近年來,隨著電子商務(wù)的發(fā)展,人們與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系愈來愈緊密,作為已經(jīng)度過成熟期的陶瓷行業(yè),現(xiàn)今跨上電商平臺是不二的有利選擇,陶瓷企業(yè)一定要抓住這個時代機遇,實現(xiàn)自身的轉(zhuǎn)型升級。一模一樣的書刊,放在羅輯思維的公眾平臺上瞬間搶光。也有“聰明人”嘗試把同樣的商品放在淘寶店上打折銷售,卻完全無人問津。這樣的商業(yè)現(xiàn)象越來越多。但也非常容易解釋,就好像我們坐在星巴克或者某文藝高端書店,捧著一杯價格比成本要高出十倍的咖啡,卻依舊覺得非常值得,但如果放在十年前,可能覺得不可思議。
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“內(nèi)容+電商”蛋糕大 瓷磚企業(yè)需抓住機遇(圖片來源于網(wǎng)絡(luò))
沒錯,這樣的場景革命正在襲來。也就是說,人們開始喜歡的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品所處的場景,比如羅輯思維公眾號、星巴克或某書店。而商品也不再只是傳統(tǒng)的物品,而是發(fā)軔于場景的體驗和與同類產(chǎn)生的情感共鳴。
在這樣的場景革命的背景下,創(chuàng)業(yè)浪潮開始涌動。“內(nèi)容+電商”的組合,是當下最熱門也是相對清晰的變現(xiàn)模式之一。
先看覬覦這類商業(yè)模式的人群:一類是媒體平臺,尤其是時尚媒體,他們通過自身在粉絲中建立起來的品牌形象以及內(nèi)容生產(chǎn)搭建起來的場景,順勢進行商品導(dǎo)購;一類是電商平臺,在謀求轉(zhuǎn)型的道路試水,在天貓、京東以及唯品會等已成格局定勢之時,蘑菇街等一類平臺開始覬覦90后人群,希望一手打造內(nèi)容場景,一手夯實電商平臺;還有一類是一些小而美的公眾號開始發(fā)力,他們的做法很簡單,找到屬于自己的亞文化標簽,然后找到一個微信公眾號陣地,同時在微博、知乎、豆瓣、貼吧等地造聲勢。這三類人群的目的都非常簡單,聚攏標簽化的社群,打造場景,搭建“內(nèi)容+電商”的商業(yè)模式,即常說的媒體導(dǎo)購或者內(nèi)容導(dǎo)購。
以蘑菇街為例,此前五年幾乎被冠以“專注轉(zhuǎn)型”的標簽,一直在努力調(diào)整著姿勢,確保在電商寡頭PK大戰(zhàn)時幸存。日前在資本寒冬的背景下,蘑菇街宣布了D輪融資,并開始啟動北京和杭州的雙核雙城戰(zhàn)略。此前同樣位于杭州的天貓也宣布北上,啟動雙中心戰(zhàn)略。目的不一而足,但是就像馬云把北京定位為“電商之外的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)”大本營,蘑菇街創(chuàng)始人陳琪也坦言,北上的目的之一就是為了內(nèi)容資源。
傳統(tǒng)印象中做電商的,如此注重內(nèi)容資源為哪般?根據(jù)筆者與電商人士的交流發(fā)現(xiàn),貨品越來越同質(zhì)化,當下獲取客戶的成本越來越高,相比之下,獲取商品幾乎都能夠有各自的供應(yīng)鏈。這樣一來,前端的內(nèi)容和場景變得有價值,于是吸引越來越多的電商加入內(nèi)容大軍。
不過這種模式的風險點并不小。
首先,如何找到標簽化人群,同時以怎樣的內(nèi)容才能切到交易?內(nèi)容變現(xiàn)成為電商,其實遠沒有大家原來想得那么粗暴,也并非任何流量都可以嫁接到內(nèi)容上,不是所有內(nèi)容都能變成或者應(yīng)該變成一個購買行為,而內(nèi)容更不是一些圖片、文字,在運營上有著諸多細節(jié)。比如,一個宅男對數(shù)碼產(chǎn)品的網(wǎng)購過程,完全不同于女孩子,其中文章不小。
其次,內(nèi)容由“小而美”到“規(guī)模經(jīng)濟”,是個大課題也是個大瓶頸。想要做大,必須一方面大規(guī)模地去生產(chǎn)高價值的內(nèi)容,另一方面大規(guī)模地去供應(yīng)高品質(zhì)商品和服務(wù)。如果做一個小而美相對容易,包括獲取用戶以及內(nèi)容生產(chǎn)。但如果大規(guī)模地進行內(nèi)容生產(chǎn),這是個難點。筆者日前與貝塔斯曼亞洲投資基金創(chuàng)始人及管理合伙人龍宇交流,她認為,內(nèi)容本身一旦成為規(guī)模化以及海量之后,會面臨兩個問題:第一在變假,第二在變差。以前之所以賣得掉,是真心在推薦。所以說,怎么在質(zhì)與量、真與假之間做好權(quán)衡,搭建一個有效的激勵篩選預(yù)防機制,使得這個內(nèi)容既能真實有效,同時還能拉動商品銷量,這中間的平衡非常難把握。而她也投資了這種模式的諸多公司,包括有貨、蘑菇街等等。
第三,如何在不被庫存成本拖垮情況下大規(guī)模地提供商品,并且商品品質(zhì)和服務(wù)能夠保持高質(zhì)量和穩(wěn)定。陳琪根據(jù)自身經(jīng)驗告訴筆者,尤其是針對時尚等領(lǐng)域,所謂fashion mar-ketplace,商品通常是非標準類,而且品種特別多。這就要求必須非常好地處理消費者以及SKU數(shù)量,不然一旦進錯貨以后就變成庫存了。誰能解決這個矛盾,誰會成長比較快。
在場景革命的大潮中,“內(nèi)容+電商”是目前看得到最為清晰的模式之一。這個賽道和模式中,一定會有創(chuàng)業(yè)公司甚至大V從中脫穎而出。龍宇甚至認為這個賽道會有百億美金的公司誕生。但以上諸多問題幾乎是不能繞開的門檻,也只有解決了這些問題,談場景革命才更接地氣。
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