房地產(chǎn)黃金時期，中國衛(wèi)浴市場日益開放，隨著競爭方式的提升和銷售渠道的拓展，一批有實(shí)力的衛(wèi)浴企業(yè)開始走向了“開大店、賺大錢”的道路。然而，就在“大店模式”成為同行競相追逐的潮流時，房地產(chǎn)這趟“特快列車”卻突然剎車。2015年，在經(jīng)濟(jì)低迷的大背景下，一直順風(fēng)順?biāo)拇蟮昴Ｊ揭膊荒敲幢M如人意，2016年，經(jīng)濟(jì)下行壓力仍在，房地產(chǎn)止步不前，衛(wèi)浴“大店模式”在日益嚴(yán)峻的市場環(huán)境中將面臨巨大挑戰(zhàn)。
“特快列車”突然剎車 衛(wèi)浴大店模式面臨巨大挑戰(zhàn)（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）
一、剛需人群未必消費(fèi)得了大店產(chǎn)品
房地產(chǎn)的繼續(xù)減速和經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的持續(xù)調(diào)整，使得最近幾年本來就不景氣的衛(wèi)浴產(chǎn)品銷量驟減，這一沖擊在一二線城市體現(xiàn)得尤為深刻。過去，一二線城市在衛(wèi)浴行業(yè)發(fā)展的黃金十年里得到最大規(guī)格的重視，很多品牌僅僅經(jīng)營一線二線城市就已經(jīng)躋身第一陣營，他們通過終端的大店模式，讓品牌形象迅速提升，比如箭牌就在一定程度上依靠大店模式得到提升，并且樹立了行業(yè)地位。
終端經(jīng)銷商也通過大店模式獲取了足夠的利潤，雖然沒有通過店大欺客，但是一個明顯優(yōu)于競爭對手的大店還是讓終端經(jīng)銷商占盡了優(yōu)勢，最直接的表現(xiàn)就是形象提升之后的品牌給人高端的印象，價格順理成章的也上了一個臺階，帶來豐厚的利潤。近年經(jīng)濟(jì)下行的市場行情，中高消費(fèi)被政策繼續(xù)限制之后，剛需人群成為市場消費(fèi)主體，這部分消費(fèi)者未必消費(fèi)得了價格高大上的大店產(chǎn)品。這讓昔日在一線二線城市通過大店模式掙足彩頭的品牌變成了未來一段時間最受煎熬的一部分品牌群體。
二、消費(fèi)者需求更加分散和多元
過去，衛(wèi)浴行業(yè)有一明顯消費(fèi)特征：消費(fèi)者需求聚焦。衛(wèi)浴消費(fèi)者對自己的實(shí)際消費(fèi)需求模糊，意識形態(tài)被主流的市場品牌引導(dǎo)，導(dǎo)致大量的消費(fèi)者聚焦在市場重點(diǎn)品牌中。所以大店模式在以往的發(fā)展中占據(jù)優(yōu)勢。如今這一消費(fèi)趨勢發(fā)生了徹底的改變。消費(fèi)者需求被割裂成了很多模塊。市場經(jīng)過多年的發(fā)展趨向多元，以及消費(fèi)者自己不斷地學(xué)習(xí)和不斷被市場諸多品牌各種花樣層出不窮的教化，讓消費(fèi)者早已心如明鏡一般。
如今的局面，反倒是消費(fèi)者需求越來越明確和細(xì)致，被已經(jīng)分割成不同的消費(fèi)市場需求。不單單是大店模式的品牌，整個衛(wèi)浴行業(yè)品牌如果沒有意識到消費(fèi)者需求由以往的聚焦?fàn)顟B(tài)轉(zhuǎn)型為更加分散和多元的形式，想通過一種模式就參與市場競爭，幾乎沒有勝算。2016年，采取大店模式的這些品牌更加需要對自己的消費(fèi)群體進(jìn)行細(xì)致研究，采取必要的調(diào)整政策，而不是在大眾和高端間繼續(xù)徘徊，導(dǎo)致大店消費(fèi)受眾模糊。
三、多元購買模式?jīng)_擊大店價格體系
大店模式塑造出了一流的品牌形象，增加了產(chǎn)品的附加價值，與此同時價格也比同行高出許多，衛(wèi)浴各行業(yè)的品牌大店逐漸形成了自己堅不可摧的價格體系�？扇缃窬W(wǎng)銷的方式發(fā)展迅速，移動端購買模式不斷導(dǎo)入衛(wèi)浴行業(yè)，造就購買平臺多元化的局面，緊跟其后的產(chǎn)品價格更加透明，讓大品牌的價格體系很快浮出水面。多元消費(fèi)者購買渠道讓品牌價格體系的信息迅速處于透明或者半透明的狀態(tài)，這一現(xiàn)象正在迅速地?fù)舸┐蟮昴Ｊ蕉嗄陿?gòu)建堅如磐石的價格體系。
在大店模式在終端實(shí)體銷售的生存狀況大不如前的同時，競爭對手頻頻組織團(tuán)購、簽售以及品牌聯(lián)盟進(jìn)行促銷，在線下同樣以出人意料的競爭性價格挑戰(zhàn)大店模式的品牌價格體系。過去一年，這些品牌大店價格體系就在線上下線的圍剿中崩盤，最后自己也不得已參與到低價的市場絞殺中去。如此一來，原有的價格體系和現(xiàn)在不斷推出的各種優(yōu)惠價格形成矛盾，使得整個品牌價格體系分崩離析。2016年，衛(wèi)浴行業(yè)品牌如何再次建立完善的價格體系，既要保證大店的合理利潤，又要保證面對競爭品牌的價格絞殺能夠形成足夠的市場競爭力，將成為品牌的當(dāng)務(wù)之急。
四、競爭對手以差異化攻擊大店模式
終端大店模式面對競爭對手各種攻擊每個時期都有，為何如今應(yīng)對這些攻擊的時候感覺力不從心?因?yàn)楦偁帉κ值墓籼茁泛瓦^去完全不一樣了。如果單單是價格沖擊，大店模式通過品牌溢價還有應(yīng)對之道。但是，現(xiàn)在的競爭對手大多通過差異化的產(chǎn)品進(jìn)行直接的攻擊，拿出的產(chǎn)品要么是大店模式品牌沒有的，可以進(jìn)行差異化價值營銷;要么是相同的大店模式品牌的高端產(chǎn)品，進(jìn)行同質(zhì)化性價比營銷。
在如今行情不好的情況下，這些為了生存的競爭對手采取的攻擊往往都是刀刀見血。2016年，面對這些真刀真槍的挑戰(zhàn)，采取大店模式的這些品牌，如何在保證品牌形象不夠影響的情況下，將對手的橫槍短劍擋于馬下，對這些品牌的智囊團(tuán)隊是一次不小的考驗(yàn)。
五、大店被傳統(tǒng)經(jīng)營套路深深禁錮
終端的大店模式存在兩大傳統(tǒng)禁錮深深地限制住了其發(fā)展。一是經(jīng)銷商習(xí)慣高利潤的禁錮。多年來大店模式給經(jīng)銷商帶來了巨大的利潤空間，如今即使面對新的挑戰(zhàn)，他們對以往的成功模式依然難以割舍;二是設(shè)計師渠道禁錮。大店的很多訂單都是通過設(shè)計師介紹的，為了保證設(shè)計師的利益品牌大店必須保證價格體系的穩(wěn)定。
如今的行情下，如果放下身段降價促銷，又恐設(shè)計師業(yè)務(wù)模塊的丟失。目前，習(xí)慣高利潤和設(shè)計師渠道兩大禁錮已經(jīng)成為經(jīng)銷商心里難以跨越的障礙。如何克服這些心理障礙，適應(yīng)未來市場的低利潤，同時尋找新的銷售渠道將成為未來一年品牌經(jīng)銷商面臨的心理挑戰(zhàn)。
大店模式在當(dāng)下的競爭環(huán)境中雖然是困難重重，但是依然有其魅力，只不過駕馭大店模式的方法早已改變。面對這五大挑戰(zhàn)，衛(wèi)浴大店模式需要重新審視自己的消費(fèi)主體、價格體系、服務(wù)體系、渠道建設(shè)和競爭策略。市場變化風(fēng)起云涌，衛(wèi)浴大店如若固守傳統(tǒng)一成不變，結(jié)局不會太好。
