2015年11月11日，天貓以912億的巨額銷售業(yè)績震驚了無數(shù)線上線下的小伙伴，那些說雙十一面臨七年之癢的人士更是被啪啪打臉。此次天貓雙十一能取得巨大的突破，家居行業(yè)做出了重大貢獻(xiàn)，然而，現(xiàn)有的家居電商中卻難以找到一個具有代表性、創(chuàng)新性的企業(yè)代表�；仡櫷�，“數(shù)據(jù)造假”“退貨率高”“虛假發(fā)貨”等新聞始終是雙十一揮之不去的陰影，家居企業(yè)們需要靜下心來想想，這種用力過度的促銷究竟給自己帶來了什么，衛(wèi)浴企業(yè)也當(dāng)認(rèn)真思考。
用力過度的雙11促銷 究竟給衛(wèi)浴企業(yè)帶來了什么（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
線下實(shí)體店“水能載舟，亦能覆舟”
現(xiàn)在做電商的大部分家居企業(yè)在之前已經(jīng)擁有固定、龐大的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，而他們無法避免線下實(shí)體店與電商渠道的沖突，并且至今為止未有企業(yè)能提出一套解決利益分配問題，并且同時調(diào)動起線下經(jīng)銷商參與到電商中的積極性的解決方案。更讓企業(yè)煩惱的是，線下實(shí)體店對于企業(yè)而言是“水能載舟，亦能覆舟”的作用，由于他們擔(dān)憂電商會搶奪消費(fèi)者，還會對企業(yè)提出不利于電商發(fā)展的要求。作為家居行業(yè)的一份子，衛(wèi)浴企業(yè)也正面臨著同樣的難題。
摸著石頭過河忘了解決“后顧之憂”
傳統(tǒng)的衛(wèi)浴等家居渠道均是以招商形式的實(shí)體店為主，他們在線下?lián)碛写罅拷?jīng)銷商門店，兩年前的家居企業(yè)更像是負(fù)責(zé)供貨的工廠，并非直接面對消費(fèi)者。正因?yàn)閭鹘y(tǒng)家居企業(yè)在電商渠道沒有明確的模式，每一個企業(yè)都是摸著石頭過河，看一步走一步，很多企業(yè)只顧著上線——京東、亞馬遜、天貓……卻忘了針對“后顧之憂”作好準(zhǔn)備。“雙十一”刺激了、鼓勵了眾多家居品牌，同時也揭露并且凸顯了傳統(tǒng)家居企業(yè)在電商中的瓶頸。
一是送貨周期未能符合網(wǎng)絡(luò)群體的需求。到實(shí)體店購置家居的消費(fèi)者在心理上已經(jīng)有了等待產(chǎn)品上門的準(zhǔn)備，但網(wǎng)購消費(fèi)者選擇網(wǎng)購有便捷、快速的原因，他們并沒有預(yù)料到送貨周期可能長達(dá)一個月。從“雙十一”過后的退款率及原因可以看出，這些消費(fèi)者正是對送貨周期太長，而他們沒被告知或者沒注意到感到不滿而選擇退款。部分品牌虛假發(fā)貨，讓人質(zhì)疑這些購買記錄是否都是企業(yè)“刷”出來的，以制造出虛假的品牌盛況。
二是利潤問題。不少商家表示，即使“雙十一”單天銷售火爆，數(shù)字驚人，然而利潤卻很低。在銷售過程中，例如天貓活動宣傳的成本或提成高已經(jīng)有公開的數(shù)據(jù)，除此外，為了迎合天貓對活動價格的要求，產(chǎn)品的定價比日常低，配合送贈等活動，成本的提高與價格的降低“雙管齊下”，利潤空間非常狹小。有商家哭訴，一個活動從前期到最后收款的整個流程下來，只賺幾百塊，連客服的工資都不夠付，大家卻付出了大量精力，得不償失。
三是老問題——物流，貨損、時間過長容易引致消費(fèi)者不滿，造成“雙十一”后商家獲得了大量差評，動態(tài)評分驟減的情況。商家獲得了大量的銷售數(shù)據(jù)的同時也獲得大量差評，由于電商本身就無法滿足消費(fèi)者在購買家居時的“眼見為實(shí)”、觸感等體驗(yàn)需求，消費(fèi)者只能從購買評價中獲知產(chǎn)品的信息，這些差評與不利評價對后面的日常銷售影響很大。這正如所有行業(yè)或國家的高速發(fā)展后總有以破壞換發(fā)展的、難以彌補(bǔ)的問題。
更讓業(yè)內(nèi)人士擔(dān)憂的是，這種用力過度的促銷，不僅對企業(yè)來說是弊大于利，它甚至消耗了剛性需求。在中國，家居產(chǎn)品還是長期消耗品，大部分消費(fèi)者出于剛性需求而購置家居。目前國內(nèi)的購房政策越來越嚴(yán)苛，房價一直上漲，真正需要新房的人未必能買房，買房的人未必是需要新房的人。
以低利潤消耗剛需得不償失
本身需要購置家居的消費(fèi)群體就那么多，而政策、房價的影響下消費(fèi)群體變小了，雖然有剛需，但剛需不增反減。在此情況下，衛(wèi)家居企業(yè)為了在電商占一席地，不惜以低利潤甚至低利潤的方式消耗掉本來就不多的剛需，可謂得不償失。
芝華仕董事長黃敏利言“電商做不做呢?不做吧，不行。做吧，也不太行。”據(jù)悉，芝華仕沙發(fā)電商一年里都不掙錢。左右沙發(fā)品牌總監(jiān)譚國清談起這點(diǎn)時也表示，左右沙發(fā)電商2013年才算開始賺錢，“但電商是潮流，家具企業(yè)是不得不做的。左右在天貓、京東都有做一年多了，開始有點(diǎn)盈利了，已經(jīng)很開心了。其實(shí)宣傳效果大于盈利效果。其實(shí)現(xiàn)在做得很好的工廠，其實(shí)利潤不高，真正掙錢的很少。”
衛(wèi)浴電商也應(yīng)該走出“價格戰(zhàn)”——越賣越虧的怪圈。與其用實(shí)物來賺取微薄的利潤，不如提供更多的無形價值，把潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者。例如，搭配建議、裝修建議、維修建議等，這些無形的服務(wù)可以滿足網(wǎng)購群體的便捷、快速、簡單的要求。
