù)碼之后電商的下一個(gè)“金礦”。然而，看起來(lái)很美的家居電商，各大家居賣(mài)場(chǎng)似乎卻不知道該如何去擁抱它。
“雖然目前家居電商并沒(méi)有對(duì)傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，但是卻被傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)視為未來(lái)最大的潛在威脅。”紅樹(shù)灣家具中山大道旗艦店?duì)I運(yùn)總監(jiān)黃祖深說(shuō)，包括紅星美凱龍、金海馬、紅樹(shù)灣等在內(nèi)的大型連鎖家居賣(mài)場(chǎng)，都曾尋求通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)力，但由于傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式大多是以招租為主，再加上家居消費(fèi)本身有著很強(qiáng)的區(qū)域性，且十分強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，不少賣(mài)場(chǎng)在試水了一段時(shí)間之后，依然還是把發(fā)展重心回歸到了線(xiàn)下。據(jù)記者了解，截止目前幾乎沒(méi)有可供借鑒的成功范例。雖然早在2013年，紅星美凱龍就曾經(jīng)高調(diào)開(kāi)辟紅美商城，但最終卻以半年僅數(shù)萬(wàn)元在線(xiàn)成交業(yè)績(jī)慘淡收?qǐng)�。�?duì)于金海馬而言，金海馬商城在經(jīng)歷了三年的開(kāi)拓之后，業(yè)績(jī)雖然有所提升，但賣(mài)場(chǎng)的重心依然是在線(xiàn)下。
優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)渠道配置，加大在移動(dòng)終端的推廣力度
“微營(yíng)銷(xiāo)”作為“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的一個(gè)關(guān)鍵詞，在各行各業(yè)大行其道，家居業(yè)自然也不例外。廣州歐亞達(dá)家居總經(jīng)理王偉認(rèn)為，對(duì)于傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)而言，短期內(nèi)顛覆其運(yùn)營(yíng)模式，完全移居線(xiàn)上或者轉(zhuǎn)型為線(xiàn)下的體驗(yàn)店，都是不現(xiàn)實(shí)的，但是可以在微營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域重點(diǎn)發(fā)力。
“2015年，我們優(yōu)化了我們的營(yíng)銷(xiāo)渠道配置，加大了在移動(dòng)終端的推廣力度。2015年5月份，南都推出并讀A PP，我們抱著試試看的態(tài)度在該A PP上進(jìn)行了為期一天的活動(dòng)推廣。事后的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，活動(dòng)當(dāng)天到店的顧客之中，通過(guò)并讀客戶(hù)端吸引來(lái)的客戶(hù)占比達(dá)到了11.2%。相比其他途徑的推廣，它的投入產(chǎn)出比十分喜人。”王偉分析認(rèn)為，未來(lái)的主流消費(fèi)人群將會(huì)是80后、90后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將會(huì)成為營(yíng)銷(xiāo)的主戰(zhàn)場(chǎng)。因此，對(duì)于傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)而言，必須要重視微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)管理，并加大微營(yíng)銷(xiāo)的力度。除了通過(guò)熱門(mén)的A PP做推廣，還可以在自由微信平臺(tái)上，通過(guò)發(fā)紅包、發(fā)滴滴打車(chē)券等活動(dòng)，增加客戶(hù)的黏性，將微營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)變成一種圈子文化或者一種粉絲文化。
借助第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，提振賣(mài)場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)
在如何擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的問(wèn)題上，絕大多數(shù)賣(mài)場(chǎng)的反應(yīng)是相對(duì)遲鈍的，但是有一點(diǎn)大家都很清楚：互聯(lián)網(wǎng)能夠帶來(lái)源源不斷的客源。因此，從2010年之后，與第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合作，成為家居業(yè)的一種新常態(tài)，并衍生出了諸如好家網(wǎng)、中團(tuán)團(tuán)購(gòu)以及齊家網(wǎng)這一類(lèi)的專(zhuān)業(yè)家居網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。這些機(jī)構(gòu)不僅為賣(mài)場(chǎng)和品牌提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)和精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)，還提供線(xiàn)下的營(yíng)銷(xiāo)推廣和活動(dòng)組織。
作為目前廣州最具知名度的一家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，如今的好家網(wǎng)平均每個(gè)月都要組織8場(chǎng)左右的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，服務(wù)的賣(mài)場(chǎng)和品牌已經(jīng)從廣州擴(kuò)展到了珠三角。在好家網(wǎng)總經(jīng)理范學(xué)友看來(lái)，賣(mài)場(chǎng)之所以愿意選擇第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，是因?yàn)椴簧儋u(mài)場(chǎng)本身并不了解互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn)作。借助第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，家居賣(mài)場(chǎng)可以順利搭上“互聯(lián)網(wǎng)+”的快車(chē)。與此同時(shí)，由于諸如好家網(wǎng)這樣的第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，本身是線(xiàn)上與線(xiàn)下結(jié)合的，因此既順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)普及之勢(shì)，也能通過(guò)立足本地的線(xiàn)下推廣，將活動(dòng)的效應(yīng)最大化。
據(jù)了解，目前一個(gè)中等體量的單體家居賣(mài)場(chǎng)月銷(xiāo)售額做到800萬(wàn)元-1000萬(wàn)元，便可以做到月收支平衡。借力第三方營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，為期兩天的周末促銷(xiāo)，如果效果好的話(huà)就可以做到600萬(wàn)元左右的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。鑒于與第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合作可以給身處危機(jī)中的賣(mài)場(chǎng)帶來(lái)實(shí)實(shí)在在的效益，因此被業(yè)界視為另外一種可行的“觸網(wǎng)”方式。
開(kāi)網(wǎng)店或自建B 2C電商平臺(tái)，必須源源不斷地投入廣告
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)是不是可以去開(kāi)網(wǎng)店?早幾年大家都想去開(kāi)網(wǎng)店或者打造自有的電商平臺(tái)，但是當(dāng)勇士變成烈士時(shí)，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)意識(shí)到開(kāi)網(wǎng)店短期內(nèi)根本行不通。
首先，從家居消費(fèi)本身來(lái)看，它不同于其他行業(yè)。好家網(wǎng)總經(jīng)理范學(xué)友表示，不管是建材消費(fèi)，還是家具消費(fèi)，都對(duì)設(shè)計(jì)有要求，特別是高端品牌更講究產(chǎn)品與室內(nèi)裝修風(fēng)格的搭配。而且家具建材屬于大件商品，價(jià)格不菲，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)之前多數(shù)會(huì)到現(xiàn)場(chǎng)看一看，親自體驗(yàn)一番才放心。而追求體驗(yàn)感使得家居賣(mài)場(chǎng)先天缺乏電商基因，必須要從根本上解決了本土化和標(biāo)準(zhǔn)化的問(wèn)題之后，才能真正實(shí)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)化。否則哪怕互聯(lián)網(wǎng)上的家具賣(mài)得再火，都注定只能是一種小眾消費(fèi)。
其次，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)的盈利模式是靠物業(yè)收租。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，如果把賣(mài)場(chǎng)搬到線(xiàn)上，砸錢(qián)開(kāi)個(gè)店容易，甚至砸錢(qián)建個(gè)B2C平臺(tái)也不難，開(kāi)發(fā)個(gè)A PP也不是不可能，但注定沒(méi)有好果子吃。因?yàn)閷?duì)于傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)而言，平臺(tái)建起來(lái)之后，必須要做出好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)才意味著成功，但這幾乎是不可能完成的任務(wù)。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)最大的爆點(diǎn)在價(jià)格，傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)與F2C模式的純電商，在價(jià)格上幾乎沒(méi)有可比性。同類(lèi)產(chǎn)品在線(xiàn)上的價(jià)格一般比實(shí)體店便宜1/3以上，這樣的價(jià)格對(duì)于傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)而言，幾乎沒(méi)辦法給商戶(hù)留出任何盈利空間。
此外，在這個(gè)電商巨頭橫行的時(shí)代，即使你的商品價(jià)格和某貓相同，你的流量肯定不如它大;你的商品價(jià)格可能比某貓還便宜，但顧客可能根本不會(huì)知道你是誰(shuí)、你在哪兒。資深電商觀察家諶基平表示，無(wú)論是垂直家居電商，還是第三方家居電商，如林氏木業(yè)、全友，都必須投入巨資砸廣告，因?yàn)轵?qū)動(dòng)家居產(chǎn)生銷(xiāo)售的動(dòng)力是廣告，而且是持續(xù)不斷的廣告。但由于家居業(yè)是個(gè)非常特殊的行業(yè)，并不是從老人到孩童都是受眾人群，所以除非廣告足夠精準(zhǔn)，否則單客的購(gòu)買(mǎi)成本非常高，甚至利潤(rùn)不足以均攤成本。其他行業(yè)那套關(guān)聯(lián)銷(xiāo)售，在家居電商平臺(tái)里根本不奏效。據(jù)好家網(wǎng)總經(jīng)理范學(xué)友估算，家居電商目前的招客成本可能會(huì)超過(guò)1000元/單，對(duì)于傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)而言，幾乎是難以承受之重。
區(qū)域化、本土化O 2O平臺(tái)幫助傳統(tǒng)賣(mài)場(chǎng)低成本互聯(lián)網(wǎng)化
如何最大限度地降低互聯(lián)網(wǎng)化的成本和門(mén)檻?對(duì)于傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)而言，無(wú)疑是在互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型中急需解決的核心問(wèn)題。業(yè)內(nèi)人士預(yù)計(jì)，區(qū)域化、本土化O 2O平臺(tái)是未來(lái)的一個(gè)可行性發(fā)展方向。
好家網(wǎng)總經(jīng)理范學(xué)友透露，在積累了超過(guò)10年的家居互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)之后，好家網(wǎng)將會(huì)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)區(qū)域化、本土化的O 2O平臺(tái)。借助這個(gè)平臺(tái)，線(xiàn)下的家居賣(mài)場(chǎng)和家居商戶(hù)可以按區(qū)域一一對(duì)應(yīng)地搬到線(xiàn)上。消費(fèi)者在想要購(gòu)買(mǎi)家具建材時(shí)，可以方便地用定位系統(tǒng)找出自家周邊5公里半徑、10公里半徑以?xún)?nèi)的所有家居賣(mài)場(chǎng)，然后再通過(guò)線(xiàn)上賣(mài)場(chǎng)里找到商戶(hù)，在商戶(hù)的門(mén)店選擇產(chǎn)品。在確定購(gòu)買(mǎi)意向之后，可以選擇就近的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行體驗(yàn)、購(gòu)買(mǎi)，并享受便捷的送貨、安裝和售后服務(wù)。
在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，這種區(qū)域化、本土化的O 2O平臺(tái)，可以幫助傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)實(shí)現(xiàn)低成本的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)化。與此同時(shí)，它又解決了家居電商無(wú)法提供產(chǎn)品體驗(yàn)、無(wú)法保障良好的安裝、配送和售后服務(wù)這兩大痛點(diǎn)。除此之外，由于它把管理的后臺(tái)交給了賣(mài)場(chǎng)的商戶(hù)，因此可以很好地理順賣(mài)場(chǎng)和商家們的利益分配關(guān)系。
記者觀察
利用“互聯(lián)網(wǎng)+”實(shí)現(xiàn)三方共贏
在“互聯(lián)網(wǎng)+風(fēng)口中的家居業(yè)”高峰論壇上，來(lái)自各子行業(yè)的家居業(yè)大佬們，進(jìn)行了一場(chǎng)關(guān)于“互聯(lián)網(wǎng)+”的思維碰撞。其中，討論得最多的是如何利用互聯(lián)網(wǎng)做生意，甚至有家居賣(mài)場(chǎng)的負(fù)責(zé)人開(kāi)玩笑“如果能夠利用互聯(lián)網(wǎng)來(lái)收租金就最好啦”。其實(shí)，對(duì)于傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)而言，互聯(lián)化不可能是各大賣(mài)場(chǎng)轉(zhuǎn)型終極目標(biāo)，所謂“互聯(lián)網(wǎng)+”，它充其量只不過(guò)是一個(gè)工具而已。因此，擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”更為關(guān)鍵的是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)工具，實(shí)現(xiàn)賣(mài)場(chǎng)、商戶(hù)和消費(fèi)者三方共贏。
具體到“互聯(lián)網(wǎng)+”這個(gè)工具的運(yùn)用，大致又可以分為三個(gè)層面。第一個(gè)層面是營(yíng)銷(xiāo)層面，當(dāng)未來(lái)的主力消費(fèi)群變成80后、90后，如何利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)挖掘受眾，增加用戶(hù)黏性是所有家居賣(mài)場(chǎng)必須要考慮的問(wèn)題;第二個(gè)層面是企業(yè)管理層面。即如何利用互聯(lián)網(wǎng)思維優(yōu)化賣(mài)場(chǎng)管理，提升賣(mài)場(chǎng)體驗(yàn)，降低場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)的管理和運(yùn)營(yíng)成本，幫助場(chǎng)內(nèi)商戶(hù)拓展更多的營(yíng)銷(xiāo)渠道，是未來(lái)收租式傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)生存的前提;第三個(gè)層面則是服務(wù)消費(fèi)者層面，即如何利用互聯(lián)網(wǎng)和云數(shù)據(jù)去了解消費(fèi)者的喜好，滿(mǎn)足消費(fèi)者的個(gè)性化需求;以及如何通過(guò)“互聯(lián)網(wǎng)+”標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)流程、精細(xì)化服務(wù)體系，給消費(fèi)者帶來(lái)更多源自賣(mài)場(chǎng)的附加值，而這將成為未來(lái)線(xiàn)下家居賣(mài)場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
語(yǔ)錄
區(qū)域化、本土化O 2O將是傳統(tǒng)家居賣(mài)場(chǎng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的主流方向。
—好家網(wǎng)總經(jīng)理范學(xué)友
“互聯(lián)網(wǎng)+”并不是單純的網(wǎng)上做生意，而是利用“互聯(lián)網(wǎng)+”提高企業(yè)的效率，降低企業(yè)的成本。
—尚品宅配新居網(wǎng)副總經(jīng)理曾凱
驅(qū)動(dòng)家居電商產(chǎn)生銷(xiāo)售的動(dòng)力是廣告，而且是持續(xù)不斷的廣告。
—資深電商觀察家諶基平
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，必須要重視微營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)的建設(shè)管理，并加大微營(yíng)銷(xiāo)的力度。
—廣州歐亞達(dá)家居總經(jīng)理王偉
從營(yíng)銷(xiāo)層面來(lái)看，與第三方網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)合作，是當(dāng)下可接受度和可行性較高的一種“觸網(wǎng)”方式。
