忽然發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的陶瓷市場(chǎng)和往年沒(méi)有任何可比之處，淡季不淡、旺季不旺，好似6月的天氣讓人捉摸不透，曾一度以為陶瓷市場(chǎng)因環(huán)保、降息降準(zhǔn)會(huì)杯滿(mǎn)則溢，但結(jié)果發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)看不到底的杯。隨著陶瓷市場(chǎng)的風(fēng)云變幻、弱肉強(qiáng)食下，行業(yè)各方不得不欲語(yǔ)還羞的進(jìn)入洗牌期，市場(chǎng)價(jià)格萎靡難振，究竟是哪些因素在“搗鬼”?
一、需求一再低迷
目前陶瓷市場(chǎng)的特征是，下游需求持續(xù)低迷，產(chǎn)量卻依然處于高位，終端經(jīng)銷(xiāo)、批發(fā)商家對(duì)于后市比較悲觀，多數(shù)廠家?guī)齑嬖谏习偃f(wàn)箱的比比皆是，推銷(xiāo)力度越大，(有的廠家竟然推出一元一片瓷磚)現(xiàn)貨價(jià)格跌幅就越加大，因?yàn)槭袌?chǎng)需求不振，商家看空情緒加重，推銷(xiāo)的結(jié)果是此消彼長(zhǎng)，直接導(dǎo)致價(jià)格接連下滑，走進(jìn)了市場(chǎng)庫(kù)存下降愈緩慢。商家心態(tài)愈發(fā)顯得悲觀的惡性循環(huán)里。
近幾年陶瓷市場(chǎng)賭行情的情況幾近消失，主動(dòng)備貨的情況亦大為減少，多數(shù)庫(kù)存為協(xié)議量被動(dòng)庫(kù)存。大部分有庫(kù)存的商家首要考慮的是如何盡快出貨，旺季不旺讓市場(chǎng)各類(lèi)貿(mào)易商的信心遭受打擊，對(duì)于當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格反彈基本沒(méi)有大的期望，一定程度上抑制了市場(chǎng)的發(fā)展。
二、“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”
眼下陶瓷價(jià)格不斷向年前低位“靠攏”，這對(duì)下一步的陶瓷產(chǎn)量釋放有可能會(huì)產(chǎn)生一定的調(diào)節(jié)作用。成本居高不下，產(chǎn)品價(jià)格一再下滑，國(guó)內(nèi)陶瓷企業(yè)的利潤(rùn)在遭受不斷地蠶食，實(shí)力差的企業(yè)開(kāi)工率估計(jì)會(huì)小幅下降。像四川已有企業(yè)提出，價(jià)格下行、壓力增大會(huì)停產(chǎn)，實(shí)則是企業(yè)庫(kù)存不堪重負(fù)。只有期待環(huán)保給力，供需出現(xiàn)一定的改善，陶瓷價(jià)格進(jìn)一步下跌的空間就會(huì)變得有限。否則，市場(chǎng)價(jià)格的變動(dòng)對(duì)于成交量影響較大，目前市場(chǎng)需求整體偏弱，下游觀望心態(tài)較強(qiáng)。受傳統(tǒng)“買(mǎi)漲不買(mǎi)跌”心態(tài)影響，價(jià)格上漲成交才會(huì)小幅放量出庫(kù)存，而價(jià)格下跌時(shí)，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)越跌成交越差的不良局面。事實(shí)上，國(guó)家一直在為化解過(guò)剩的產(chǎn)能做努力。以固定資產(chǎn)投資為例，今年一季度，全國(guó)陶瓷行業(yè)新增僅有27條生產(chǎn)線(xiàn)，大大低于往年增速，而且今年全年呈現(xiàn)出同比下降的態(tài)勢(shì)非常清晰。但是需要指出的是，即便如此，因目前部分在建產(chǎn)能還尚未投產(chǎn)，未來(lái)陶瓷產(chǎn)能或還有慣性上升的空間。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)能還存在合理的過(guò)剩，但就目前的行業(yè)現(xiàn)狀來(lái)看，毫無(wú)疑問(wèn)我國(guó)陶瓷行業(yè)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)合理的過(guò)剩水平，處于“歷史性絕對(duì)過(guò)剩期”，買(mǎi)漲基礎(chǔ)不牢。
三、經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)嚴(yán)重縮水
從市場(chǎng)的日成交量來(lái)看，今年瓷磚較往年成交有較明顯下降，廠家、商家?guī)齑鎵毫^大，為促成交價(jià)格紛紛下跌。然而，商家進(jìn)貨后不久，市場(chǎng)價(jià)格就下調(diào)，導(dǎo)致商家較長(zhǎng)一段時(shí)間均處于小幅虧損境地。針對(duì)目前的市場(chǎng)現(xiàn)狀，筆者調(diào)研了解了市場(chǎng)部分經(jīng)銷(xiāo)、代理商，他們做為整個(gè)市場(chǎng)的親身參與者，也都表達(dá)了自己最切身體會(huì)：
工地A：其認(rèn)為做為專(zhuān)門(mén)為工程、工地用戶(hù)墊資的商家，其表示當(dāng)前工地回款較為困難，導(dǎo)致資金較為緊張，在目前需求沒(méi)有明顯好轉(zhuǎn)的情況下，進(jìn)貨、出貨風(fēng)險(xiǎn)難控制，是影響目前行情的主要因素。
經(jīng)銷(xiāo)商B：其認(rèn)為資金吃緊帶來(lái)的不僅是流通性不足，還有財(cái)務(wù)成本的高企，人工、廣告、租金傭金、庫(kù)存資金、應(yīng)酬、公關(guān)等費(fèi)用，現(xiàn)在做陶瓷經(jīng)銷(xiāo)，不僅僅是微利，相當(dāng)于在給銀行、廠家、稅務(wù)等企業(yè)打工，高成本分流占了利潤(rùn)的很大一部分;
代理商C：其認(rèn)為市場(chǎng)發(fā)展到目前狀況，關(guān)注重點(diǎn)已不在于價(jià)格的跌漲了，只要能與陶瓷廠家保持良好合作關(guān)系，不論市場(chǎng)價(jià)格的跌與漲，都能賺取利潤(rùn);只是多少而已。
大型代理商D：今年公司做了5家以上陶瓷廠的代理，銷(xiāo)售壓力很大。認(rèn)為主要陶瓷廠的品牌在價(jià)格戰(zhàn)面前蕩然無(wú)存，做什么廠家好像都一樣，雖然今年的銷(xiāo)量都在不斷遞增，但是在利潤(rùn)方面并沒(méi)有呈現(xiàn)正比。
出口貿(mào)易商E：從全年陶瓷廠家的政策來(lái)看，每次廠家都要比貿(mào)易商走在前面，退補(bǔ)不夠，漲價(jià)追的快，跌價(jià)不跌等現(xiàn)象，等于直接拿走了貿(mào)易商僅剩的利潤(rùn)。
四、需求進(jìn)入平臺(tái)期
今年一季度，國(guó)家GDP增速為7%，創(chuàng)下六年新低，后期下行壓力不減。作為與宏觀經(jīng)濟(jì)密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，目前房地產(chǎn)的需求已經(jīng)步入平臺(tái)期，且會(huì)持續(xù)一段時(shí)間。隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)方式發(fā)生改變，與過(guò)去主要靠第二產(chǎn)業(yè)的拉動(dòng)不同，目前動(dòng)力很大程度上來(lái)自于新型的第三產(chǎn)業(yè)，但第三產(chǎn)業(yè)對(duì)建材類(lèi)的需求和消費(fèi)強(qiáng)度遠(yuǎn)低于第二產(chǎn)業(yè)，這在一定程度上決定了陶瓷需求難以再有實(shí)質(zhì)性的提升。
陶瓷產(chǎn)能過(guò)剩這一概念并非近兩年才出現(xiàn)，產(chǎn)能處于歷史性的過(guò)剩期，這點(diǎn)也成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，隨著陶瓷需求平臺(tái)期的到來(lái)，產(chǎn)能過(guò)剩問(wèn)題在這幾年尤為突出。自2013年之后，陶瓷的產(chǎn)能利用率呈現(xiàn)出逐年遞減的趨勢(shì)。但因之前經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)太快，掩蓋了這一問(wèn)題，數(shù)據(jù)顯示，陶瓷行業(yè)的產(chǎn)能擴(kuò)張?jiān)?010-2013年有增無(wú)減，直到2014年才出現(xiàn)新增產(chǎn)能規(guī)模的收縮，真正意義上存量規(guī)模的去產(chǎn)能更是遠(yuǎn)未出現(xiàn)。隨著目前經(jīng)濟(jì)增速放緩，這一問(wèn)題愈加凸顯。在產(chǎn)能?chē)?yán)重過(guò)剩的供需失衡下，陶瓷價(jià)格一路向下就不足為怪了。對(duì)于未來(lái)行業(yè)的發(fā)展，可能會(huì)有一部分產(chǎn)能因?yàn)橘Y金鏈斷裂等原因被迫退出市場(chǎng)。目前產(chǎn)能去化的程度只不過(guò)是冰山一角。具體地說(shuō)，當(dāng)前去產(chǎn)能化只體現(xiàn)在增量方面，存量方面尚未見(jiàn)到縮減，因此只能視作去產(chǎn)能的開(kāi)始而非結(jié)束。
五、“僵尸企業(yè)”的惡性競(jìng)爭(zhēng)
來(lái)自環(huán)境、市場(chǎng)等壓力導(dǎo)致陶瓷行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行，市場(chǎng)的活力、驅(qū)動(dòng)力會(huì)由投資轉(zhuǎn)向消費(fèi)和服務(wù)，這也就意味著傳統(tǒng)高耗能的陶瓷企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)日趨激烈。較大的企業(yè)一般具有先進(jìn)的生產(chǎn)技術(shù)水平、規(guī)范的管理以及較為固定的銷(xiāo)售渠道，資產(chǎn)規(guī)模越大，企業(yè)對(duì)價(jià)格波動(dòng)和下游需求波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)的抵御能力越高，行業(yè)中的地位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)更明顯，資產(chǎn)規(guī)模的大小還隱含著國(guó)家對(duì)企業(yè)的重視和政策支持程度;從長(zhǎng)遠(yuǎn)的環(huán)保政策看，遵紀(jì)守法的大中型陶企，在未來(lái)必定會(huì)分享政策帶來(lái)的紅利。
據(jù)工信部產(chǎn)業(yè)政策司數(shù)據(jù)，今年一季度，大中型企業(yè)虧損面近50%，陶瓷業(yè)已成中國(guó)“最不賺錢(qián)”的行業(yè)之一。但行業(yè)優(yōu)勝劣汰并未因此順利展開(kāi)，更有可能的是，一小部分中小企業(yè)成為新的‘陶瓷僵尸’。需求顯著下滑，綜合能力差，抗風(fēng)險(xiǎn)能力弱的特性，會(huì)使部分陶瓷僵尸在競(jìng)爭(zhēng)中處于絕對(duì)劣勢(shì)，環(huán)保政策、市場(chǎng)壓力緊一緊就背過(guò)氣了，松一松就緩過(guò)氣來(lái)，繼續(xù)在市場(chǎng)上生存，假冒偽劣的產(chǎn)品對(duì)行業(yè)造成了危害性的沖擊，不僅會(huì)造成財(cái)力物力的浪費(fèi)、加劇產(chǎn)能過(guò)剩的現(xiàn)狀。只要有利潤(rùn)，中端產(chǎn)品低端賣(mài)，低端產(chǎn)品打包賣(mài)，最壞無(wú)非停產(chǎn)嘛，因此形成了無(wú)序、無(wú)底線(xiàn)的惡意價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。毫不夸張的說(shuō)，‘陶瓷僵尸’的存在，也是陶瓷價(jià)格下行的一個(gè)重要因素。
六、個(gè)別騙子再現(xiàn)江湖
與企業(yè)舉步維艱相比，很多中小經(jīng)銷(xiāo)商目前面臨的困境則是誠(chéng)信危機(jī)，誠(chéng)信面臨考驗(yàn)，原因是個(gè)別騙子的出現(xiàn)，給行業(yè)從業(yè)人員帶來(lái)了較大的開(kāi)發(fā)市場(chǎng)壓力，這可謂一粒老鼠屎壞了一鍋湯，舉幾例有代表性的:
A:天津陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商吳XX，之前代理X品牌，現(xiàn)欠佛山多家廠家貨款，一直拖欠著未還，聽(tīng)說(shuō)近期此客戶(hù)下來(lái)廣東找品牌，又談廠家授信支持，請(qǐng)行業(yè)兄弟品牌謹(jǐn)慎對(duì)待。
B:品牌【X】，店面位于瓷海國(guó)際C座X號(hào)X一X店面，老板叫李XX，他老婆叫潘XX。卷款跑路。同時(shí)提醒行業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商朋友，莫貪便宜，天下沒(méi)有無(wú)緣無(wú)故的好處。最好在付大額貨款之前能夠看到貨才付款。
C:這是一些上當(dāng)受騙的兄弟的一些轉(zhuǎn)賬截屏：此人：陳XX公司名：四川XX商貿(mào)有限公司把公司所有的產(chǎn)品包括倉(cāng)庫(kù)、店鋪全部轉(zhuǎn)賣(mài)給了別人，欠款潛逃。
D:重慶XX代理商童XX，欠款2000萬(wàn)跑路。
陶瓷行業(yè)掙錢(qián)不易，粒粒皆辛苦，這些騙子鋌而走險(xiǎn)在身敗名裂的同時(shí)，必定還要接受良心的譴責(zé)。
鐘旭們何時(shí)登場(chǎng)?
綜合看來(lái)，目前處于內(nèi)憂(yōu)外患局勢(shì)下的國(guó)內(nèi)陶瓷業(yè)，廠家、商家在市場(chǎng)份額、利潤(rùn)分配、流通等環(huán)節(jié)中都處于較為尷尬的境地。必須看到，行業(yè)對(duì)發(fā)展迷茫的恐懼更大于對(duì)未來(lái)的擔(dān)憂(yōu)。莫為浮云遮望眼，風(fēng)物長(zhǎng)宜放眼量，其實(shí)也不必過(guò)分悲觀，應(yīng)該說(shuō)，陶瓷行業(yè)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到那種生死存亡的關(guān)鍵時(shí)刻，國(guó)內(nèi)的建材陶瓷類(lèi)需求短期內(nèi)也不會(huì)快速回落，生意難做不代表沒(méi)得做。
最新房地產(chǎn)數(shù)據(jù)顯示，在剛剛過(guò)去的5月份，不僅不少城市樓盤(pán)成交量迅速放大，整體房?jī)r(jià)也微幅上揚(yáng)。其中北上廣深四大一線(xiàn)城市環(huán)比全漲。只有淡季的思想，沒(méi)有淡季的市場(chǎng)，如何互利共贏、趨利避害才是各方需要思考的當(dāng)務(wù)之急。總體而言，在新常態(tài)的格局下，商家與廠家之間更應(yīng)充分的理解，保持溝通，共渡困境。同時(shí)還要順應(yīng)市場(chǎng)加強(qiáng)信息溝通交流，建立好輿論危機(jī)預(yù)警處理機(jī)制，絕對(duì)保障產(chǎn)品質(zhì)量穩(wěn)定，并勇于嘗試新的銷(xiāo)售模式。
作者系山東瑞達(dá)陶瓷企宣部部長(zhǎng)黃傳強(qiáng)
