2015年，家電企業(yè)全行業(yè)下滑。白電三強企業(yè)的三季報，除美的保持營收、凈利雙增長外，格力、海爾均出現(xiàn)不同程度營收下降，跌幅都在兩位數(shù)。彩電四強企業(yè)的三季報，除海信實現(xiàn)營收、凈利潤增長，TCL多媒體、康佳和長虹均處于虧損狀態(tài)。
價格戰(zhàn)
2015年空調(diào)價格戰(zhàn)繼續(xù)，以格力、美的等大品牌為主，二三線品牌的市場份額隨之下滑。彩電價格戰(zhàn)由互聯(lián)網(wǎng)品牌掀起，樂視、酷開、PPTV等十多家互聯(lián)網(wǎng)電視品牌跟進，結(jié)果將以部分品牌出局收場。
10多年前，一臺經(jīng)典32英寸彩電價格動輒上萬，如今你要買更大的尺寸也不過兩三千塊錢。10多年前，電器市場上最耀眼的位置擺放的都是洋品牌，如今線上線下有你數(shù)不過來的國產(chǎn)品牌，百花齊放。十余年，家電行業(yè)一直是個充分競爭的戰(zhàn)場。歷經(jīng)多輪PK，本土家電企業(yè)的地位得以穩(wěn)固，能抵御外資，能出海覓食，在國內(nèi)國際市場成功翻身。
然而近幾年全行業(yè)面臨增速下滑的困局，寒冬開啟，挑戰(zhàn)相繼出現(xiàn)。
但換一個角度想，深冬已至，春天還遠嗎?奧維云網(wǎng)總裁文建平不久前在“中國家電30年高峰論壇上”就有過這樣的預測，由于國際化的支撐，中國家電行業(yè)整個產(chǎn)業(yè)在未來10年仍有望保持5%-8%的發(fā)展速度，預計2020年中國有望超過日韓，成為全球家電行業(yè)執(zhí)牛耳者。
未來是否美好，活下來的終會看到。
白電三季報下行壓力明顯
格力、美的、海爾三大白電企業(yè)的三季報，大致代表了行業(yè)趨勢，滋潤的日子一去不返。
格力電器前三季度實現(xiàn)營收815.23億元，同比下跌17.16%，凈利潤同比微增1.27%，至99.5億元，其中第三季的收入增速低于前三季的速度，收入同比下跌22.52%。
美的集團前三季度實現(xiàn)營收1120億元，同比增長2.2%，凈利潤110.12億元，同比增長23.0%。美的集團第三季收入增速也明顯放緩，下跌9.1%。
青島海爾前三季度實現(xiàn)營收626.4億元，同比下跌11.14%，凈利潤34.3億元，同比減少18.62%。
其他白電品牌的業(yè)績更糟。海信科龍2015年前三季營收192.3億元，同比下跌12.56%，凈利潤4.6億元，同比下跌35.42%。其中，海信科龍第三季度虧損4602萬元。美菱電器2015年前三季營收83.7億元，同比下跌4.74%;凈利潤1.62億元，同比下跌32.32%。
市場數(shù)據(jù)也不樂觀。產(chǎn)業(yè)在線數(shù)據(jù)顯示，9月我國冰箱總銷量為565.4萬臺，同比下滑3.6%。9月家用洗衣機總銷量549.1萬臺，同比僅增長0.7%。國家信息中心數(shù)據(jù)顯示，2015冷年空調(diào)市場銷量同比下滑5.4%，銷售額同比下滑高達10.50%。“空調(diào)全行業(yè)形勢堪憂，整個2015年都‘白折騰’”，有業(yè)內(nèi)人士說。
中國白色家電的下行壓力顯而易見。
出路“激進”還是“健康”?
要解決中國白色家電的難題，激進的解決方法是繼續(xù)打價格戰(zhàn)，清理庫存。
去年9月底，格力主動扛起價格武器，這場戰(zhàn)爭蔓延至2015年繼續(xù)升級。
3月末的戰(zhàn)役中，一邊是國美與格力掌門人董明珠約定“創(chuàng)紀錄”，一邊是蘇寧聯(lián)合11家中外空調(diào)品牌發(fā)起“空襲72小時”破格行動。很多空調(diào)的售價與去年同期比便宜了20%-30%。此后的4月、7月、9月，每一兩個月價格戰(zhàn)就席卷一次。
價格戰(zhàn)一直被詬病但從未停下腳步，低迷環(huán)境下，這是唯一能快速消解庫存保存實力的辦法，即使中小企業(yè)“被清場”也是適者生存之道。據(jù)媒體報道，經(jīng)過近一年的大降價，格力市場占有率逼近40%，達到歷史最高，美的仍然保持了與格力大概10個點的差距，但其他品牌已經(jīng)被搶走了大量份額。
但價格戰(zhàn)不是萬全之策，國家信息中心信息資源開發(fā)部副主任蔡瑩曾表示，2014年開始的“價格戰(zhàn)”從理論上應該刺激了空調(diào)銷量提升，但實際情況卻是價格的下降并未拉升空調(diào)需求。企業(yè)希望的“以價換量”沒有實現(xiàn)，這也說明導致行業(yè)下滑的真正原因還是需求不旺。
當然，各企業(yè)也在嘗試更健康的方法，比如走高端。
海爾的高端子品牌卡薩帝，今年前三季收入同比增長34%，格力推出了油畫空調(diào)，美的空調(diào)繼續(xù)推進精品戰(zhàn)略。美菱也宣布停產(chǎn)定頻冰箱，擴大更高價值的變頻產(chǎn)品的產(chǎn)銷量，志高力推智能云空調(diào)，稱將瞄準高附加值、高溢價能力產(chǎn)品，以往最愛打價格戰(zhàn)的格蘭仕，今年雙11表示不參與低端低價戰(zhàn)。
白電的高端化趨勢正在一步步地被市場所接受。未來這一趨勢會進一步明朗，或許會成為解決家電行業(yè)低迷的藥方。
傳統(tǒng)彩電的“焦慮”
截至10月28日，海信、TCL多媒體、長虹、康佳等傳統(tǒng)彩電龍頭企業(yè)均發(fā)布了2015年三季報。除海信在前三季度實現(xiàn)營收增長4.91%、凈利潤增長0.96%之外，TCL多媒體、康佳和長虹均處于虧損狀態(tài)。創(chuàng)維則在銷售額上保持增長之勢，一季度連續(xù)三個月同比上漲，4月到9月的中國市場銷售額增長4%。
無論是創(chuàng)維、TCL還是長虹，早在幾年前就開始布局謀變。如創(chuàng)維成立酷開公司運營互聯(lián)網(wǎng)電視，TCL則學習樂視模式，打造金融、文化、硬件等全產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，長虹以新品牌啟客開啟了“家電互聯(lián)網(wǎng)”戰(zhàn)略。海信也通過子公司海視云來進行互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容運營的嘗試。但遺憾的是，到2015年幾家的轉(zhuǎn)型都還沒有明顯成效能增亮業(yè)績，彩電互聯(lián)網(wǎng)化仍無清晰路徑。
更為“焦慮”的是，未來哪種顯示方式將主導彩電的未來?這一爭論在今年變得尤為激烈。海信優(yōu)先押寶激光電視，創(chuàng)維更看好OLED。TCL則推廣量子點電視，這種采用量子點的光學材料放入背照燈與液晶面板之間的技術(shù)，可以使色域達到或超過OLED的水平，以更低的成本提高畫質(zhì)。
OLED電視、激光電視還是量子點，各彩電企業(yè)如何站隊，將決定未來5到10年的江湖地位。
互聯(lián)網(wǎng)電視亂戰(zhàn)
彩電的另一批玩家——互聯(lián)網(wǎng)廠商，則在2015年進入“七國之亂”。
除了顛覆者樂視、試水者小米、聯(lián)姻者愛奇藝，新晉互聯(lián)網(wǎng)電視品牌進一步涌入，競爭加劇。如今年推出的風行電視、微鯨電視、PPTV電視等，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌已增至十多家。
但互聯(lián)網(wǎng)電視廠商也過得不容易，打著依靠內(nèi)容盈利的旗號，但至今還要為硬件虧損而貼錢。以樂視超級電視為例，其財報顯示，生產(chǎn)樂視電視的樂視致新，2015年上半年收入接近28億元，但凈利潤卻虧損2.86億元。2012年到2014年，樂視致新都處于虧損狀態(tài)。
即使虧損，也要打價格戰(zhàn)。幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)電視都打低價牌。
互聯(lián)網(wǎng)電視的玩家越來越多，但彩電市場持續(xù)下滑勢必會加劇競爭�？衢_電視董事長王志國曾預計，今年國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)電視品牌會增至15個，而“明年將只剩下5個互聯(lián)網(wǎng)電視品牌”。
專家問答
國際市場應成為突破方向
劉步塵 家電專家
Q：過去12年中國家電行業(yè)給你留下最深刻的印象是什么?
A：中國企業(yè)成長起來了。
Q：對2016年家電行業(yè)的預期?
A：12年前，中國家電只是全球家電的補充，而今天，我們已經(jīng)和韓國企業(yè)一起成為全球家電兩大品牌與產(chǎn)品輸出國。而且成長出海爾、美的、格力等一批具有一定國際影響力的企業(yè)。
2016年，中國家電將呈現(xiàn)如下幾個特征：首先，大勢不振局面將持續(xù)，對此企業(yè)要做好心理準備。其次，國際市場應成為中國企業(yè)著力突破的方向，否則日本企業(yè)退出的空間將由韓國企業(yè)填補。再次，彩電行業(yè)將發(fā)生明顯變化，OLED將澎湃登場，中國企業(yè)務必及早布局。
