1999年，國(guó)家頒布《關(guān)于推進(jìn)住宅產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化提高住宅質(zhì)量的若干意見(jiàn)》，加強(qiáng)對(duì)住宅裝修的管理，積極推廣一次性裝修或菜單式裝修模式，避免因二次裝修造成破壞結(jié)構(gòu)、浪費(fèi)和擾民等現(xiàn)象。自此政府也一直鼓勵(lì)和支持住宅精裝修的發(fā)展，并出臺(tái)了一系列相關(guān)鼓勵(lì)政策。
近年來(lái)，深圳、廣州、上海、山西、南京等地區(qū)相繼出臺(tái)了大量推進(jìn)住宅精裝修發(fā)展的鼓勵(lì)性政策要求，住宅精裝修在全國(guó)的逐步推廣成為建陶行業(yè)一個(gè)重要的契機(jī)，工程渠道也遂漸成為陶瓷企業(yè)渠道建設(shè)的重點(diǎn)。
工程利潤(rùn)漸薄，渠道操作復(fù)雜
隨著建陶市場(chǎng)需求結(jié)構(gòu)的變化和國(guó)家限制毛坯房政策的影響，近年來(lái)傳統(tǒng)的建陶零售市場(chǎng)有所萎縮，而工程渠道的比例卻在不斷增大，眾多陶瓷企業(yè)全面進(jìn)軍工程渠道，精裝房、保障房、市政建設(shè)、星級(jí)酒店、高檔會(huì)所、豪華別墅等工程項(xiàng)目已成為廠商的必爭(zhēng)之地，一方面廠家不斷加大對(duì)經(jīng)銷商拓展工程渠道的支持力度;另一方面，廠家紛紛介入工程市場(chǎng)，拓建工程渠道，在全國(guó)各地加強(qiáng)與工程項(xiàng)目的合作力度，以取得市場(chǎng)銷量的突破性增長(zhǎng)。
“因?yàn)楸姸嗥髽I(yè)紛紛加入工程渠道，項(xiàng)目利潤(rùn)越來(lái)越薄、服務(wù)和公關(guān)難度加劇，并且工程項(xiàng)目存在諸多亂象，給工程渠道的發(fā)展帶來(lái)一定的影響。”大羅馬磁磚營(yíng)銷總經(jīng)理陳金清介紹，工程市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)雖然很大，但由于比較隱性，所以表現(xiàn)得不是很明顯。相對(duì)于零售市場(chǎng)，工程渠道形式單一但操作更為復(fù)雜，波動(dòng)性大，受政策、工程背景、施工季節(jié)的影響較大。
由于企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)加劇，品牌和價(jià)格成為工程市場(chǎng)最主要的影響因素，尤其是價(jià)格經(jīng)常成為決定性因素，因此房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商會(huì)將供應(yīng)的產(chǎn)品價(jià)格壓得非常低，這將導(dǎo)致走工程渠道的品牌利潤(rùn)非常低，甚至有些工程項(xiàng)目沒(méi)有利潤(rùn)可言，最后只圖在銷量上得到一點(diǎn)提升。
“如果開(kāi)發(fā)商實(shí)力較大，信譽(yù)較好，在沒(méi)有利潤(rùn)的情況下，廠商也會(huì)接單，只要資金回籠快。”有業(yè)內(nèi)人士透露，經(jīng)銷商熱衷做工程渠道，除了工程量大、銷售成本低外，最重要的一點(diǎn)就是跑量，即使工程銷售的利潤(rùn)較低，但也能在企業(yè)的返點(diǎn)中獲得不少利益。能夠大批量銷售，提升企業(yè)銷量，這也是一些陶瓷企業(yè)積極支持經(jīng)銷商開(kāi)展工程渠道的原因。
拋光磚份額萎縮，薄板增長(zhǎng)超60%
時(shí)至今日，精裝產(chǎn)業(yè)化已有了長(zhǎng)足發(fā)展，無(wú)論是開(kāi)發(fā)商、消費(fèi)者還是建陶企業(yè)，都已意識(shí)到精裝修進(jìn)一步產(chǎn)業(yè)化的趨勢(shì)不可逆轉(zhuǎn)。
據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前全國(guó)各地的精裝房比例正在逐年提升，在北京精裝修住宅約占總量的45%，上海約占55%，廣州、深圳則超過(guò)70%，二線城市的精裝比例平均為27.8 %，并且隨著央行年內(nèi)第二次降息等利好政策接連釋放，全國(guó)的樓市都開(kāi)始紅火起來(lái)，購(gòu)房者都將購(gòu)房置業(yè)計(jì)劃提前。
以佛山萬(wàn)科為例，精裝房與毛坯房的比例約為8:2，精裝房的數(shù)量是毛坯的四倍之多。推出精裝房主要是為了滿足消費(fèi)者想要省心省力省時(shí)的需求，而留有一小部分毛坯房則是為了迎合有個(gè)性家裝需求的消費(fèi)者。
同時(shí)，隨著傳統(tǒng)零售市場(chǎng)份額的下降，陶瓷企業(yè)和經(jīng)銷商進(jìn)而將營(yíng)銷重心轉(zhuǎn)向保障房、精裝房市場(chǎng)。多位受訪人士均表示，隨著產(chǎn)品的不斷更新，拋光磚的市場(chǎng)份額因拋釉磚在小區(qū)工裝中的廣泛應(yīng)用而有所萎縮，目前拋光磚則多應(yīng)用于商場(chǎng)、醫(yī)院、保障房等工程項(xiàng)目。與往年相比，薄板的工程用量增長(zhǎng)60%甚至更多。
工程渠道量大，銷售成本低，而且一旦形成供需關(guān)系，采購(gòu)就能相對(duì)保持穩(wěn)定。但大型工程項(xiàng)目對(duì)于產(chǎn)品質(zhì)量、采購(gòu)價(jià)格、生產(chǎn)研發(fā)能力、供貨速度、售后服務(wù)等多方面都提出了嚴(yán)格要求，這需要企業(yè)在綜合制造能力、資金實(shí)力、專業(yè)團(tuán)隊(duì)等方面都需高人一籌。目前能夠真正進(jìn)入精裝房市場(chǎng)，與萬(wàn)科、保利、華遠(yuǎn)、綠地、碧桂園等房產(chǎn)巨頭“搭上線”的也只有少數(shù)一些實(shí)力派的大型陶瓷企業(yè)，其它在規(guī)模、品牌知名度上不占優(yōu)勢(shì)的中小陶瓷企業(yè)，往往只有依靠“關(guān)系營(yíng)銷”開(kāi)疆辟土。
收款率降低，合作需規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)
據(jù)了解，開(kāi)拓工程渠道，人脈關(guān)系是基礎(chǔ)，這樣才能迅速及時(shí)的獲得產(chǎn)品采購(gòu)信息;再者，要與開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)方搞好關(guān)系，價(jià)格則需要經(jīng)銷商與開(kāi)發(fā)商、設(shè)計(jì)方協(xié)商、溝通以至談判。
“在與對(duì)方談判時(shí)，既要兼顧利益，同時(shí)又不能得罪對(duì)方，有時(shí)就是斗智斗勇。”陳金清如是說(shuō)道，工程項(xiàng)目往往需要供應(yīng)商先墊資，但被拖欠的貨款無(wú)疑成為供應(yīng)商的一大壓力，一旦開(kāi)發(fā)商拖壓貨款，供應(yīng)商就面臨資金壓力，甚至資金鏈斷裂。
工程渠道對(duì)廠商的產(chǎn)品銷量有拉動(dòng)作用，但是工程渠道的潛規(guī)則太多，在降低經(jīng)銷商利潤(rùn)的同時(shí)，也增加了經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，一些經(jīng)銷商因?yàn)楣こ痰娘L(fēng)險(xiǎn)和潛規(guī)則，主動(dòng)放棄了工程渠道的開(kāi)發(fā)。
“今年的收款率相比往年更低，工程渠道最怕拖欠貨款，實(shí)力差的公司如果被拖欠一兩年，不死也得脫層皮。”西馬陶瓷總經(jīng)理魯法林指出，在與工程項(xiàng)目合作時(shí)，最主要的還是要對(duì)付款方的信譽(yù)、風(fēng)險(xiǎn)以及付款方式進(jìn)行評(píng)估，規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。
據(jù)了解，工程渠道的付款方式雖然多樣，但有一個(gè)共同點(diǎn)，即先貨后款。為兼顧企業(yè)、經(jīng)銷商和開(kāi)發(fā)商三方的利益，在采購(gòu)、付款方面選擇有保障的合作方式顯得尤為必要，如采用企業(yè)統(tǒng)一最低供貨價(jià)、利用第三方監(jiān)督以及第三方系統(tǒng)支付等，可減少中間環(huán)節(jié)，為廠商降低風(fēng)險(xiǎn)、提升銷量，同時(shí)可為廠商持續(xù)開(kāi)拓工程渠道提供助力。
