因市場(chǎng)需求下滑，高端建材市場(chǎng)人流量越來越少，一些高端賣場(chǎng)幾乎是無人問津。面對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)的下行，一些高端消費(fèi)者在家裝材料的選購上逐漸偏向于性價(jià)比高的高端產(chǎn)品，不再像過去那般一味只到高端賣場(chǎng)選購，而是更多地去到普通的建材市場(chǎng)選購產(chǎn)品。所以，一些陶瓷企業(yè)也會(huì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)情況建議經(jīng)銷商把專賣店建在普通建材市場(chǎng)，一方面不僅能吸引更多的人流量，另一方面也能節(jié)省成本。
此外，隨著跨界營(yíng)銷的融合，瓷磚專賣店已不再是枯燥、單一的場(chǎng)所，咖啡、美食等其他產(chǎn)品也隨之進(jìn)入瓷磚展廳，再加上電商的崛起，一些展廳的選址也從專業(yè)的建材賣場(chǎng)，逐漸轉(zhuǎn)移到人流量密集的商業(yè)廣場(chǎng)、街道、小區(qū)，如鷹牌在萬達(dá)廣場(chǎng)建立O2O體驗(yàn)店等。
投入重心從高端專業(yè)賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到普通建材市場(chǎng)
從過去賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變成如今的買方市場(chǎng)，展廳的選址也發(fā)生了變化。一些品牌在終端店面的選址上也不再像過去那般“強(qiáng)勢(shì)”。特別是近年來，紅星美凱龍、居然之家等高端賣場(chǎng)為求盈利不斷漲租，導(dǎo)致各種店主拉橫幅、集體抗議等負(fù)面事件發(fā)生，一些店主也迫于巨大的成本壓力，因此撤出高端賣場(chǎng)轉(zhuǎn)移到普通建材市場(chǎng)或者人流量大的街道。
“今年紅星美凱龍、居然之家的撤店率非常高，且招商效果不如人意，如寧波的建材賣場(chǎng)，入駐率不到三分之一，一些中型城市的店面布局已從集中向東南西北分散。”大眾陶瓷品牌銷售總經(jīng)理吳志輝表示，今年高端賣場(chǎng)的瓷磚專賣店盈利數(shù)量不多，大部分出現(xiàn)虧本現(xiàn)象，投入與收益不成正比，實(shí)力強(qiáng)大、在高端賣場(chǎng)建有店面的經(jīng)銷商在周邊區(qū)域也會(huì)建店引流，提高市場(chǎng)影響力，減輕高端賣場(chǎng)的成本壓力。
高端賣場(chǎng)作為一個(gè)形象窗口，定位高端的品牌依然會(huì)在此建店，但一般的廠家不建議經(jīng)銷商在高端賣場(chǎng)建設(shè)大店，而是以精店為主，然后把資金投入到北京、上海、重慶等一二線城市的東南西北區(qū)域建設(shè)引流店。據(jù)悉，某些品牌的引流店布局完善后，則會(huì)在寫字樓建設(shè)辦公室，用于接待高端、工程、設(shè)計(jì)等客戶，以此提高品牌的實(shí)力與形象。
康拓木地板瓷磚銷售總經(jīng)理周杰表示，曾經(jīng)一些廠家會(huì)要求經(jīng)銷商不斷進(jìn)駐新的高端建材賣場(chǎng)，擴(kuò)大影響力，但是隨著市場(chǎng)的改變，這種形式會(huì)對(duì)經(jīng)銷商造成巨大的成本壓力，因此，現(xiàn)在的廠家與經(jīng)銷商會(huì)更加的理性與謹(jǐn)慎，一般會(huì)選擇在一個(gè)適合其產(chǎn)品的區(qū)域建設(shè)一個(gè)精品店。
而五月玫瑰陶瓷市場(chǎng)總經(jīng)理區(qū)兆欣也認(rèn)為，分銷渠道完善的經(jīng)銷商，把店面建設(shè)在普通的建材市場(chǎng)里，不僅能建設(shè)大店，提高品牌形象，且運(yùn)營(yíng)成本、資金費(fèi)用相對(duì)高端賣場(chǎng)較低，特別是在市場(chǎng)低迷的情況下，實(shí)力雄厚的經(jīng)銷商在普通建材市場(chǎng)建店的優(yōu)勢(shì)更加明顯。
店面選址從單一的建材市場(chǎng)逐漸分布于人流量密集的區(qū)域
“互聯(lián)網(wǎng)+”、“O2O”已經(jīng)成為時(shí)下的熱點(diǎn)，特別是一些成功的家居電商案例，如尚品宅配在無形中引起陶瓷行業(yè)對(duì)電商的思考。近日，鷹牌在萬達(dá)廣場(chǎng)建設(shè)O2O體驗(yàn)店，從鷹牌建店的選址上可以看出其已經(jīng)走出了傳統(tǒng)的單一建材市場(chǎng)，這是一種新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。
“廠家在商場(chǎng)舉行活動(dòng)更容易引起消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)，廠家能在關(guān)注的群體里面收集有需求的消費(fèi)者，此外，還能給有剛需的消費(fèi)者留下深刻的印象。”吳志輝認(rèn)為，萬達(dá)廣場(chǎng)作為一個(gè)綜合性賣場(chǎng)，人流量大，群體結(jié)構(gòu)多樣，能更好的進(jìn)行品牌推廣，且能拉攏不同群體的消費(fèi)者。
周杰也表示，在人流量密集的商業(yè)區(qū)、街邊、小區(qū)等建店，在推廣上能取得更好的效果，且能避開與建材賣場(chǎng)里各品牌的直接競(jìng)爭(zhēng)，走差異化的營(yíng)銷渠道。
如一些經(jīng)銷商在小區(qū)里建設(shè)體驗(yàn)店，針對(duì)樓盤戶型設(shè)計(jì)相應(yīng)的家居空間展示，當(dāng)小區(qū)的樓盤銷售完以后，便會(huì)撤出這個(gè)小區(qū)，再進(jìn)駐到其他樓盤，客戶群體精準(zhǔn)且成本適中、推廣效果顯著，還能通過口碑相傳。
據(jù)介紹，現(xiàn)階段康拓木地板瓷磚全國(guó)有7~8家的專賣店選址在二三線城市人流量大的街邊或商業(yè)區(qū)域，效果皆為顯著。
但一些企業(yè)、經(jīng)銷商對(duì)于在商業(yè)區(qū)域、街道等地建設(shè)瓷磚店面還存在較大的憂慮。由于商業(yè)區(qū)域消費(fèi)人群較為復(fù)雜，年齡結(jié)構(gòu)、消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)能力都參差不齊，相對(duì)消費(fèi)人群定位清晰明確的建材賣場(chǎng)，其精準(zhǔn)的客戶群體較弱，在商業(yè)區(qū)里面建店需要培養(yǎng)新的消費(fèi)人群與消費(fèi)習(xí)慣。
消費(fèi)者接受新事物需要一個(gè)過程，如過去觸屏手機(jī)、淘寶等新事物的誕生，消費(fèi)者都需要一定的時(shí)間去了解接受，因此，在商業(yè)區(qū)建設(shè)瓷磚專賣店的效果需要一段時(shí)間的運(yùn)營(yíng)才能顯現(xiàn)，企業(yè)暫時(shí)不會(huì)大規(guī)模冒然到商業(yè)區(qū)建店。
此外，在商業(yè)中心建設(shè)店面，一般主要以品牌推廣為主，直接成交的情況相對(duì)較少，所以建材市場(chǎng)還是陶瓷企業(yè)建店的主流市場(chǎng)。
選址不再是影響店面銷量的決定性因素
從去年行業(yè)進(jìn)行洗牌開始，定位個(gè)性、現(xiàn)代化風(fēng)格的一些產(chǎn)品會(huì)從新選擇一些高端的精致賣場(chǎng)建設(shè)精品店面，同時(shí)，個(gè)性化產(chǎn)品也會(huì)在人流量大的街市、CBD商業(yè)中心建設(shè)獨(dú)立門面。隨著，經(jīng)銷商的銷售渠道越來越精準(zhǔn)與完善，客戶群體不僅是直接的消費(fèi)者，還有家裝公司、設(shè)計(jì)師等。
周杰認(rèn)為，只要有豐富的客戶資源，特別是家裝設(shè)計(jì)師渠道，其不需要帶著消費(fèi)者去建材市場(chǎng)選材，長(zhǎng)期合作的客戶都會(huì)直接上門，選址也不再是直接影響店面銷量的決定性因素。
此外，消費(fèi)觀念的改變，消費(fèi)者在產(chǎn)品選購上也不斷趨向精準(zhǔn)，在網(wǎng)絡(luò)了解產(chǎn)品以及店面的地址，便會(huì)直接到相應(yīng)的店面去體驗(yàn)、選購。即使瓷磚店面撤出專業(yè)的賣場(chǎng)，在商業(yè)區(qū)域也會(huì)有客戶上門了解或購買產(chǎn)品。
由于互聯(lián)網(wǎng)的方便性以及電商的屬性，做電商的品牌對(duì)于店面的選擇也越來越廣泛，一些電商企業(yè)會(huì)選擇在寫字樓或者小區(qū)建設(shè)辦公場(chǎng)所，擺放瓷磚樣板，降低租金運(yùn)營(yíng)成本。
隨著房地產(chǎn)、建材市場(chǎng)供過于求的變化，電商的崛起更是引起消費(fèi)觀念的改變，租金成本的上漲等各種因素，不斷影響店面的選址變化。但是不管店面選址如何發(fā)生變化，最終還是要回歸到合理的成本費(fèi)用上，特別在下行的市場(chǎng)環(huán)境下，經(jīng)銷商更要切忌入不敷出。
