近幾年，電商飛速發(fā)展，家居電商平臺(tái)也群雄崛起，越來(lái)越多的家居企業(yè)選擇走電子商務(wù)新型營(yíng)銷(xiāo)模式，也試圖借線下實(shí)體店打通O2O線下體驗(yàn)的通路，結(jié)果在施行過(guò)程中卻屢屢受挫，家居行業(yè)O2O模式到底該怎么玩？答曰：打通線上線下渠道的“任督二脈”，雙線齊動(dòng)，有效協(xié)調(diào)配合很重要。
積極“觸電”，搭建O2O平臺(tái)
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”成為熱詞，互聯(lián)網(wǎng)思維也日益盛行。用戶體驗(yàn)至上是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心所在。家居企業(yè)要玩轉(zhuǎn)O2O，首先必須要加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)思維，認(rèn)清目標(biāo)客戶群體，從用戶需求角度出發(fā)，積極“觸電”，搭建平臺(tái)，借助O2O模式滿足用戶多元化需求。不少家居企業(yè)在這方面已經(jīng)開(kāi)始積極部署，步步推進(jìn)。
2015年2月，宜華木業(yè)以6250萬(wàn)元增持室內(nèi)裝修O2O服務(wù)平臺(tái)愛(ài)福窩。據(jù)宜華木業(yè)負(fù)責(zé)人透露，增資后通過(guò)線上流量獲取、方案設(shè)計(jì)與線下渠道實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。這是宜華木業(yè)泛家居戰(zhàn)略完善O2O閉環(huán)的重要節(jié)點(diǎn)，也是加速O2O開(kāi)拓的信號(hào)。
截止到目前，大自然、歐派、索菲亞、東鵬等建材家居企業(yè)都在公開(kāi)場(chǎng)合表示推行O2O戰(zhàn)略，線上引流吸引消費(fèi)者，線下物流體系和實(shí)體門(mén)店為物流配送和售后安裝服務(wù)提供支撐。對(duì)此，大自然家居董事長(zhǎng)佘學(xué)彬明確表示，新形勢(shì)下要以消費(fèi)者為導(dǎo)向?qū)ζ煜庐a(chǎn)品和上下游資源進(jìn)行深度整合，將大自然家居打造成一流的軟硬一體化家居服務(wù)供應(yīng)商，探索出一條經(jīng)濟(jì)效益和客戶效益雙贏的家居O2O新路徑。
直面痛點(diǎn)，力促雙線共贏
客流獲取以及經(jīng)銷(xiāo)商利益分配是建材家居企業(yè)在布局O2O實(shí)踐過(guò)程中回避不了的兩道坎。一般來(lái)說(shuō)，建材家居企業(yè)往往通過(guò)與第三方平臺(tái)譬如天貓、京東等合作獲取流量，譬如宜華木業(yè)可通過(guò)與愛(ài)福窩合作直接導(dǎo)入天貓家裝等電商平臺(tái)流量，從而獲取目標(biāo)客戶資源。大自然家居將O2O體驗(yàn)店開(kāi)在商業(yè)中心或許將是一種新嘗試，體驗(yàn)店融入周邊肯德基、麥當(dāng)勞、星巴克等消費(fèi)熱點(diǎn)，吸引消費(fèi)者線下和線上的關(guān)注和體驗(yàn)。
如何實(shí)現(xiàn)線上店與傳統(tǒng)渠道經(jīng)銷(xiāo)商的共贏，是家居企業(yè)布局O2O戰(zhàn)略時(shí)面臨的另一難題。對(duì)此，東鵬控股總裁蔡初陽(yáng)表示，解決利益矛盾關(guān)鍵是要統(tǒng)一思想，通過(guò)總部資源支持讓經(jīng)銷(xiāo)商意識(shí)到，線上和線下歸根結(jié)底是為了提升顧客服務(wù)價(jià)值。不過(guò)他坦言，思想統(tǒng)一需要過(guò)程，將通過(guò)讓部分經(jīng)銷(xiāo)商從O2O模式中找到更多新客戶，用“甜頭”帶動(dòng)全網(wǎng)絡(luò)認(rèn)同這一模式。記者從部分東鵬代理商處獲悉，目前陶瓷經(jīng)銷(xiāo)商整體上受到電子商務(wù)的沖擊，單純依靠傳統(tǒng)的線下實(shí)體店已難以實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)突破。同時(shí)，80、90后逐漸成為建材家居產(chǎn)品的消費(fèi)主力，他們的消費(fèi)習(xí)慣偏向于網(wǎng)購(gòu)且注重互動(dòng)性和體驗(yàn)感。O2O作為一種符合建材家居產(chǎn)品銷(xiāo)售特性的新渠道，吸引著經(jīng)銷(xiāo)商去嘗試。
雙線齊動(dòng)，打通“任督二脈”
由于線上和線下分別承擔(dān)不同的功能，家居企業(yè)在運(yùn)營(yíng)O2O模式時(shí)理應(yīng)兩手抓，兩手都要硬。一方面擴(kuò)展豐富線上功能，充分發(fā)揮引流和聚合效應(yīng)；另一方面，提升產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)，為顧客提供貼心便捷的消費(fèi)體驗(yàn)。
這里不得不提到知名品牌志達(dá)家居。早在2014年6月，志達(dá)家居就已啟動(dòng)O2O整體項(xiàng)目的戰(zhàn)略規(guī)劃，同時(shí)開(kāi)始籌備系列工作，對(duì)官網(wǎng)與微信公眾號(hào)進(jìn)行改版更新，對(duì)龐大的產(chǎn)品庫(kù)進(jìn)行信息化。在2015年1月11日主題為“E啟夢(mèng)想家”的年會(huì)暨新品發(fā)布會(huì)上，志達(dá)家居總經(jīng)理黎春明對(duì)整個(gè)戰(zhàn)略規(guī)劃做了概括性描繪：“2015年，志達(dá)家居將全面貫徹執(zhí)行‘112’營(yíng)銷(xiāo)新戰(zhàn)略，即以家居整體配套為核心，搭建一個(gè)O2O信息推廣平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者設(shè)立線上線下兩個(gè)服務(wù)渠道。”這一戰(zhàn)略部署奠定了志達(dá)家居未來(lái)的發(fā)展基礎(chǔ)與模式。
據(jù)志達(dá)家居電商部產(chǎn)品經(jīng)理鄧小飛介紹，志達(dá)家居O2O二期現(xiàn)已構(gòu)建并實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫(kù)、軟裝方案庫(kù)、客戶DIY家居軟裝設(shè)計(jì)、品牌宣傳、附近門(mén)店引流等六大模塊功能，可以向消費(fèi)者提供線上產(chǎn)品及軟裝方案查詢、初步自行設(shè)計(jì)家居整體配套方案、定制及最近門(mén)店引導(dǎo)等四大便捷服務(wù)，構(gòu)建了志達(dá)家居更完善、更立體化的互聯(lián)網(wǎng)+產(chǎn)品、銷(xiāo)售、設(shè)計(jì)服務(wù)體系，能有效幫助終端實(shí)現(xiàn)線上引流，積累客戶資源，提升線下門(mén)店的銷(xiāo)售。最難能可貴的是，憑借志達(dá)整體軟裝配套專(zhuān)家的核心優(yōu)勢(shì)，效果圖中的所有品類(lèi)、所有風(fēng)格的產(chǎn)品，都可直接下單購(gòu)買(mǎi)，消費(fèi)者不用到處奔波。未來(lái)這一平臺(tái)還將逐步實(shí)現(xiàn)客戶、門(mén)店、總部銷(xiāo)售和工廠多維度信息快速互通，高效解決售前、售中、售后服務(wù)問(wèn)題。
而另一知名大品牌摩力克2015年也成功啟動(dòng)了O2O電商項(xiàng)目。通過(guò)天貓旗艦店和各團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，線上引流，線下銷(xiāo)售，摩力克成功為專(zhuān)賣(mài)店實(shí)現(xiàn)了品牌宣傳和線上引流。據(jù)初步分析，摩力克線上引流呈不斷攀升態(tài)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)還會(huì)有更具規(guī)模性的顯著增長(zhǎng)。目前，摩力克公司總部正對(duì)該項(xiàng)目采取進(jìn)一步的優(yōu)化措施，由展示產(chǎn)品向展示整體軟裝方案升級(jí)，并以免費(fèi)設(shè)計(jì)整體裝修效果圖為切入點(diǎn)，吸引更多消費(fèi)者進(jìn)入摩力克專(zhuān)賣(mài)店體驗(yàn)。
由此可見(jiàn)，打通線上與線下渠道的“任督二脈”，保持線上線下有效融合和暢通是家居企業(yè)玩轉(zhuǎn)O2O的前提和基礎(chǔ)。
雙線引流，擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道
當(dāng)下，很多家居企業(yè)已經(jīng)率先建立了電商營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，這也算是擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)渠道的一種方式。然而，消費(fèi)者大多戲稱電商其實(shí)就是“賣(mài)一句話和一張圖”的地方。在實(shí)體店買(mǎi)東西，可以摸、可以試，但在線上卻只能看。一個(gè)衣柜買(mǎi)回來(lái)組裝好了，放了 3 個(gè)月發(fā)現(xiàn)里面異味很濃，睡覺(jué)不舒服，該不該退貨？退貨的話，物流費(fèi)是消費(fèi)者給還是廠家出？家居類(lèi)產(chǎn)品不同于一般的消費(fèi)品，它與體驗(yàn)感密切相關(guān)，體驗(yàn)感的缺失將是眾多“觸電”家居企業(yè)必須直面的又一大困境。
因此，很多家居企業(yè)開(kāi)始實(shí)施其O2O策略，打造線上線下一體化經(jīng)銷(xiāo)體系。當(dāng)用戶在電商上瀏覽并試圖通過(guò)線上導(dǎo)購(gòu)了解更多情況時(shí)，電商導(dǎo)購(gòu)可將該用戶轉(zhuǎn)移給相應(yīng)的線下導(dǎo)購(gòu)。線下導(dǎo)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)旺旺與用戶溝通，并引導(dǎo)用戶到線下店鋪去體驗(yàn)。當(dāng)然，還有其他方式來(lái)引導(dǎo)用戶去線下店鋪體驗(yàn)，比如通過(guò)線上發(fā)放線下可兌換的優(yōu)惠劵等。用戶在線下店鋪看中產(chǎn)品后，可以在店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)，還可以使用線上的優(yōu)惠券。如果用戶只是在線上下單，則由參加O2O部署的相應(yīng)地域的經(jīng)銷(xiāo)商承擔(dān)售后配送安裝服務(wù)。
在這方面，顧家家居是一個(gè)非常好的案例。顧家家居成功地將部分線下經(jīng)銷(xiāo)商納入到其電商經(jīng)營(yíng)的體系中。這些經(jīng)銷(xiāo)商（包括顧家直營(yíng)公司）愿意通過(guò)線上引流獲得更多的銷(xiāo)售，也愿意為線上銷(xiāo)售承擔(dān)售后配送安裝服務(wù)。更重要的是，顧家正在嘗試逐步完善一個(gè)適合于線上線下融合一體發(fā)展的利益分配機(jī)制，并探索一條從線上到線下暢通的O2O業(yè)務(wù)流程。
說(shuō)到體驗(yàn)感，值得一提的是在兒童家具市場(chǎng)有口皆碑的酷漫居。作為一家典型的“輕公司”（沒(méi)有自己的生產(chǎn)基地，主要采取“代工”生產(chǎn)），酷漫居是一個(gè)動(dòng)漫文化、動(dòng)漫品牌、創(chuàng)意設(shè)計(jì)和生活方式的品牌運(yùn)營(yíng)商。在銷(xiāo)售模式上，酷漫居采取的是O2O模式，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)加線下體驗(yàn)店的銷(xiāo)售渠道，互聯(lián)網(wǎng)做品牌、訂單，實(shí)體店承擔(dān)體驗(yàn)功能。用戶在線個(gè)性化DIY家具設(shè)計(jì)，比如把家庭照片，孩子和米奇玩游戲等印在家具上，在線下體驗(yàn)店享受體驗(yàn)、設(shè)計(jì)安裝等增值服務(wù)。據(jù)悉，2013年前8個(gè)月，酷漫居銷(xiāo)售收入已過(guò)億元，其中70%的收入來(lái)自天貓、京東、唯品會(huì)和自建B2C商城；2014年，酷漫居入選美國(guó)《快公司》中國(guó)最佳創(chuàng)新公司50強(qiáng)，連續(xù)四年“雙十一”天貓兒童家具類(lèi)銷(xiāo)量第一。
作為一家在網(wǎng)上銷(xiāo)售臥室、客廳、廚房里的大件家具產(chǎn)品的家具垂直電商，美樂(lè)樂(lè)2011年率先在國(guó)內(nèi)實(shí)現(xiàn)由線上“美樂(lè)樂(lè)家具網(wǎng)”與線下“美樂(lè)樂(lè)體驗(yàn)館”為基礎(chǔ)的“雙平臺(tái)O2O”經(jīng)營(yíng)模式。借助線上銷(xiāo)售+線下實(shí)體店的商業(yè)模式，美樂(lè)樂(lè)帶來(lái)了生產(chǎn)端和銷(xiāo)售終端的成本低廉化。具體來(lái)說(shuō)，美樂(lè)樂(lè)靠官網(wǎng)把全國(guó)的需求集中在少數(shù)幾個(gè)款式上，每一款產(chǎn)品每個(gè)月的銷(xiāo)售量基本上在幾百?gòu)垼詈玫漠a(chǎn)品能賣(mài)到上千。這樣使得工廠可以實(shí)現(xiàn)批量化生產(chǎn)。而由于生產(chǎn)成本的節(jié)約，產(chǎn)品的出廠價(jià)一般都要比內(nèi)銷(xiāo)企業(yè)便宜百分之幾十，再加上運(yùn)輸成本較低，以及店面開(kāi)設(shè)在比較偏的地方，從生產(chǎn)到運(yùn)輸再到零售，整個(gè)鏈條算下來(lái)，同款產(chǎn)品的成本大概是大賣(mài)場(chǎng)的四分之一不到。這一模式為美樂(lè)樂(lè)贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者的青睞。
打造線上線下一體化的經(jīng)銷(xiāo)體系，是每個(gè)家居企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代生存和發(fā)展必須經(jīng)歷的征程。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)都有自己的特性，如何因地制宜根據(jù)自己企業(yè)的特點(diǎn)來(lái)發(fā)展線上線下一體化的經(jīng)銷(xiāo)體系將是每個(gè)企業(yè)應(yīng)該思考的問(wèn)題，切不能盲目照搬其他企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。
雙線同價(jià)，實(shí)現(xiàn)雙向引流
在電子商務(wù)之風(fēng)席卷各行各業(yè)之際，不少家居企業(yè)卻覺(jué)得發(fā)展電商，開(kāi)展O2O營(yíng)銷(xiāo)模式反而銷(xiāo)售情況不太好。在他們看來(lái)，電商平臺(tái)沖擊了實(shí)體店的銷(xiāo)售，而且顧客對(duì)電商產(chǎn)品信任度不高。然而，歸根結(jié)底，這其實(shí)是由于許多家居企業(yè)線上線下產(chǎn)品價(jià)格不一致，而且產(chǎn)品本身質(zhì)量不過(guò)硬造成的，與電商這一平臺(tái)并無(wú)必然聯(lián)系。
細(xì)看當(dāng)下，有一些商家在玩電商業(yè)務(wù)時(shí)，故意保持線上商品和線下商品分屬兩條線，產(chǎn)品樣式、型號(hào)不同自然價(jià)格也不會(huì)相同，如此這樣才能回避線上低價(jià)對(duì)線下零售的沖擊。這是一種典型的“掩耳盜鈴”的做法。試問(wèn)，樣式、型號(hào)的差別能給商品帶來(lái)多大的功能性差異？你回避了自己線上對(duì)線下的沖擊，別人就不會(huì)用線上沖擊你的線下了嗎？經(jīng)營(yíng)線下零售業(yè)務(wù)時(shí)飽受電商沖擊，經(jīng)營(yíng)線上電商業(yè)務(wù)時(shí)又面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，可是如果大部分線上和線下的商品品類(lèi)都互不相同，又何談借力O2O？?jī)H僅拿三款、五款特定商品同時(shí)做線上、線下的推廣，只是一場(chǎng)愚弄消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)游戲。正所謂“欲練神功，必先自宮”，革人命者獲新生，被革命者只能上斷頭臺(tái)。
現(xiàn)在很普遍的一個(gè)現(xiàn)象是，即使相同型號(hào)的商品，線上銷(xiāo)售價(jià)格可以比線下零售價(jià)便宜1/2到2/3。既然如此，與其看著自己的線下門(mén)店越來(lái)越成為別人的“試衣間”，何不“自降身價(jià)”，讓其為自己的網(wǎng)店引流？
其實(shí)，要想真正做好O2O，線上和線下兩條道路既不必永遠(yuǎn)平行，也不必一定要最終變成一條路。也即是說(shuō)，線上線下不用分得那么細(xì)，線上線下應(yīng)該實(shí)行同價(jià)，而不是價(jià)格不一。同時(shí)，在顧客的消費(fèi)過(guò)程中，應(yīng)該允許顧客根據(jù)自己的個(gè)性化需求來(lái)決定什么時(shí)候使用線上，什么時(shí)候需要調(diào)整并切換到線下，什么時(shí)候再次回到線上。線上、線下的引流應(yīng)該是雙向的，每條路都能夠通達(dá)O2O的終點(diǎn)。要知道，在把便利和實(shí)惠留給顧客的同時(shí)就是把顧客的消費(fèi)機(jī)會(huì)留給了自己。
結(jié)語(yǔ)：
從《意見(jiàn)》的出臺(tái)可以看出，國(guó)家對(duì)O2O這種新型的商業(yè)模式是認(rèn)可并且鼓勵(lì)、大力扶持的，家居企業(yè)不妨趁此良機(jī)修煉好內(nèi)功，做到雙線并進(jìn)，并且堅(jiān)定自己的信念，走出一條成功的家居O2O之路。
