10月22日，在上海聯(lián)合主辦的2015中國高端廚衛(wèi)市場峰會上，中怡康發(fā)布了《中國高端廚衛(wèi)消費(fèi)行為調(diào)研報告》，該報告為高端用戶畫像，發(fā)現(xiàn)他們更傾向知名度高、廣告多、國外品牌、售后服務(wù)好、專注于某一領(lǐng)域的專業(yè)品牌。
《中國高端廚衛(wèi)消費(fèi)行為調(diào)研報告》對中國高端廚衛(wèi)用戶痛點(diǎn)進(jìn)行剖析與解讀，主要分為背景和研究結(jié)論兩部分。隨著中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，中國已經(jīng)是一個高端人群的重要產(chǎn)出地，他們的生活方式對家電功能的需求也在發(fā)生變化。在此背景下，中怡康希望通過深入了解高端消費(fèi)者的生活形態(tài)以及對廚電產(chǎn)品的使用情況和需求狀況，從而為企業(yè)找到市場機(jī)會和切入點(diǎn)提供借鑒。
外驅(qū)動力不足，家電市場減速
2015年前8個月，國內(nèi)家電整體規(guī)模達(dá)1.03萬億元，同比增長4.8%。廚衛(wèi)產(chǎn)品零售規(guī)模達(dá)1001億元，同比增長11.1%，高于家電整體水平，但相比2014年同期下滑了3.6個百分點(diǎn)。2014年同期廚衛(wèi)產(chǎn)品零售規(guī)模為901億元，2013年同期為786億元。廚衛(wèi)產(chǎn)品包括熱水器(不含太陽能)、浴霸、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠�、消毒柜、洗碗機(jī)、水處理設(shè)備等產(chǎn)品。
發(fā)展階段不盡相同，新興品類放量增長
熱水器、吸油煙機(jī)、燃?xì)庠畹纫?guī)模較大同時增速比較平穩(wěn);凈水設(shè)備、電烤箱和洗碗機(jī)快速增長。根據(jù)中怡康的推總數(shù)據(jù)，具體來看，2015年1~8月，洗碗機(jī)的零售額為6.2億元，同比增長59.8%，零售量為14萬臺;電烤箱的零售額為24億元，同比增長51.4%，零售量為408萬臺;凈水設(shè)備的零售額為151億元，同比增長41.1%，零售量為639萬臺;燃?xì)庠畹牧闶垲~為130億元，同比增長9.0，零售量為1264萬臺;燃?xì)鉄崴髁闶垲~為163億元，同比增長13.2%，零售量為861萬臺;吸油煙機(jī)零售額為213億元，同比增長11.4%，零售量為933萬臺;消毒柜零售額為398億元，同比增長4.4%，零售量為294萬臺;微波爐零售額為48億元，同比增長6.2%，零售量為710萬臺;浴霸零售額為15億元，同比下降5.3%，零售量為261萬臺;凈水設(shè)備零售額為46億元，同比下降22.9%，零售量為667萬臺;電儲式熱水器零售額為163億元，同比增長2.7%，零售量為1098萬臺。
高端產(chǎn)品繼續(xù)走高
與2014年同期相比，4000元以上吸油煙機(jī)、2000元以上燃?xì)庠睢?000元以上熱水器占整體市場零售量的份額均有不同程度上升。中怡康的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，與去年同期相比，今年1~8月，4000元及以上吸油煙機(jī)產(chǎn)品的零售量份額從15.6%提升到19.1%，2000元及以上燃?xì)庠畹牧闶哿糠蓊~較去年同期提升了近2個百分點(diǎn)，3000元及以上熱水器的零售量占比從15.7%增長至18.0%。
為高端用戶畫像
高端用戶主要是私企老板、高級管理人員或單位骨干人員，成就顯著;擁有自己的企業(yè)或股份、不動產(chǎn)以及高檔車等資產(chǎn)，5萬元以上的家庭月收入，財富可觀。比如一位受訪者家里有一個價值1000元電熱水壺，除了不燙手還有童鎖，可以保護(hù)家里的孩子。高端用戶愿意花這個價錢買電水壺，希望根據(jù)自己的興趣愛好做事情。
高端用戶判別高端標(biāo)準(zhǔn)
對于高端的定義用戶有自己的評判標(biāo)準(zhǔn)，主要包含以下幾個維度，品牌、價格、外觀、技術(shù)、使用體驗(yàn)和購買體驗(yàn)等。重點(diǎn)的維度比如品牌，高端用戶判斷這個品牌是否是高端，主要通過知名度高、廣告多、國外品牌、售后服務(wù)好、專注于某一領(lǐng)域的專業(yè)品牌這幾個特性。以下節(jié)選廣州、上海兩個城市的幾組消費(fèi)者評價，如廣州消費(fèi)者的評價是“品牌我喜歡一些國外大品牌，就是知名品牌”。上海消費(fèi)者的評價是：“我覺得廣告做得多，相對來說了解得比較深刻，我不可能每次都到商場里去找什么更好，我怎么知道它更好呢，廣告告訴我什么好，是很重要的了解渠道。”“一個品牌如果多元化，又做這個又做那個反而做不好，專一地做出來可能技術(shù)各方面比較好一些。”
具體來看，外觀包括設(shè)計感強(qiáng)、顏色沉穩(wěn)、不花俏耐看等。智能包括簡化、感應(yīng)功能，功能不繁多、操作不復(fù)雜等。購買體驗(yàn)包括講解、演示和服務(wù)等。
高端用戶的決策過程分為4個步驟。第一是初選品牌集合，基于知名度、廣告和專業(yè)性。第二是比較品牌集合，基于線上和線下口碑，特別關(guān)注差評。第三是體驗(yàn)品牌集合，基于導(dǎo)購熱情程度，產(chǎn)品專業(yè)性、技術(shù)先進(jìn)性和性能。第四是性價比品牌集合，基于促銷情況、性價比和家裝風(fēng)格。
高端用戶的使用痛點(diǎn)包括清潔、操控和外觀。具體來說，吸油煙機(jī)是清潔、操控和噪音，燃?xì)庠钍乔鍧嵑蜏乜�，熱水器是外觀、噪音和溫控，凈水機(jī)是外觀、維護(hù)和水質(zhì)監(jiān)測。高端用戶期望的產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)人機(jī)互動，具體來說，吸油煙機(jī)能自感應(yīng)、異味去除、降解油，燃?xì)庠钅芫珳?zhǔn)控溫、爐頭簡化、自感應(yīng)，熱水器能精準(zhǔn)溫控、低噪音、預(yù)約，凈水機(jī)可以系統(tǒng)模塊化、易清潔和自檢測水質(zhì)。
