2012年，隨著微信開始大面積推廣，眾多企業(yè)都紛紛采用微信的方式來開拓自己的營銷平臺。微信的火熱離不開這個工具本身的便捷和實用，但也與社會上對微信的推崇風(fēng)氣有關(guān)。然而，將近兩年的時間過去，微信營銷的收效并不如預(yù)期得那么美好。當(dāng)狂熱慢慢褪去，陶瓷行業(yè)也需要認(rèn)真思考，勇于探索更有效的切合自身特點的微信運營方式。
困局
微信與陶瓷行業(yè)的結(jié)合度不高
蒙娜麗莎集團(tuán)企劃部副總監(jiān)楊曉林表示，陶企做微信符合社會發(fā)展的潮流，陶瓷行業(yè)不少企業(yè)對微信營銷的期望較高，但對于微信營銷卻大多還停留在探索階段。他認(rèn)為，對于企業(yè)而言，微信和QQ在營銷的應(yīng)用功效上有很多相似之處，但真正運用出理想效果的行業(yè)品牌比較少見，行業(yè)屬性是限制企業(yè)開展微信營銷的決定性因素。事實上，“微信與陶瓷行業(yè)的結(jié)合還在磨合期，”楊曉林認(rèn)為，目前陶企在進(jìn)行微信營銷中存在兩大問題，首先，“陶瓷行業(yè)在運營微信中不少是以做廣告為主，但是，由于行業(yè)屬性的制約，陶瓷屬于傳統(tǒng)產(chǎn)品，微信內(nèi)容一旦與產(chǎn)品結(jié)合就顯得廣告意味很強(qiáng)烈，容易變成硬廣。”不過，對于企業(yè)注重商業(yè)價值的開發(fā)“很正常，是可以理解的”。楊曉林直言，“目前，我們的微信閱讀量，好的有幾萬，有的閱讀量也不是很高。”據(jù)記者了解，這一數(shù)據(jù)在業(yè)內(nèi)已經(jīng)是不錯的成績。
其次，企業(yè)的吸粉量本質(zhì)上與微信傳遞的內(nèi)容相關(guān)，而另一方面，產(chǎn)品本身的粉絲吸引力決定了粉絲基礎(chǔ)。“我們的粉絲基礎(chǔ)是員工和經(jīng)銷商，然后是消費者。而消費者往往在需要購買瓷磚的時候會比較關(guān)注陶企微信，購買后很可能會取消關(guān)注，”楊曉林表示，“主要是因為消費者在購買瓷磚后，對大部分陶企的微信推送的內(nèi)容需求不大。”除此之外，當(dāng)粉絲與內(nèi)容失去關(guān)聯(lián)性后，如果繼續(xù)大量推送產(chǎn)品或企業(yè)新聞，反而可能會造成信息過量，進(jìn)而導(dǎo)致消費者的閱讀疲勞，使得關(guān)注者由粉轉(zhuǎn)路人轉(zhuǎn)黑。從這個角度上看，陶企微信內(nèi)容與消費者關(guān)注內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和關(guān)注可持續(xù)性難以把握。
統(tǒng)而言之，目前，陶企運營微信的主要問題在于，內(nèi)容和互動上不同程度地與粉絲“失聯(lián)”。內(nèi)容上，千篇一律的產(chǎn)品信息，促銷信息，以及企業(yè)資訊等已經(jīng)讓讀者“望而卻步”，即使是一些生活常識、裝修知識、職場案例等內(nèi)容，由于多數(shù)企業(yè)或個人都會轉(zhuǎn)發(fā)，也已經(jīng)造成了一定程度的“閱讀疲勞”。
互動方面，陶企微信公眾平臺上設(shè)置的互動欄目，多數(shù)淪為“擺設(shè)”。而記者運用微信自帶的發(fā)送消息功能，嘗試與20幾家陶企的微信訂閱號，包括東鵬瓷磚、新明珠陶瓷集團(tuán)、鷹牌陶瓷、新中源陶瓷、馬可波羅瓷磚等，進(jìn)行多次互動，發(fā)現(xiàn)只有一家企業(yè)能夠即時回復(fù)，并且非設(shè)定系統(tǒng)自動回復(fù)，其他企業(yè)均直接設(shè)置“自動回復(fù)”，多為生硬的企業(yè)介紹或產(chǎn)品、活動信息、案例實景、選購指南等;部分企業(yè)后續(xù)有人工回復(fù)，但較為滯后，最長時間間隔超過30小時;而個別企業(yè)3天內(nèi)(截至記者發(fā)稿)無任何回復(fù)。
陶企對微信營銷抱有的期望無外乎希望能起到促銷作用，從而為經(jīng)銷商服務(wù)，為終端服務(wù)。微信中“粉絲經(jīng)濟(jì)”的成功案例并不少見，然而對于陶瓷行業(yè)而言，粉絲要從線上關(guān)注轉(zhuǎn)為線下交易并不容易。對此，楊曉林認(rèn)為，陶企不必太在乎表面的粉絲數(shù)量、閱讀點擊率，而應(yīng)該側(cè)重品牌、文化的傳遞;注重微信對行業(yè)的觀察和評論，以及對企業(yè)價值的評估作用。
