雙十一營銷壓力巨大轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)在此一舉
隨著今年雙十一電商促銷高峰的臨近，各大家電品牌都已經(jīng)陸續(xù)展開了預(yù)熱活動，各種營銷手法也層出不窮，以雙十一名義進行的打折、送券和滿減活動已經(jīng)此起彼伏。不少業(yè)者都感受到雖然未到11月11號，但今年各大家電品牌對雙十一的期待壓力，遠超過任何一年。
與此前任何一次雙十一相比，今年各大品牌的雙十一營銷更加“壓力山大”是有原因的：首先，隨著新廣告法的實施，不得“使用國家級、最高級、最佳等用語”已經(jīng)讓本來“帶著鐐銬跳舞”的品牌營銷面臨更大的挑戰(zhàn)，往好的方面思考，則是打擊了虛假廣告，還原了廣告本質(zhì)，凈化了行業(yè)競爭，但另一方面也加大了家電品牌商在雙十一期間的吆喝難度——如何在眾口一詞的“爆款”和“秒殺”營銷中突圍而出，成為品牌商在設(shè)計雙十一活動整體方案時首要考慮的策略。
其次，今年雙十一的銷售壓力，也把各大家電品牌逼上了“華山一條路”。在國內(nèi)經(jīng)濟進入增速放緩的新常態(tài)下，過去幾年只盯出貨量的日子已經(jīng)一去不復返。在剛過去的十一黃金周中，奧維云網(wǎng)等機構(gòu)所錄得的數(shù)據(jù)均表明不少家電都出現(xiàn)了銷量和銷售額同比大降的情況，并沒有出現(xiàn)以往的金九銀十現(xiàn)象。以小家電為例，各大機構(gòu)的檢測數(shù)據(jù)均表明十一黃金周銷額和銷量同比下降在2成左右，在前三季庫存壓力超高的大環(huán)境下，2015年只剩雙十一等為數(shù)不多的熱門銷期，供各大家電品牌爭取達成今年的銷售目標。
其實，家電業(yè)者對今年雙十一的營銷壓力早有預(yù)期，不少有識之士都指出，過去幾年的家電下鄉(xiāng)、以舊換新以及在各大電商節(jié)的非理性促銷，扭曲了消費者對家電產(chǎn)品消費周期的需求和期待。即消費者雖然買到一堆廉價的家電產(chǎn)品，但以假亂真、以次充好、先升價后打折的偽促銷，讓他們逐漸失去持續(xù)消費的興趣，而且不少家電品牌在這幾年熱衷打價格戰(zhàn)，對消費者的需求和升級痛點缺乏支持，也讓消費者繼續(xù)升級的意欲不強。在理性消費回歸的今天，單純延續(xù)過去一兩款“爆款”產(chǎn)品沖銷量的營銷辦法并不可行。真正以消費者需求為中心，讓家電產(chǎn)品實現(xiàn)“精品”式的深耕細作，已是電商營銷轉(zhuǎn)型的重中之重。
營銷發(fā)展見證用戶需求提升“智能”訴求核心是體驗升級
事實上，國內(nèi)家電大頭早在過去幾年間已經(jīng)逐步實施相關(guān)的轉(zhuǎn)型策略。以美的為例，為了踐行“以用戶為中心”的轉(zhuǎn)型理念，早在2013年，美的就建立了專門的雙十一專供小家電產(chǎn)品線，圍繞雙十一前的訂單增長變化，一線工人們加班加點的生產(chǎn)包括電飯煲、電磁爐、豆?jié){機、電水壺等在內(nèi)的眾多熱銷產(chǎn)品，以滿足雙十一期間的供貨需求。到2013年的雙十一結(jié)束時，美的小家電的全網(wǎng)可控銷售達到了1.25億元，同比2012年增長超過3倍。
到了2014年，美的通過構(gòu)建小家電網(wǎng)絡(luò)購物新模式，將線下采購家電的可靠性和線上電商的便捷性結(jié)合起來，據(jù)悉在雙十一當天90分鐘全淘銷量就突破了3500萬，6小時突破5000萬，成為天貓雙十一唯一單日銷量突破2億的小家電品牌。
時至今年雙十一，無論是家電業(yè)者還是消費者，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)美的早早針對電商促銷做好了層層部署：從時間點來看，早在10月下旬，美的已經(jīng)推出了“尖貨預(yù)show”的預(yù)購活動，為雙十一進行了熱身和預(yù)告；從營銷風向上看，美的通過攜手國家跳水隊和游泳隊的戰(zhàn)略合作推廣，以“冠軍推薦”為主題，把寧澤濤等世界冠軍代言跟美的品牌精品戰(zhàn)略結(jié)合起來，用品牌本身的影響力來拉動營銷；從營銷手段來看，美的今年的營銷，反復圍繞做一個不一樣的雙十一來破題，像與UBER、中國泳協(xié)、新絲路模特的聯(lián)合，都與以往購物狂歡節(jié)的促銷思路不同，希望通過新的方式將用戶引向相關(guān)的智能家電產(chǎn)品，為用戶的體驗升級做好各種基礎(chǔ)鋪墊。
據(jù)悉，在這次雙十一活動中，美的在小家電方面主推的產(chǎn)品包括能實現(xiàn)濃香沸騰烹飪方式的“味覺大師”電壓力鍋、熨燙效果平整過人的“遇見”掛燙機、高端IH電磁加熱的能量俠電飯煲、用于在家自造面包的ESC1500面包機以及雙速生磨球鼎豆?jié){機。
從這些產(chǎn)品已經(jīng)可以看出，美的主推的小家電產(chǎn)品，都以小康、講求健康時尚和優(yōu)質(zhì)生活的家庭為主要對象，美的在雙十一所設(shè)置的種種營銷策略，是期待這個消費群體可以體驗到美的的新一代小家電產(chǎn)品跟此前的產(chǎn)品在功能和感受上是截然不同的，有著潮流的外觀、優(yōu)越的感受、嚴謹?shù)钠焚|(zhì)和智能的使用方式，擁有這些產(chǎn)品就代表著擁有更好的生活。
由此也就不難看出，像美的這樣的家電龍頭的雙十一營銷策略，傳遞的是“新一代智能家電可以讓生活更舒適，體驗也更人性化”的理念。
選擇“智能”作為雙十一的營銷關(guān)鍵詞，其實已經(jīng)意味著以美的為代表的家電龍頭們，不屑于玩虛的宣傳，而是實實在在地推動智能小家電的普及。無論是當前熱身期的五折預(yù)購，還是雙十一當天的“冠軍推薦”促銷，整個營銷活動始終圍繞“不止價格好，體驗更加好，質(zhì)量始終好”這點做文章。
總結(jié)：這個雙十一，營銷引導消費者找到升級痛點
綜上所述，與過去幾年的雙十一營銷相比，在鋪墊好前端生產(chǎn)供應(yīng)鏈和銷售服務(wù)模式后，今年像美的這樣的家電大牌，把更多的營銷資源和優(yōu)惠力度傾注在智能產(chǎn)品上，引導消費者體驗此前未曾有過的生活品味。
過去幾年間，價格戰(zhàn)和各種喧囂的宣傳，容易給消費者一個錯覺，誤以為所謂智能家電就是給家電加上WiFi控制功能，然后在其他配料成本上偷工減料，雙十一的產(chǎn)品促銷只是這類產(chǎn)品庫存清倉的手段。而今年的雙十一，家電巨頭們的系列營銷則給消費者表達出明確的信息——便宜也能有好貨，智能家電的意義遠不止聯(lián)網(wǎng)這么簡單，而是代表著更好的衣食住行，更風光優(yōu)雅的生活品味。為此，消費者愿意參加雙十一促銷，滿足升級生活質(zhì)量的需求痛點。
營銷再好，最終回到消費者的需求痛點。今年的雙十一家電營銷大戰(zhàn)，最終業(yè)績最終是否會如各大家電品牌所愿，是否能引導眾多消費者在宏觀經(jīng)濟新常態(tài)下盡早邁進智慧家居、智能生活的發(fā)展新周期，值得追蹤留意，也值得再三分析思考。
