小米家裝”愛空間對陶瓷行業(yè)的借鑒意義
去年年底，號稱“小米家裝”的愛空間一經(jīng)推出，便以699/m2、20天完工、八大主材引起大家的關(guān)注。“小米家裝”的噱頭、雷軍的名人效應(yīng)，使“小米家裝”愛空間的商業(yè)模式，在互聯(lián)網(wǎng)界、泛家居領(lǐng)域，甚至是陶瓷行業(yè)，都引發(fā)了各種討論。
近期，筆者到北京“小米家裝”愛空間，進(jìn)行了實地調(diào)研，并與愛空間創(chuàng)始人陳煒進(jìn)行了交流，了解到廣受大眾質(zhì)疑的699元/m2的裝修費用其實只是基本裝修費用，如果顧客有個性化需求，可以提供增值包。而20天的裝修工期，實際上為7+5+20。其中，7天為交定金、簽合同、提供圖紙、上門量房、設(shè)計方案、材料清單確認(rèn)期;5天為材料倉儲配送期;后續(xù)的20天才是正式的裝修時間。而愛空間的自有產(chǎn)業(yè)工人，實際上是工長為公司聘用，給予五險一金，各工序工人為工長調(diào)配，通過標(biāo)準(zhǔn)化的流程管理，嚴(yán)格的制度監(jiān)控。
對此，筆者也試著從幾個角度談?wù)撘幌聬劭臻g的商業(yè)模式，其對陶瓷行業(yè)的警示和借鑒，及蘊含在其中的一些新機遇。
愛空間與“小米家裝”的關(guān)系
愛空間一出來，便頂著“小米家裝”的稱號，對于愛空間和“小米家裝”的關(guān)系，大眾也是比較迷惑。在此，先理清一下愛空間與“小米家裝”的關(guān)系。
1、小米主要做手機、路由器和智能家居，并沒有做家裝;
2、愛空間獲得雷軍順為資本領(lǐng)投的6000萬風(fēng)險投資，陳煒也與雷軍探討過如何去做愛空間這個項目;
3、用雷軍的說法，小米沒有做家裝，只是順為資本投資了一家名為“愛空間”的公司，以實踐用互聯(lián)網(wǎng)思維來做家裝。愛空間正是利用小米做極致產(chǎn)品、打爆款、參與感、口碑營銷的玩法，所以愛空間其實是“小米式家裝”。
愛空間的九大賣點
1、699元/m2，包設(shè)計、包主材、包施工、包全套衛(wèi)浴。
2、毛坯到精裝房，20天完工。標(biāo)準(zhǔn)化工藝，全程施工質(zhì)量檢查，業(yè)主全程參與，階段驗收，自稱“史上最快互聯(lián)網(wǎng)家裝”。
3、八大一線品牌，成本價直供�？评盏男l(wèi)浴，西門子的開關(guān)、插座，雷士照明的燈具，科寶·博洛尼的整體櫥柜、油煙機，大自然的地板，馬可波羅的瓷磚，友邦的集成吊頂，多樂士的涂料。
4、零增項。合同簽訂后，絕無任何增項收費。施工細(xì)節(jié)在合同簽訂前全部和業(yè)主確認(rèn)，保證全程裝修無增項。
5、五不限。瓷磚、地板、內(nèi)門、櫥柜長度、地面找平面積不限。
6、所見即所得，樣板間交付。樣板間展示的品牌就是未來家庭中使用的，樣板間展示的材料就是家里裝修用的。
7、過程全透明，手機看進(jìn)度。每個客戶單獨微信群，時時在線互動，每天照片上傳，邊工作邊監(jiān)控。
8、80道標(biāo)準(zhǔn)工藝，100%自有工人，絕不分包。擁有自主培訓(xùn)基地，工人統(tǒng)一食宿，科學(xué)的管理及派工，避免工期浪費。
9、標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品倉儲管理，產(chǎn)品提前入庫，品質(zhì)有保障。
愛空間的增值之道
1、抓痛點，做極致產(chǎn)品，打爆款
傳統(tǒng)裝修存在諸多痛點，例如過程復(fù)雜、報價繁多不透明、時間拖延、耗費精力、合同存在圈套等。針對這些痛點，小米家裝實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化報價699元/m2，毛坯到精裝房20天完工的快速裝修。
2、通過零毛利率實現(xiàn)降維打擊
傳統(tǒng)家裝毛利率是40%，愛空間最早定價899元/m2，毛利率為25%。而雷軍以小米電視一代3400元，成本2999元銷售為例，闡述企業(yè)以低毛率走量實現(xiàn)盈利才是王道，建議陳煒用現(xiàn)在的成本來定價，用未來的規(guī)模來賺錢，永遠(yuǎn)保持10%毛利。陳煒被雷軍觸動，剔除傳統(tǒng)渠道和營銷費用，從根本上改變了成本結(jié)構(gòu)，將愛空間裝修定價降到699元/m2。
傳統(tǒng)交易獲得的利潤等于單數(shù)乘以平均每單的利潤值，再次鏈接的后續(xù)服務(wù)意味著維修成本。而互聯(lián)網(wǎng)通過成本價銷售，通過零廣告費、零庫存費、零渠道費、零毛利率、零產(chǎn)品周期，獲得大量訂單，以及消費者的口碑與忠誠。
3、通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行零成本傳播
首先，尖叫的爆款產(chǎn)品本身就是廣告;其次，借力小米家裝進(jìn)行病毒營銷;再次，通過網(wǎng)站+論壇+紙媒+微信公眾賬號+大V，實現(xiàn)多渠道媒體傳播;最后，通過用戶介紹用戶的口碑營銷。
4、通過基于海量客戶的平臺，實現(xiàn)增值服務(wù)
在報價699元/m2的基礎(chǔ)上，小米家裝還推出了個性化的收費包：浴缸安裝包、拆除墻體包、壁紙包、背景墻、吊頂?shù)鹊仍鲋捣⻊?wù)。在這些增值服務(wù)中，有的利潤極高。其次，愛空間提供多個樣板房，每個樣板房采用的軟裝、家具的品牌都不一樣，比如用宜家家居、博洛尼家居、華潤萬家家居的整體方案。而在后期，隨便開放一個軟裝、家具的增值接口，就能獲得大量的利潤。此外，每個樣板房里面都有智能家居產(chǎn)品，智能電視、路由器、智能盒子、智能空氣凈化器、智能監(jiān)控攝像頭等等，未來也可能是一個高利潤率的接口。
陳煒認(rèn)為中國市場足夠大，愛空間應(yīng)該靠平臺賺錢，愛空間當(dāng)前目標(biāo)是做到100萬用戶，產(chǎn)生1000億的市場產(chǎn)值，實現(xiàn)口碑效應(yīng)最大化，下一步則考慮如何把用戶群從100萬延伸到500萬。
5、通過風(fēng)險投資快速做大
2014年6月，41歲的陳煒從一家家居公司離職創(chuàng)業(yè)“愛空間”，兩個月后，陳煒和雷軍談話一個半小時，在2014年8月拿到了順為資本領(lǐng)投，總共超過6000萬元的A輪投資。此后幾個月時間，愛空間便做到了每月接單上千，消化500單的規(guī)模。以699元/m2的裝修成本和每戶面積平均面積100m2計算，每月產(chǎn)值就有3500萬，一年可達(dá)到4.2億。如果增加軟裝、家具等增值服務(wù)，規(guī)模還可能成倍增長。
6、運營粉絲社群，持續(xù)改進(jìn)產(chǎn)品
互聯(lián)網(wǎng)時代必須專注“產(chǎn)品+社群”，產(chǎn)品只起龍頭作用，必須不斷改善才能更好服務(wù)用戶，而用戶參與是最有效的互動方式，企業(yè)必須完成從體驗經(jīng)濟到參與經(jīng)濟的升級。以前愛空間自以為經(jīng)驗豐富能做出牛逼產(chǎn)品，后來被用戶吐槽產(chǎn)品漏洞百出，所以現(xiàn)在愛空間建立了多個微信群，每個微信群平均300人，陳煒充當(dāng)首席客服，微信群內(nèi)每天產(chǎn)生上千條信息，針對產(chǎn)品和服務(wù)不斷提出問題，而愛空間正是通過用戶提出的修改意見，不斷升級產(chǎn)品和服務(wù)流程。
愛空間的管理之道
1、定價標(biāo)準(zhǔn)化
以前的裝修報告給用戶呈現(xiàn)一張長清單，總共有300多項收費項目，看似標(biāo)準(zhǔn)實際增加了用戶選擇成本，而且其中暗含諸多收費陷阱。而愛空間免去所有的繁雜內(nèi)容，以博洛尼、大自然等八大品牌作為支撐，將產(chǎn)品價格定為699元/m2，除了讓用戶感到超值外，更重要的是堅決不做增項。同時，在個性化配置上也實行標(biāo)準(zhǔn)化定價，比如吊頂包括龍骨、石膏、材料、布管、布線、燈等，定價統(tǒng)一為110元/m2。
2、工程管理標(biāo)準(zhǔn)化
愛空間在工序管理上也做出改進(jìn)，愛空間把所有裝修工序分解成了四百多步，將每道工序用時一一記錄下來，再將所有工序以時間節(jié)點形式串聯(lián)起來，構(gòu)成整個施工工序的標(biāo)準(zhǔn)化。
3、管理過程標(biāo)準(zhǔn)化
愛空間工人上崗前必須經(jīng)過包括禮儀培訓(xùn)，微信操作管理、了解公司規(guī)范，檢測報告等流程。小到每道工序，大到一天工作，愛空間都通過微信群聊實現(xiàn)信息透明化，用戶每時每刻都知道裝修進(jìn)度和檢測標(biāo)準(zhǔn)，同時可以瀏覽工人姓名、工種、工作年限等服務(wù)信息，管理過程完全可視化。
4、自養(yǎng)產(chǎn)業(yè)工人
產(chǎn)業(yè)工人是確保裝修質(zhì)量的前提，而工人的痛點是沒有長期穩(wěn)定訂單，可能造成收入的不平衡。而愛空間通過規(guī)模化發(fā)展方式，擁有足夠多訂單，可以為產(chǎn)業(yè)工人提供穩(wěn)定的工作量和工資，幫助他們解決后顧之憂，當(dāng)訂單達(dá)到一定規(guī)模后，工人管理自然水到渠成。
5、通過合伙人制進(jìn)行全國開拓
異地擴張方面，愛空間采取自營而非加盟的策略。在進(jìn)軍上海、廣州、深圳等大城市時，愛空間了解到，招聘總經(jīng)理、副總和下屬團(tuán)隊時，單純給高薪?jīng)]有任何意義，所以愛空間在全國成立分公司，由總部控股，從其他裝修公司挖總經(jīng)理和副總經(jīng)理，說服他們從職業(yè)經(jīng)理人投身企業(yè)家，成為愛空間的城市合伙人。
對陶瓷行業(yè)的影響和借鑒
1、整體家裝會影響瓷磚消費行為和心理
首先，愛空間的發(fā)展會占據(jù)一部分中低端的裝修市場，對傳統(tǒng)裝修公司會產(chǎn)生一定的沖擊。其次，通過社會化的傳播，愛空間的模式會影響80、90后的消費觀念，原來自己購買磚的會考慮找整體家裝，原來找裝修公司的會要求價格透明以及跟愛空間比較，這些消費者對于裝修的要求更加嚴(yán)格，而裝飾材料、軟裝的整體利潤則會被倒逼下降。
2、提升服務(wù)質(zhì)量，靠攏標(biāo)準(zhǔn)化
陶瓷企業(yè)可以借鑒愛空間，做好服務(wù)和標(biāo)準(zhǔn)化。
比如在免費上門量房的基礎(chǔ)上，可以提供更好的免費設(shè)計方案、更高質(zhì)量的施工圖、更優(yōu)化空間方案;而針對上門量房服務(wù)本身，也可以采用標(biāo)準(zhǔn)的著裝、及體系化的服務(wù);針對導(dǎo)購，也可以把導(dǎo)購流程標(biāo)準(zhǔn)化、講解內(nèi)容模塊化、產(chǎn)品展示智能化;在采購過程和送貨過程中，也可以想辦法提高溝通效率、加速送貨速度，并進(jìn)行一些體系化的服務(wù);針對常見溝通問題，也可以通過更好的話術(shù)或想到更有效的解決方法。
3、整合資源，嘗試整體家居
現(xiàn)在終端市場上各種渠道分流很多，傳統(tǒng)建材賣場，如紅星美凱龍、居然之家的人流量開始下降，而很多通過設(shè)計師渠道、工程渠道的經(jīng)銷商因為掌握了引流的主動權(quán)，銷量反倒有所增加。當(dāng)終端開始進(jìn)行明星簽售、降價促銷、百團(tuán)大戰(zhàn)時，陶瓷行業(yè)已經(jīng)開始陷入無促不銷的困境。
而愛空間讓我們看到，消費者整體采購和產(chǎn)品的整體配套設(shè)計的趨勢。很多陶瓷經(jīng)銷商已經(jīng)開始整合資源，有的整合不同平臺的不同類型產(chǎn)品做瓷磚的整體解決方案，有的與賣場的木地板、櫥柜、水暖、衛(wèi)浴、軟裝等經(jīng)銷商進(jìn)行整合，也有的經(jīng)銷商已經(jīng)自己開始做整體家居。
4、終端展廳可引入新設(shè)計新概念
陶瓷企業(yè)的終端展廳，大多設(shè)計得不夠生活化，在終端不容易帶來銷量。在未來，企業(yè)可以借鑒小米家裝更生活化的設(shè)計理念，通過更合適的軟裝，進(jìn)行效果展示，甚至可以與第三方合作，引入新概念，如空氣凈化解決方案、定制化收納解決方案、變形家具、軟裝方案、色彩搭配方案、智能家居放置方案等，用更人性化的設(shè)計，打動消費者。而當(dāng)終端展廳同質(zhì)化的時候，智能家居無疑將成為一個吸引點。
5、嘗試做好粉絲營銷
最近很多大牌企業(yè)瓷磚質(zhì)量問題的曝光，更多的處理方法只是任由事態(tài)發(fā)展，結(jié)果被微信朋友圈傳遍了大江南北。其實這些問題，通過粉絲消費社群的建立和社會化的口碑宣傳，完全可以找到更合適的處理方法。比如建立VIP客戶服務(wù)體系，或是針對全拋釉、微晶石產(chǎn)品，提供每年一次的打磨保養(yǎng)服務(wù)等。通過差異化的服務(wù)，持續(xù)與消費者形成連接，通過口口相傳，形成口碑營銷，這也值得陶瓷行業(yè)向愛空間借鑒。
6、融入整體家裝，成為供應(yīng)商
“小米家裝”愛空間的最大影響并不在于它一家公司的影響，而是可能帶動一大批家裝公司“小米化家裝”。傳統(tǒng)的瓷磚終端渠道在5年內(nèi)會受到巨大沖擊，瓷磚行業(yè)的整合會快速加劇。如果瓷磚品牌能夠針對互聯(lián)網(wǎng)整體家裝的特點，推出針對性的配套解決方案，可能借助這個風(fēng)口，快速成長。
7、差異化的經(jīng)營策略
陳煒介紹，愛空間裝修最難之處在于標(biāo)準(zhǔn)化和個性化的權(quán)衡，如果取舍不到位，用戶不會選擇愛空間，進(jìn)而無法控制成本和提升效率，最終愛空間確定大部分裝修標(biāo)準(zhǔn)化，少部分個性化。對于瓷磚來講，目前愛空間等整體家裝的方案比較單一，而陶瓷企業(yè)，可以針對性地推出個性化的整體解決方案。對于特色品牌，可以結(jié)合個性化設(shè)計、渠道整合，進(jìn)行進(jìn)一步的市場細(xì)分和產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)營。比如現(xiàn)在主題酒店、主題餐廳越來越多，對于差異化的瓷磚產(chǎn)品需求量也越來越大。
