經(jīng)過三十余年的發(fā)展，產(chǎn)量和規(guī)模第一的中國(guó)建陶行業(yè)已經(jīng)成為世界投資的熱土。西班牙有句諺語：“寧愿做獅子的尾巴，也不愿做老鼠的頭目”。即使進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)再晚，國(guó)外上游的色釉料和設(shè)備企業(yè)也不會(huì)忽視中國(guó)市場(chǎng)。國(guó)外上游企業(yè)或直接在中國(guó)設(shè)置辦事處，或開辦分公司，或直接合資和獨(dú)資辦廠，雖進(jìn)入中國(guó)的路徑不同，但最終走上了趨同的“成功之道”。本報(bào)記者采訪多家國(guó)外上游企業(yè)的中國(guó)代表，了解他們?nèi)绾伍_拓中國(guó)市場(chǎng)，與國(guó)內(nèi)同行競(jìng)爭(zhēng)。
北極星：以客戶為導(dǎo)向的多功能辦事處
采訪陳欣悅時(shí)，她正準(zhǔn)備坐飛機(jī)趕到廣州。陳欣悅是北極星在中國(guó)區(qū)的市場(chǎng)與客戶服務(wù)相關(guān)負(fù)責(zé)人，本次來廣州，除了參加廣州工業(yè)展，布置展會(huì)，還將負(fù)責(zé)在展會(huì)期間和客戶聯(lián)系的工作。
在陳欣悅看來，這已是稀松平常的事。對(duì)于北極星來說，“哪里有客戶，哪里就有我們(北極星)的同事。有客戶召喚，我們就去到第一現(xiàn)場(chǎng)。”因此，盡管北極星在上海設(shè)有辦事處，但并不是傳統(tǒng)的坐班“等服務(wù)上門”的地兒。上個(gè)世紀(jì)90年代開始在中國(guó)市場(chǎng)開展業(yè)務(wù)的北極星，在2002年開始招收中國(guó)員工。在2009年，被日本富士收購(gòu)以后，北極星在上海的日本富士大樓內(nèi)建立了一個(gè)客戶服務(wù)中心，兼具綜合實(shí)驗(yàn)室和辦事處的職能，成為北極星在中國(guó)包括實(shí)驗(yàn)、維修、售后、培訓(xùn)以及上門服務(wù)等多方面功能的綜合辦事處。
特殊的企業(yè)歷程，也間接解釋了辦事處選址為什么沒有首選佛山。同時(shí)，陳欣悅解釋說，對(duì)于工業(yè)噴頭制造商來說，陶瓷行業(yè)是一個(gè)非常大和有潛力的市場(chǎng)，但家裝、紡織和廣告噴繪行業(yè)仍是工業(yè)噴頭不容忽視的市場(chǎng)。為了盡量離陶瓷近一些，同時(shí)綜合考慮其他行業(yè)的各個(gè)市場(chǎng)，北極星才選擇在上海建立辦事處。
為什么選擇辦事處模式，而不在中國(guó)設(shè)立工廠?陳欣悅認(rèn)為這主要是由于噴頭的全球市場(chǎng)需求在當(dāng)時(shí)較低，政府扶持不夠兩個(gè)方面的原因造成的。北極星一直注重噴頭在不同領(lǐng)域的應(yīng)用，由廣告噴繪引入陶瓷行業(yè)帶動(dòng)了陶瓷噴墨打印的發(fā)展。這需要經(jīng)歷一定的市場(chǎng)培育時(shí)間。在2000年前后，工業(yè)噴頭的全球需求還是非常少的。并且，技術(shù)專利在當(dāng)時(shí)也有難度。同時(shí)，據(jù)陳欣悅透露，在上個(gè)世紀(jì)90年代到2000年期間，相比于噴頭類產(chǎn)品，政府更加重視機(jī)械設(shè)備類的整機(jī)引入。種種原因促使北極星更愿意選擇綜合辦事處模式來開發(fā)和服務(wù)中國(guó)市場(chǎng)。
盡管是辦事處，但陳欣悅認(rèn)為北極星將辦事處的職能延伸，不止是辦公，更是實(shí)現(xiàn)了包括實(shí)驗(yàn)、維修、售后、培訓(xùn)以及上門服務(wù)等多方面功能的融合，更加注重強(qiáng)調(diào)服務(wù)。“我們對(duì)客戶的服務(wù)，從工程師來說，我們從客戶有意向買噴頭之前，就對(duì)客戶在技術(shù)上做培訓(xùn)。從文件資料培訓(xùn)到進(jìn)行實(shí)體噴頭的學(xué)習(xí)，再到真正第一臺(tái)原型機(jī)廠內(nèi)內(nèi)部測(cè)試，和到客戶端客戶測(cè)試、商業(yè)測(cè)試。我們商業(yè)測(cè)試會(huì)長(zhǎng)達(dá)兩年，工程師24小時(shí)準(zhǔn)備，只要和噴頭相關(guān)的任何問題我們都會(huì)飛到客戶這里解決。維修反而是容易解決的問題，因?yàn)槲覀冊(cè)谥袊?guó)有客戶中心的。如果可行的話，客戶可以選擇交于中國(guó)客服中心做維修，或者是在我們做完了所有OEM客戶維修培訓(xùn)后，他們可以自己做維修。這是辦事處的優(yōu)點(diǎn)，也是我們公司對(duì)客戶負(fù)責(zé)的體現(xiàn)。”
efi-快達(dá)平：辦事處強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)服務(wù)
2012年1月，efi收購(gòu)了西班牙生產(chǎn)工廠快達(dá)平，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組成了efi-快達(dá)平。
2010年初，諾貝爾陶瓷向efi-快達(dá)平購(gòu)買的噴墨打印機(jī)是efi-快達(dá)平在中國(guó)市場(chǎng)銷售的第一臺(tái)噴墨打印機(jī)。efi—快達(dá)平非常重視中國(guó)市場(chǎng)，為了縮短產(chǎn)品提供時(shí)間和更好地服務(wù)好中國(guó)本地市場(chǎng)及輻射整個(gè)東南亞地區(qū)，efi總部認(rèn)為必須和中國(guó)的客戶走得更近，要建立一支百分百的中國(guó)團(tuán)隊(duì)。由2012年5月efi在中國(guó)佛山開設(shè)辦事處始，目前，efi在中國(guó)已經(jīng)有一只強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)，主要的團(tuán)隊(duì)在佛山，工作人員也輻射到山東、福建、四川、河北、河南等省份業(yè)務(wù)。efi-快達(dá)平在中國(guó)的主營(yíng)業(yè)務(wù)是陶瓷噴墨打印機(jī)、陶瓷配件銷售，提供銷售、客服、技術(shù)協(xié)助、配件、墨水、設(shè)計(jì)和咨詢等服務(wù)。截止到目前，佛山、淄博、福建等各個(gè)產(chǎn)區(qū)都有品牌陶企使用著efi-快達(dá)平的噴墨打印機(jī)。
與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，efi-快達(dá)平則更傾注于系統(tǒng)服務(wù)的提供。efi強(qiáng)化了在噴墨打印機(jī)技術(shù)上的優(yōu)勢(shì)，尤其是所有efi的噴墨機(jī)都是用efi的軟件和電路板，這成為efi-快達(dá)平與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間最大的差異(其他公司都需要通過第三方進(jìn)行采購(gòu))。而efi收購(gòu)快達(dá)平后，將efi的軟件技術(shù)結(jié)合到快達(dá)平的硬件產(chǎn)品中，在噴墨打印領(lǐng)域和軟件系統(tǒng)中擁有多項(xiàng)領(lǐng)先技術(shù)�；诿绹�(guó)efi公司在色彩管理軟件開發(fā)的優(yōu)勢(shì)，及其生產(chǎn)UV墨水的多年經(jīng)驗(yàn)，efi的墨水從美國(guó)生產(chǎn)，能更好地與其設(shè)備和軟件匹配，避免拉線、堵噴頭等現(xiàn)象。
系統(tǒng)軟件服務(wù)的提供，要求快達(dá)平提供相關(guān)培訓(xùn)工作。除了辦事處的培訓(xùn)服務(wù)外，efi的網(wǎng)絡(luò)培訓(xùn)是全球知名的，可以讓客戶自主選擇培訓(xùn)時(shí)間學(xué)會(huì)如何使用。另外，使用的便捷性也是快達(dá)平重點(diǎn)關(guān)注的方面。以Fiery系統(tǒng)為例，操作就像玩游戲一樣，吸引著操作者去了解它、使用它。
為了打造“國(guó)際品質(zhì)，本土服務(wù)”，快達(dá)平建立了獨(dú)立的中國(guó)服務(wù)團(tuán)隊(duì)，布置了相關(guān)服務(wù)人員和充足的設(shè)備零部件來滿足客戶的售后服務(wù)需求。以發(fā)貨時(shí)間為例，快達(dá)平經(jīng)過長(zhǎng)期合作了解到，中國(guó)陶瓷企業(yè)需要挑選其需要且合適的產(chǎn)品和服務(wù)，而且一個(gè)顯著的特點(diǎn)是“一旦確定就馬上要”，這個(gè)是與其他國(guó)家的市場(chǎng)最明顯的不同。“我們經(jīng)常需要根據(jù)中國(guó)客戶的需求對(duì)流程進(jìn)行調(diào)整。中國(guó)是我們?nèi)蛭ㄒ灰粋�(gè)市場(chǎng)貨物通過空運(yùn)完成的。我們所有設(shè)備都在西班牙生產(chǎn)，技術(shù)源自西班牙和美國(guó)，80%在中國(guó)銷售的設(shè)備都通過空運(yùn)從西班牙發(fā)貨。”而得益于這樣的應(yīng)對(duì)方法，中國(guó)已經(jīng)成為efi-快達(dá)平發(fā)貨時(shí)間最短的目標(biāo)市場(chǎng)。
首家中外合資的SRS陶瓷設(shè)計(jì)分公司
在談到與意大利SRS合作中，“信任度”是被邱子良提到頻率最高的詞匯。
邱子良在國(guó)內(nèi)有意大利多家生意的代理權(quán)，被陶瓷行業(yè)廣為人知的身份是佛山市子陶陶瓷技術(shù)有限公司總經(jīng)理。子陶是國(guó)內(nèi)首家中意合資的陶瓷設(shè)計(jì)公司，當(dāng)初意大利設(shè)計(jì)巨頭SRS集團(tuán)在選擇合作伙伴時(shí)，邱子良的團(tuán)隊(duì)在規(guī)模上并不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。之所以能夠脫穎而出，在邱子良看來，很重要的原因就是信任度的問題。“中國(guó)很多企業(yè)難以取得代理權(quán)是因?yàn)椋?他們與意大利企業(yè)的交流)純粹就是拷貝、學(xué)習(xí)。而我個(gè)人從1987年到現(xiàn)在，都是一直在跟意大利做生意，在意大利有一定的聲望和信任度，能夠和意大利的企業(yè)理念一致。因此(我)要拿下意大利的生意代理權(quán)，一般都不是很難。”
2012年，邱子良與SRS開始談合作。2013年5月，雙方合資設(shè)立的佛山子陶正式落戶佛山。合資公司主要為中國(guó)陶瓷行業(yè)提供產(chǎn)品圖稿、模具、工藝設(shè)計(jì)、設(shè)計(jì)咨詢、原料及色料供應(yīng)等兼具本地化與國(guó)際品質(zhì)特色的綜合性服務(wù)。
佛山子陶的所有圖稿均是原創(chuàng)。圖稿無論在精度還是產(chǎn)品的新穎性上，都能做到引領(lǐng)潮流，并且每一張?jiān)瓌?chuàng)的設(shè)計(jì)圖稿只提供給一家企業(yè)，為企業(yè)獨(dú)家所有。這是佛山子陶在中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。與SRS有業(yè)務(wù)往來的新明珠仿古外墻研發(fā)中心經(jīng)理黃春林曾經(jīng)介紹到：“SRS的設(shè)計(jì)歐洲風(fēng)味、復(fù)古味較濃。其次，SRS一直以來提供的服務(wù)方案比較完善，配套服務(wù)方面做得比較好。另外，極為重要的一點(diǎn)是SRS在模具開發(fā)方面的優(yōu)秀能力以及有效的風(fēng)格指導(dǎo)。”可以說，SRS兼具軟件和硬件優(yōu)勢(shì)。
國(guó)外設(shè)計(jì)公司在中國(guó)建立分公司，能更方便、更直接地服務(wù)客戶。國(guó)內(nèi)設(shè)計(jì)行業(yè)整體力量薄弱，缺乏原創(chuàng)能力，對(duì)國(guó)外企業(yè)來說是機(jī)會(huì)。但是，出了新品后經(jīng)常被國(guó)內(nèi)同行仿造，這讓國(guó)外企業(yè)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)既愛又恨。邱子良就坦率地表示，佛山子陶最大的缺點(diǎn)就是價(jià)錢較貴，做原創(chuàng)產(chǎn)品容易被仿冒，二三線品牌的客戶往往在成本選擇上望而卻步。因此，致力于品牌實(shí)力長(zhǎng)久發(fā)展的一線品牌，如新明珠、歐神諾等，逐漸成為佛山子陶固定的合作伙伴。2013年初、2014年初蒙娜麗莎產(chǎn)品發(fā)布會(huì)上，50%左右的產(chǎn)品都是蒙娜麗莎與佛山子陶合作開發(fā)的，成為佛山子陶與一線陶瓷品牌企業(yè)合作開發(fā)新品的典型項(xiàng)目。
獨(dú)資辦廠、全面設(shè)點(diǎn)的陶麗西
廣州工業(yè)展開展在即，祝圍正和他的團(tuán)隊(duì)緊鑼密鼓地籌備著陶麗西的工業(yè)展事宜。祝圍是陶麗西的廣東區(qū)域經(jīng)理，帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)陶麗西在廣東、廣西和云南三地的設(shè)計(jì)、銷售和服務(wù)等工作。陶麗西像廣東這樣的全國(guó)辦事處網(wǎng)點(diǎn)還有七八個(gè)，目前已經(jīng)在中國(guó)建構(gòu)了獨(dú)資辦廠、全國(guó)設(shè)點(diǎn)的產(chǎn)銷研綜合模式。
1998年就已經(jīng)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的陶麗西，在開始階段對(duì)中國(guó)主要是出口色釉料產(chǎn)品。在2002年，陶麗西開始在蘇州工業(yè)園區(qū)設(shè)廠。當(dāng)時(shí)華東地區(qū)的招商政策比較優(yōu)惠，并且所輻射區(qū)域內(nèi)的諾貝爾、冠軍、斯米克等高端的中國(guó)品牌陶瓷，在工藝和理念上更加接近于歐洲，也更有利于陶麗西在中國(guó)的業(yè)務(wù)發(fā)展。隨著不斷的發(fā)展壯大，陶麗西逐漸在江西高安、景德鎮(zhèn)、遼寧、山東、福建獨(dú)立設(shè)辦事處;在四川、湖南、湖北三地，山西、陜西和河南三地，在廣東、廣西和云南三地，分別設(shè)立了綜合辦事處。陶麗西在中國(guó)的廠房和辦事處網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)，已經(jīng)日趨完善。
陶麗西在蘇州的工廠，有獨(dú)立的研發(fā)團(tuán)隊(duì)和整套設(shè)備，主要是研發(fā)、生產(chǎn)以及對(duì)服務(wù)人員的培訓(xùn)。對(duì)比下優(yōu)勢(shì)，祝圍說：“在中國(guó)設(shè)廠，我們更多的可以能夠以更快的速度開發(fā)生產(chǎn)一些適合本土市場(chǎng)的產(chǎn)品，比如我從歐洲進(jìn)口的產(chǎn)品，有可能不適合中國(guó)市場(chǎng)的生產(chǎn)需求。(在這設(shè)廠)我們接收到市場(chǎng)的反映速度更快，定制化的產(chǎn)品會(huì)更多。”
負(fù)責(zé)廣東區(qū)域的祝圍，在剛大學(xué)畢業(yè)進(jìn)入陶麗西工作時(shí)，最早是由一線普通的調(diào)釉員工做起的，至今他仍可以自豪地說現(xiàn)場(chǎng)能夠調(diào)出釉來。在他看來，這也正是陶麗西為什么能夠保證很好的服務(wù)質(zhì)量的重要原因。“每個(gè)人在陶麗西都有一個(gè)成長(zhǎng)過程。為保證西班牙產(chǎn)品的原汁原味，陶麗西強(qiáng)調(diào)兩方面的工作：一是前期對(duì)員工的培訓(xùn)，二是平時(shí)工作中的嚴(yán)格管控以及考核。我們基本上都會(huì)在蘇州總部進(jìn)行很長(zhǎng)時(shí)間的員工培訓(xùn)。蘇州以及各個(gè)地方的分公司都有可能到歐洲、到西班牙那邊進(jìn)行培訓(xùn)。”
祝圍負(fù)責(zé)的廣東區(qū)，在佛山瓷海國(guó)際設(shè)立有獨(dú)立的展廳———配套展廳和倉(cāng)庫(kù)，對(duì)于每個(gè)色釉料類的上游企業(yè)來說，這都是一個(gè)比較大的投資，但這確實(shí)是陶麗西在各個(gè)區(qū)域“辦事處+展廳”的標(biāo)準(zhǔn)配置。祝圍解釋說：“因?yàn)槲覀冊(cè)谥袊?guó)的工藝跟技術(shù)跟歐洲都是同步的，所以客戶可以到我們展廳了解最新的技術(shù)和工藝。很多客戶到我們展廳，能夠找到一些驚喜，以及他們自己想要的一些東西。我們希望能夠跟客戶走得更近的同時(shí)，能夠?yàn)榭蛻魩砀嗉夹g(shù)和工藝上的信息和思考。”
投資擴(kuò)大，由獨(dú)資公司擬合資辦廠的Megacolor
西班牙有句諺語：“寧做獅子的尾巴，也不成為老鼠的頭目。”意思恰好與中國(guó)古話 “寧做雞頭，不做鳳尾”截然相反，但對(duì)于開拓中國(guó)市場(chǎng)的美格色彩(佛山)有限公司總經(jīng)理Ana來講，則深有感觸。
近年來，國(guó)際陶瓷市場(chǎng)業(yè)務(wù)逐漸向亞洲傾斜，產(chǎn)量逐漸成為世界第一的中國(guó)也日益成為世界陶瓷上游設(shè)備、色釉料的各大國(guó)際企業(yè)必爭(zhēng)的焦點(diǎn)市場(chǎng)。“我知道(我們相對(duì)比較晚)，但是來得晚總比從來沒有到強(qiáng)。對(duì)我來說，這是一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，從零到現(xiàn)在。”在談及中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Ana認(rèn)為盡管美格進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)比較晚，但是非常重視中國(guó)，美格在中國(guó)的發(fā)展已經(jīng)由設(shè)置辦事處，到獨(dú)立運(yùn)營(yíng)在華分公司，發(fā)展到目前已經(jīng)計(jì)劃與中國(guó)企業(yè)在福建合資辦廠。
事實(shí)上，美格在中國(guó)開展業(yè)務(wù)的時(shí)間還是比較早的。早在十多年前，Ana就已經(jīng)開始在中國(guó)開展業(yè)務(wù)了，但當(dāng)時(shí)主要是在中國(guó)采購(gòu)原料。進(jìn)入中國(guó)色釉料市場(chǎng)時(shí)間就相對(duì)比較晚了，“真正意義上開發(fā)中國(guó)墨水市場(chǎng)的時(shí)間，應(yīng)該是2013年年底到2014年年初了。”在聊起2013年開拓中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，Ana聳聳肩，“當(dāng)時(shí)發(fā)展中國(guó)業(yè)務(wù)的時(shí)候，只有我一個(gè)人。那時(shí)候(因?yàn)閮r(jià)格原因)，(在推墨水業(yè)務(wù)的時(shí)候)我經(jīng)常遇到人對(duì)我說不”。
當(dāng)時(shí)，美格色彩還是和西班牙菲特釉料一起，以飛達(dá)貿(mào)易佛山有限公司之名共同經(jīng)營(yíng)中國(guó)市場(chǎng)。業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)機(jī)直到2013年。當(dāng)年，Ana成功推廣美格的墨水應(yīng)用到了高的的機(jī)器上。因?yàn)橛衅脚_(tái)可以讓中國(guó)陶企看到美格墨水產(chǎn)品強(qiáng)大而穩(wěn)定的性能，和細(xì)致周到的服務(wù)，美格接下來的業(yè)務(wù)就比較容易開展了。在短短兩三年內(nèi)，美格色彩由一個(gè)人打拼中國(guó)市場(chǎng)，逐漸發(fā)展成為一個(gè)穩(wěn)定的團(tuán)隊(duì)，在福建、江西和佛山都設(shè)有辦事處，并且獨(dú)立運(yùn)營(yíng)在中國(guó)的分公司。在今年4月，美格色彩有限公司已將飛達(dá)貿(mào)易全資收購(gòu)，改名為美格色彩(佛山)有限公司，并以原有的團(tuán)隊(duì)繼續(xù)為中國(guó)廠家服務(wù)。在Ana看來，這表明了美格色彩繼續(xù)深耕中國(guó)市場(chǎng)的決心。
美格色彩(佛山)有限公司成立的同時(shí)，美格色彩還宣布了在華建立中國(guó)生產(chǎn)和銷售中心的計(jì)劃。據(jù)Ana透露，美格色彩正加快推進(jìn)與某色釉料企業(yè)在福建合資辦廠的工作。該企業(yè)是與美格色彩合作多年的伙伴，雙方有著良好的信任基礎(chǔ)。
在中國(guó)設(shè)廠對(duì)美格色彩來說大有益處，在稅率和運(yùn)輸方面可以降低生產(chǎn)成本，以及幫助美格色彩更加接近中國(guó)市場(chǎng)，從而及時(shí)做好產(chǎn)品研發(fā)工作。“這通過價(jià)格方面，還有就是服務(wù)方面，讓我們更加接近中國(guó)市場(chǎng)。”但相比而言，更值得Ana關(guān)注的是，美格色彩將把西班牙的技術(shù)搬到中國(guó)來，然后讓客戶更加接近原汁原味的西班牙設(shè)計(jì)。據(jù)了解，美格此前在佛山的分公司以及各個(gè)辦事處，已經(jīng)把西班牙技術(shù)人員和品質(zhì)風(fēng)格從西班牙照搬過來。在新設(shè)工廠，西班牙技術(shù)人員將負(fù)責(zé)生產(chǎn)和質(zhì)量控制等相關(guān)工作。
