如今，隨著瓷磚行業(yè)的不斷發(fā)展，陶瓷營(yíng)銷也進(jìn)入到了一個(gè)新高度。越來越多的陶企花大力氣在全國(guó)各大高鐵站、機(jī)場(chǎng)、央視、電臺(tái)等媒體平臺(tái)投放宣傳廣告，且這種勢(shì)頭正變得愈發(fā)猛烈。
陶瓷企業(yè)大肆投放廣告刷屏 意欲何為？（圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）
2014年1月上旬起，廣東新中源陶瓷有限公司在廣州高鐵站投放的系列宣傳廣告正式上線;2014年8月起，歐美陶瓷于廣州南站、長(zhǎng)沙南站候車廳投放廣告;2015年元旦，利家居陶瓷于廣州南站投放廣告;2015年4月，冠珠陶瓷利用京滬高鐵、滬昆高鐵的8組列車的頭枕、頭巾廣告與海報(bào)、桌貼廣告進(jìn)行品牌宣傳;同年10月，新濠大理石瓷磚在全國(guó)一、二線城市十五個(gè)高鐵站投放廣告;近日，卓遠(yuǎn)陶瓷于2016年1月1日起將正式攜手中央人民廣播電臺(tái)，通過“中國(guó)之聲”綜合新聞?lì)l道進(jìn)行品牌宣傳;高德瓷磚與中國(guó)高鐵傳媒正式達(dá)成合作，同樣自2016年1月1日起，以高鐵部分線路資源的平面媒體作為品牌宣傳平臺(tái)
“為了做廣告而做廣告”?
在景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院客座教授張念超看來，陶企扎堆在高鐵、機(jī)場(chǎng)等媒體平臺(tái)投放廣告，一方面是利用這類較為專業(yè)、高端的媒體平臺(tái)進(jìn)行推廣，以此來提升品牌高度。 “舉個(gè)例子，基本上現(xiàn)在的交通廣播電臺(tái)已成為泛家居頻道，無論是做高鐵廣告還是在機(jī)場(chǎng)投放廣告，大多數(shù)企業(yè)的目的都是‘為了做廣告而做廣告’。”
也有業(yè)內(nèi)人士就此表示，大多數(shù)陶企負(fù)責(zé)人預(yù)計(jì)2016年市場(chǎng)行情會(huì)愈加糟糕，因而想把企業(yè)資源集中、產(chǎn)品壓縮、做高端渠道。但這和中國(guó)的消費(fèi)現(xiàn)狀相悖，目前中國(guó)的消費(fèi)都在往低走，換言之，并不是消費(fèi)者都愿意買便宜的商品，而是大家都愿意把商品買便宜。
未來，一線品牌企業(yè)主要靠平臺(tái)，希望將產(chǎn)品集優(yōu);然而，事與愿違的是，將產(chǎn)品集中、市場(chǎng)集中這種做法又與市場(chǎng)發(fā)展背道而馳。
類似的例子如服裝品牌H&M，在2013年以前，大多追求時(shí)尚潮流的年輕消費(fèi)人群對(duì)類似H&M品牌的關(guān)注度較高，而現(xiàn)在關(guān)注此類品牌的消費(fèi)人群已然發(fā)生變化，一些高端消費(fèi)人群也會(huì)關(guān)注類似H&M這類品牌。
高鐵廣告，效果幾何?
張念超坦言，目前陶企在高鐵、央視、機(jī)場(chǎng)等媒體平臺(tái)投放廣告的真正原因，無人說得清。在這類平臺(tái)投放廣告顯而易見的優(yōu)勢(shì)是增強(qiáng)品牌影響力、加快品牌傳播速度。在張念超看來，陶瓷行業(yè)依然停留在制造品牌的層面，并沒有形成流通品牌。這樣一來，一旦品牌拔高之后，也就意味著失去了品牌原有的基礎(chǔ)市場(chǎng)，企業(yè)的盈利能力有限，所以必須要“收”，而“收”最直接的表現(xiàn)就是撤店。
他舉例說，在中國(guó)，有中石油的地方就有中石化，有麥當(dāng)勞的地方就有肯德基，有紅星美凱龍的地方就有居然之家。然而企業(yè)的資源有限，在支撐不住的情況下廠家必定會(huì)萎縮，因而企業(yè)希望將產(chǎn)品集優(yōu)、集中化�，F(xiàn)在陶瓷企業(yè)投放高鐵、機(jī)場(chǎng)廣告，也就證明陶瓷企業(yè)希望做一些有品質(zhì)的媒體，向品質(zhì)進(jìn)行過渡。
然而，有相當(dāng)一部分陶瓷企業(yè)在高鐵、機(jī)場(chǎng)等媒體平臺(tái)投放廣告只是盲目的跟風(fēng)，并沒有確切的規(guī)劃。這種看似高大上的營(yíng)銷手段，實(shí)質(zhì)上是一種毫無戰(zhàn)略規(guī)劃的營(yíng)銷，造成資源浪費(fèi)。陶瓷行業(yè)大多數(shù)企業(yè)都會(huì)以行業(yè)中的品牌企業(yè)為標(biāo)桿，盲目地跟從，缺少品牌的個(gè)性主張。
加之瓷磚產(chǎn)品在消費(fèi)者日常生活中使用頻率不高，屬于低關(guān)注度產(chǎn)品，不像服裝、餐飲等行業(yè)，消費(fèi)者很容易記住諸如此類的品牌符號(hào)。無論是瓷磚也好，整個(gè)泛家居行業(yè)亦是如此。以廣州南站為例，站內(nèi)幾乎全是瓷磚建材類廣告，但真正記住此類品牌符號(hào)的消費(fèi)者有多少無從得知。
陶企宣傳思維應(yīng)突破行業(yè)
無論是在高鐵，還是在央視投放廣告，在中國(guó)，企業(yè)無論何種形式的廣告只是通過強(qiáng)硬的方式告訴消費(fèi)者“我好”、“我很好”、“我非常好”。相較之下，國(guó)外宣傳廣告的目的是教育，而不僅僅只是硬廣。由此可見，在陶瓷行業(yè)，大多數(shù)企業(yè)的宣傳手段是沒有規(guī)劃的，依舊停留在制造品牌的初級(jí)階段。
陶瓷行業(yè)目前利用例如高鐵、機(jī)場(chǎng)此類媒體平臺(tái)宣傳的方式某種程度上依然停留在自娛自樂的階段，行業(yè)外的關(guān)注度很低�；旧鲜翘沾善髽I(yè)基于自我宣傳的需求，業(yè)內(nèi)人士在自我操作。
張念超表示，“在未來，陶企的宣傳思維如何才能突破行業(yè)才是根結(jié)所在，而不是一味的處于自娛自樂的階段。中國(guó)的企業(yè)進(jìn)行品牌宣傳的方式大多數(shù)會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭惡，這是我們要思考的問題。”
“陶瓷行業(yè)一定要回歸本質(zhì)。”張念超說道，所謂的本質(zhì)有兩個(gè)方面，一方面是產(chǎn)品，另一方面是消費(fèi)。
隨著消費(fèi)逐漸向年輕化發(fā)展，消費(fèi)者的訴求也必然發(fā)生變化，80、90后漸成為消費(fèi)者主流，這類人群的消費(fèi)特點(diǎn)是——“一定不會(huì)買便宜的東西，但是一定會(huì)把東西買便宜。”
