生產(chǎn)耐用消費(fèi)品的家具企業(yè)的品牌營銷活動(dòng)近年來呈指數(shù)增長，賣場逢雙休必有活動(dòng)，逢節(jié)日更有大型促銷活動(dòng)。
是的，不論是領(lǐng)軍企業(yè)為了擴(kuò)大終端優(yōu)勢，還是中小企業(yè)求得生存，都必須在市場上進(jìn)行各種各樣的營銷活動(dòng)。
即使到了夏季——傳統(tǒng)銷售淡季，很多家具品牌包括賣場，都還在繼續(xù)堅(jiān)持做活動(dòng)，努力營造出“淡季不淡”的勢頭。
這股執(zhí)著的勁頭確實(shí)應(yīng)給予贊許，但是競相做活動(dòng)的商家有沒有想過：消費(fèi)者對這些品牌營銷活動(dòng)真的在意嗎?
前一段時(shí)間，宜家家居香港某店的年中促銷，店面被人群擠爆，大批顧客苦等幾個(gè)小時(shí)排隊(duì)付款。而筆者所在城市的宜家門店，雖沒有如此火爆的場景，但是從周一到周五，也是人流不息。對此，有經(jīng)銷商發(fā)牢騷：“不過是普通的促銷活動(dòng)，也就是打打折而已，居然讓人這么瘋狂!”
的確，與這種近似狂熱相對應(yīng)的，則是傳統(tǒng)家具賣場面臨的“尷尬”——營銷手段層出不窮，從店外拓展蓄水到店內(nèi)團(tuán)購促銷，家具企業(yè)的營銷手段越來越先進(jìn)，家具行業(yè)普遍采用的營銷活動(dòng)，應(yīng)該也是類似宜家這樣的打折活動(dòng)，但是不管商家如何賣力，如何策劃，消費(fèi)者就是不感冒，這到底是為什么?
反觀宜家，每年年中的促銷折扣屬于其傳統(tǒng)營銷活動(dòng)，從6月份開始，宜家在全球各門店的年度促銷活動(dòng)會(huì)陸續(xù)展開，很多產(chǎn)品動(dòng)輒5折，部分商品的折扣幅度更大。對于很多消費(fèi)者而言，這種優(yōu)惠當(dāng)然不能錯(cuò)過。
宜家作為泛家居的代表，與國內(nèi)眾多的家具品牌相比，從產(chǎn)品體系、購物環(huán)境乃至價(jià)格策略方面，確實(shí)存在很大的區(qū)別，不好直接做出比較。但是這并不妨礙我們將現(xiàn)在家具市場上的各種品牌活動(dòng)與宜家的品牌活動(dòng)做出比較。
通過比較發(fā)現(xiàn)，宜家的促銷活動(dòng)，除了產(chǎn)品本身之外，有兩點(diǎn)與國內(nèi)家具品牌的促銷有重大區(qū)別：
第一，品牌影響力的強(qiáng)大。長年累月的品牌積累，讓宜家擁有了屬于自己的忠實(shí)“粉絲”。所以，每年只需用一場再平常不過但是卻極其實(shí)用的促銷模式，即可引發(fā)市場的強(qiáng)烈追捧。
第二，令人信服的折扣。每到年中，宜家家居在全球都會(huì)進(jìn)行一次“折扣促銷”活動(dòng)，既提升銷售額，又為企業(yè)下半年的新品推出做準(zhǔn)備。只要是對宜家有所了解的人，都清楚宜家的這種折扣活動(dòng)，其折扣幅度讓每個(gè)去宜家的人都躍躍欲試，這些折扣當(dāng)然也不存在那種“換標(biāo)簽”、“調(diào)價(jià)格”的情況。
國內(nèi)家具品牌經(jīng)過了多年的沉淀，雖然不敢說所有的品牌家具質(zhì)量都能過關(guān)，但是處于第一梯隊(duì)的那些品牌，在質(zhì)量上是基本有保證的。但是說到品牌號(hào)召力，就差之萬里。筆者接觸的經(jīng)銷商，對于營銷活動(dòng)推廣特別感興趣，但是對于品牌推廣卻并不熱衷，在他們看來，“家具屬于耐用消費(fèi)品，個(gè)人消費(fèi)頻次低，所以對品牌的關(guān)注度也不高，想鎖定客戶，只能靠個(gè)人的口碑。”這是不少經(jīng)銷商的想法。在生產(chǎn)企業(yè)方面，有不少企業(yè)還是重視品牌宣傳的，從冠名品牌節(jié)目，到贊助歌手巡回演唱會(huì)，可謂是各出奇招，宣傳品牌。
筆者想說的是，這種品牌宣傳，如果能夠持續(xù)，能在一定程度上對終端銷售形成推動(dòng)作用，但是想形成長期效應(yīng)，或?qū)崿F(xiàn)銷售突破性進(jìn)展，真的很難。消費(fèi)者會(huì)因?yàn)殛P(guān)注某個(gè)綜藝節(jié)目了解到這個(gè)品牌，并記住這個(gè)品牌，但是卻很少因?yàn)檫@個(gè)場景而選擇去購買這個(gè)品牌的產(chǎn)品。沒有長期的品牌積累并形成對應(yīng)的“品牌詞匯”，就很難讓消費(fèi)者掏腰包。
說完品牌，接下來再說價(jià)格。在市場經(jīng)濟(jì)下，商品營銷是一件很正常的事情，家具即使屬于耐用消費(fèi)品，也存在產(chǎn)品庫存，抑或是產(chǎn)品更新等情況，通過各種實(shí)際或變相的價(jià)格折扣活動(dòng)，將產(chǎn)品銷售出去也屬正常，不少國外家具品牌也會(huì)選擇在某個(gè)時(shí)間點(diǎn)進(jìn)行這樣的營銷活動(dòng)。但是在國內(nèi)，這種營銷顯然已經(jīng)變了味道——價(jià)格統(tǒng)一名存實(shí)亡，價(jià)格機(jī)制虛無縹緲，再加上常年的折扣促銷，不僅讓潛在的消費(fèi)者對家具價(jià)格產(chǎn)生云里霧里的感覺，對商家的所謂促銷活動(dòng)也開始變得麻木。
在缺乏了種種品牌促銷成功的元素后，國內(nèi)家具行業(yè)的終端品牌活動(dòng)正變得越來越“另類”：營銷方式越來越精致，但是不管哪種主題的折扣活動(dòng)，不管商家如何吆喝，消費(fèi)者都是冷眼旁觀。
要想讓消費(fèi)者真正親近你的品牌營銷活動(dòng)，企業(yè)必須在品牌系統(tǒng)建設(shè)和價(jià)格機(jī)制上下真功夫。
