隨著社會的發(fā)展改革開放的進(jìn)步，家居建材行業(yè)也發(fā)展的迅猛，上海卓道企業(yè)管理咨詢有限公司，是一家專門從事家居建材營銷咨詢策劃的公司，在這個(gè)行業(yè)公司風(fēng)吹雨打，在這個(gè)領(lǐng)域混成了一番天地，同時(shí)也積累了不少經(jīng)驗(yàn)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代家居建材未來精準(zhǔn)營銷市場。
過去的10年是建材家居行業(yè)發(fā)展最為迅速的10年，然而在過去10年里，建材家居行業(yè)又可以劃分為兩個(gè)時(shí)段：
這是建材家居行業(yè)高速慣性增長的5年�？梢赃@么說，在此期間，只要企業(yè)不犯非常低級的戰(zhàn)略錯誤，幾乎都能實(shí)現(xiàn)快速增長。
無論是地板、瓷磚、衛(wèi)浴、壁紙等行業(yè)都在經(jīng)歷著高速成長，而那些注重品牌和專賣店建設(shè)的企業(yè)也獲得了強(qiáng)勁的競爭力。
這段時(shí)間內(nèi)，行業(yè)內(nèi)外情形可以總結(jié)為：品牌塑造、渠道擴(kuò)張、跑馬圈地，以及企業(yè)形象代言人開路，區(qū)域開大店進(jìn)行好的裝修，以促銷活動為中心實(shí)現(xiàn)零售提升。幾乎所有在這期間參與進(jìn)來的經(jīng)銷商都覺得錢很好賺，并且他們的的確確賺到了錢。然而，我們必須了解到，這個(gè)時(shí)間段也恰逢中國房地產(chǎn)發(fā)展最好的幾年，經(jīng)濟(jì)的快速增長，巨大的市場需求，拉動了自然的增長。
客觀來說，建材家居的競爭還處在很初級的階段，只有少部分的領(lǐng)導(dǎo)品牌開始進(jìn)行了一系列的小區(qū)推廣和全年促銷活動的精細(xì)設(shè)計(jì)，大多數(shù)還是停留在以門店零售運(yùn)營為核心的營銷階段。
2008年至2012年：
這是建材家居從開始走向成熟、整合的5年。2008年金融危機(jī)對各行各業(yè)的影響甚至遍及了整個(gè)中國，如今經(jīng)濟(jì)危機(jī)的陰霾尚未散去，而經(jīng)歷了前期高速成長的建材家居開始逐漸步入了多元化推廣時(shí)代。
“坐商向行商”的轉(zhuǎn)變成為這個(gè)階段最核心特征。由于零售本身增長乏力，建材家居企業(yè)和商家都開始選擇主動走出門店，關(guān)注店外的推廣模式。至此，各類推廣手段開始陸續(xù)出現(xiàn)并趨于成熟。
例如2008年到2009年，店內(nèi)促銷與小區(qū)推廣模式的組合應(yīng)用;
2009年到2010年，網(wǎng)絡(luò)推廣開始大行其道，尤其以搜房、齊家等建材類網(wǎng)站的發(fā)展較為迅速，盡管商家和企業(yè)已經(jīng)開始密切配合，但尚未迎來企業(yè)的電商時(shí)代。
2011年到2012年品牌聯(lián)盟和電話營銷的快速發(fā)展，品牌聯(lián)盟砍價(jià)會席卷整個(gè)中國，砍遍大江南北。
各種多元化手段的出現(xiàn)，讓建材家居行業(yè)的營銷狀態(tài)發(fā)生了天翻地覆的變化，也讓建材家居企業(yè)開始陷入了成本飆升的時(shí)代。一方面是許多零散的客戶遍布于各個(gè)渠道，另一方面是經(jīng)銷商和廠家費(fèi)力的使用各種手段吸引客戶，但卻導(dǎo)致利潤不斷下降，無法擺脫現(xiàn)有的頹勢。
2012年，是建材家居行業(yè)出現(xiàn)分水嶺的一年。
在這一年里，由于受到國際經(jīng)濟(jì)氣候及國內(nèi)房地產(chǎn)調(diào)控政策的影響，房產(chǎn)行業(yè)并沒有出現(xiàn)大規(guī)模增長。而建材家居行業(yè)內(nèi)部卻出現(xiàn)了產(chǎn)能嚴(yán)重過剩的現(xiàn)象，加上外銷乏力，裝修公司的快速崛起、網(wǎng)絡(luò)電商的出現(xiàn)，使傳統(tǒng)的零售商場的生意越來越冷清。
那種坐等生意上門的營銷方式已逐漸被淘汰，此時(shí)不少經(jīng)銷商出現(xiàn)了無法適應(yīng)行業(yè)變化和發(fā)展的情況，導(dǎo)致生意舉步維艱。
而我們看到，廠家和經(jīng)銷商實(shí)際面臨的最大的挑戰(zhàn)并非資金大量投入的問題，而是營銷技術(shù)提升和團(tuán)隊(duì)建設(shè)等問題。
行業(yè)各個(gè)品牌和企業(yè)針對于：如何精準(zhǔn)的進(jìn)行營銷，達(dá)到效益的最大化?這不僅是市場推廣成本降低的要求，也是激烈的市場競爭導(dǎo)致企業(yè)利潤降低的結(jié)果。
因此，同樣的投入是否能獲得更大的回報(bào)，取得良好的簽單效果是未來競爭的關(guān)鍵。盡管，多數(shù)商家和廠家已經(jīng)學(xué)會了套路，但是缺乏精細(xì)化和精準(zhǔn)手段，導(dǎo)致結(jié)果參差不齊。
例如2012年在湖北某地級市有六家品牌聯(lián)盟，然而在同樣的活動現(xiàn)場，簽單率可以相差10倍以上。這就是差異，這就要求廠家和商家必須關(guān)注營銷技術(shù)的革新。
2013年-2014年，精準(zhǔn)營銷是建材家居企業(yè)致勝的法寶。
何為精準(zhǔn)營銷?企業(yè)和商家該如何提升精準(zhǔn)營銷的能力?如何實(shí)施精準(zhǔn)營銷?這些問題是廠家和商家最為關(guān)注的話題。
所謂精準(zhǔn)營銷就是直接針對目標(biāo)人群采取的一系列影響其選擇和購買產(chǎn)品的行為，包括廣告投放、活動參與、網(wǎng)絡(luò)銷售、電話營銷、會議推廣等。
從本質(zhì)上分析，區(qū)域建材家居經(jīng)銷商的精準(zhǔn)營銷要解決兩個(gè)問題：一是精準(zhǔn)的客戶來源;二是精準(zhǔn)的簽單促進(jìn)。這兩點(diǎn)也可以針對性去解決客戶數(shù)量和成交率的問題。針對客戶來源的擴(kuò)大，容納咨詢早在2010年就提出的：“全通路營銷”口號。
目前已經(jīng)進(jìn)行了兩年多的營銷實(shí)踐，在許多區(qū)域經(jīng)銷商及企業(yè)的重點(diǎn)區(qū)域運(yùn)作成效顯著。而針對精準(zhǔn)的簽單即提高店面成交率，容納咨詢提出的“360度店務(wù)管理”也在實(shí)施過程中獲得成功。
“核心通路營銷”升級為“全通路營銷”：
全通路營銷即指除了店面自身的客戶蓄水外，只要有目標(biāo)客戶的地方都可以進(jìn)行專業(yè)化營銷行為。
例如：終端賣場的終端攔截、品牌聯(lián)盟客戶分享平臺的數(shù)據(jù)庫、家裝公司的數(shù)據(jù)庫平臺、設(shè)計(jì)師俱樂部圈子客戶、網(wǎng)絡(luò)推廣的客戶、電子商務(wù)平臺直接購買的客戶、小區(qū)客戶、老客戶的二次挖掘及推薦的客戶等等。
由此，對于經(jīng)銷商而言就要轉(zhuǎn)變思路，在區(qū)域設(shè)立相應(yīng)的專員部門，如小區(qū)推廣部、家裝部、網(wǎng)絡(luò)推廣部、品牌聯(lián)盟專員等，并對每個(gè)部門制定相應(yīng)的目標(biāo)和績效，從而形成各個(gè)通路都形成銷售，實(shí)現(xiàn)銷售的倍增。
“360度店務(wù)管理”系統(tǒng)提高客戶成交率：
從店面硬件維護(hù)、環(huán)境管理，以及店面導(dǎo)購員自身的禮儀及形象管理，店面的銷售管理，店面的售后管理和全方位精細(xì)化建設(shè)。例如針對店面蓄水率提升、店面的會議管理(晨會、夕會、方案研討會)、店面的培訓(xùn)管理、客戶服務(wù)提升等都是精準(zhǔn)營銷的關(guān)鍵所在。
這兩大系統(tǒng)因經(jīng)銷商的實(shí)際狀況不斷升級和導(dǎo)入，將使經(jīng)銷商具備區(qū)域的競爭能力。
在實(shí)施精準(zhǔn)營銷過程中，廠家和商家在執(zhí)行環(huán)節(jié)需要關(guān)注以下兩個(gè)方面：
一是：建材家居企業(yè)和商家要擺脫傳統(tǒng)的門店思維，要轉(zhuǎn)向終端、全通路思維。
全通路思維就是門店包括了網(wǎng)絡(luò)、設(shè)計(jì)師、俱樂部、品牌聯(lián)盟、小區(qū)、電話、老客戶的二次開發(fā)等等。這些手段都是獲取客戶來源的重要部分。
同時(shí)，還要關(guān)注這些手段的組合和創(chuàng)新，例如“小區(qū)推廣+店面營銷+店面促銷”的組合，結(jié)合門店蓄水客戶加上小區(qū)的客戶及部分業(yè)主信息進(jìn)行小規(guī)模的快速促銷活動，在不做大廣告的情況下可以提高簽單率幾十倍。
例如通過設(shè)計(jì)師進(jìn)行推薦，并進(jìn)行專門的針對性對大宅小區(qū)的戶型進(jìn)行產(chǎn)品效果設(shè)計(jì)，幫助設(shè)計(jì)師進(jìn)行外圍推薦等形式。
所有的營銷手段向深度化進(jìn)行，直接切入客戶需求，針對客戶的戶型進(jìn)行方案營銷等。
諸如此類的營銷不需要大規(guī)模的廣告投入，只需要營銷技術(shù)的提升。在實(shí)施過程中，應(yīng)該結(jié)合經(jīng)銷商的實(shí)際資源和隊(duì)伍情況進(jìn)行逐級導(dǎo)入，一開始手段不宜過多，如果經(jīng)銷商剛剛開始公司化運(yùn)營，應(yīng)進(jìn)行選擇性的重點(diǎn)通路建設(shè)再逐漸導(dǎo)入多通路建設(shè)。
這部分最怕貪大求全，最核心的如：店面蓄水+終端攔截+重點(diǎn)小區(qū)推廣+品牌聯(lián)盟四大手段不可或缺，再一步步走向全面。
二是：提高店面管理精細(xì)化要從核心事件入手，逐步導(dǎo)入。
例如：精細(xì)化的產(chǎn)品銷售賣點(diǎn)和方案話術(shù)的設(shè)計(jì)及應(yīng)用，再結(jié)合不同客戶的采購需求的情景話術(shù)，這些是促進(jìn)銷售最重心的部分，連產(chǎn)品的好處都介紹不清楚或者連和客戶溝通都有問題，那么何談提高成交。逐漸再導(dǎo)入包括店面硬件管理、店面蓄水管理、店面的客戶分析、店面系統(tǒng)培訓(xùn)等，從而可以做到對客戶的真正細(xì)致分析，提出解決方案，創(chuàng)造服務(wù)價(jià)值，從而提升客戶簽約。
商家精準(zhǔn)營銷的保障：實(shí)施公司化運(yùn)營和加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)建設(shè)。
對于建材家居的商家而言，精準(zhǔn)營銷的導(dǎo)入決定了其在區(qū)域能否生存發(fā)展。然而精準(zhǔn)營銷最基礎(chǔ)的保障就是制度化的公司和強(qiáng)而有力的團(tuán)隊(duì)。
在當(dāng)前的競爭環(huán)境下，夫妻店模式和老板的個(gè)人單兵作戰(zhàn)的時(shí)代已經(jīng)過去了，很難想象一個(gè)人可以做到小區(qū)推廣、電話營銷、設(shè)計(jì)活動，以及會員服務(wù)等一系列環(huán)節(jié)。多元化的營銷必然要求企業(yè)提供分工細(xì)致的專業(yè)化團(tuán)隊(duì)。因此，企業(yè)的公司化運(yùn)營已經(jīng)是一個(gè)不能再擱置的話題。
另外，區(qū)域經(jīng)銷商必須具備的部門及團(tuán)隊(duì)有：門店零售部、市場部(或者推廣部)、售后服務(wù)部，這已經(jīng)是基本的要求。我們看到，近年來許多大的經(jīng)銷商已經(jīng)設(shè)立了專門的小區(qū)推廣部、網(wǎng)絡(luò)推廣部、家裝部、設(shè)計(jì)師管理部、品牌聯(lián)盟部等多種部門，發(fā)展至上百人甚至數(shù)百人的團(tuán)隊(duì)規(guī)模，銷售額在區(qū)域已突破億元，競爭能力也相對強(qiáng)勁。因此，建設(shè)團(tuán)隊(duì)的意識和進(jìn)行公司的制度化建設(shè)已經(jīng)刻不容緩。
家居建材精準(zhǔn)營銷時(shí)代的來臨，必將為行業(yè)帶來新的競爭升級，相信中國的企業(yè)和商家在認(rèn)識到2013年已進(jìn)入到家居建材精準(zhǔn)營銷階段時(shí)，一定能快速轉(zhuǎn)變，創(chuàng)造更加輝煌的業(yè)績。
