在中國建筑衛(wèi)生陶瓷行業(yè)數(shù)以千計(jì)的品牌當(dāng)中，“蒙娜麗莎”，無可置疑地處于行業(yè)一線品牌的陣容。正所謂深水出蛟龍。作為一家植根于“南國陶都”的民營股份制企業(yè)，蒙娜麗莎集團(tuán)無論是品牌建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、轉(zhuǎn)型升級，還是市場營銷、環(huán)保整治、文化建設(shè)，蒙娜麗莎都處處散發(fā)著迷人的魅力。
為什么蒙娜麗莎的微笑如此迷人？盤點(diǎn)蒙娜麗莎的發(fā)展之路，品牌、科技、文化無疑是助推蒙娜麗莎發(fā)展的三大引擎�！睹赡塞惿穼⑦B續(xù)推出“為什么蒙娜麗莎的微笑如此迷人”系列報(bào)道，從不同的側(cè)面揭開籠罩在蒙娜麗莎頭頂?shù)哪菍由衩孛婕啠惶矫赡塞惿恼嫒?mdash;—
1998年8月，董事長蕭華和幾位股東正式接手樵東陶瓷廠，但接手后的樵東陶瓷廠與當(dāng)時(shí)石灣、南莊等周邊眾多的陶瓷廠一樣，并沒有什么明顯的獨(dú)特之處。
如何打造企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢，使樵東陶瓷廠能夠脫穎而出？蕭華選擇了品牌。他清醒地認(rèn)識到，沒有品牌就沒有未來。如果不走品牌化的發(fā)展之路，樵東廠必將在未來的市場競爭中慘遭淘汰。
品牌戰(zhàn)略從注冊新商標(biāo)開始
說起樵東廠的改名，有這樣一個(gè)生動(dòng)的故事：當(dāng)時(shí)，樵東的產(chǎn)品非常熱銷，全國各地的客戶不時(shí)打電話過來：“喂，你這里是樵（jiao）東陶瓷廠嗎？”接電話的工作人員一聽就說：“對不起，你打錯(cuò)了”，等放下電話，才回過神來，客戶就是找我們的�。⊥獾厝税�“樵(qiao)”誤念成了“樵（jiao）”。
1999年上半年，樵東瓷磚一位阿聯(lián)酋的客戶前來佛山工廠采購瓷磚，在招待午宴上，這位阿聯(lián)酋的客戶向樵東瓷磚的領(lǐng)導(dǎo)建議：樵東瓷磚的質(zhì)量、花色、品種都非常的好，在阿聯(lián)酋很受歡迎，只是瓷磚背后的商標(biāo)“qiao dong”不夠響亮，沒辦法識別和閱讀，而且讓人不知道是什么意思，公司能否換一個(gè)國際化一點(diǎn)、響亮一點(diǎn)的名字，讓人一見就過目不忘？
就在大家苦思冥想之際，畢業(yè)于四川美術(shù)學(xué)院的張旗康，在此之前曾去法國巴黎近距離欣賞過達(dá)•芬奇創(chuàng)作的油畫《蒙娜麗莎》，并給他留下了美好的印象，于是他脫口而出：“就叫蒙娜麗莎好了！”董事長蕭華一聽，立即贊成，阿聯(lián)酋的客戶也豎起了大拇指，說這個(gè)太好了，只是不知道作為商標(biāo)能否注冊？蕭華鼓勵(lì)大家，先試一下再說。
普通商標(biāo)的注冊，在當(dāng)時(shí)從受理到注冊通過需要6個(gè)月的時(shí)間，但“蒙娜麗莎”的注冊卻花了整整一年零六個(gè)月。
當(dāng)廣東省工商局把“蒙娜麗莎”的商標(biāo)申請報(bào)送到國家工商行政管理總局商標(biāo)局的時(shí)候，國家工商總局負(fù)責(zé)商標(biāo)注冊的工作人員為難了，這樣一個(gè)與舉世聞名的世界名畫同名的名稱，能否作為一個(gè)陶瓷企業(yè)的商標(biāo)？他們自己也有點(diǎn)拿不準(zhǔn)。慎重起見，他們決定舉行一場答辯會(huì)來確定“蒙娜麗莎”這個(gè)商標(biāo)申請能否通過。
答辯會(huì)上，張旗康詳細(xì)闡述了“蒙娜麗莎”商標(biāo)申請的理由，他說，中國即將加入WTO，可以享受這一國際藝術(shù)瑰寶所帶來的利好，而且企業(yè)的申請條件完全符合國內(nèi)、國際知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)條約�，F(xiàn)場專家組經(jīng)過討論，找不出拒絕申請的理由，最后一致通過對“蒙娜麗莎”商標(biāo)的審查，同意企業(yè)注冊。
2000年11月“蒙娜麗莎”正式獲得國家工商總局審批注冊，從此拉開了蒙娜麗莎的品牌化之路。
創(chuàng)新產(chǎn)品構(gòu)建品牌價(jià)值
一個(gè)品牌之所以成功，總是有著別人難以復(fù)制的核心價(jià)值。
1999年，蒙娜麗莎品牌正式上市，2000年11月，“蒙娜麗莎”獲得注冊。此時(shí)的蒙娜麗莎，如同其它企業(yè)推出的新品牌一樣，雖然名字起得好，卻沒有核心的東西來支撐，因此在市場上并沒有多大的知名度。真正讓蒙娜麗莎聲名鵲起的，是公司于2002年推出的雪花白這一創(chuàng)新性的新品，雪花白甫一上市，就受到市場的青睞，最終引發(fā)建陶市場一片白，蒙娜麗莎品牌也伴隨著雪花白產(chǎn)品的熱銷走進(jìn)千家萬戶，從此奠定了其在市場上的地位。
2002年雪花白上市
在雪花白一炮打響之后，蒙娜麗莎再接再厲，先后推出更高規(guī)格的環(huán)保美感白、云影石、翡翠石等一系列領(lǐng)先行業(yè)的新產(chǎn)品。2006年，又研制成功行業(yè)革命性新品大規(guī)格陶瓷薄板和輕質(zhì)板，2012年之后，相繼推出羅馬春天、羅馬天韻石、羅馬玉晶石、羅馬御石、羅馬森林等一系列新產(chǎn)品。2016年，蒙娜麗莎集團(tuán)再次發(fā)力，推出采用滲透墨水工藝的羅馬寶石和陶瓷薄磚、花樣年華等諸多新產(chǎn)品，由此形成了創(chuàng)新性的產(chǎn)品體系，構(gòu)筑起了蒙娜麗莎品牌強(qiáng)大的核心價(jià)值。
正是由于一款又一款不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，形成了蒙娜麗莎品牌的核心價(jià)值。
藝術(shù)血統(tǒng)鑄就品牌氣質(zhì)
與其它品牌相比，蒙娜麗莎品牌有著一種與生俱來的藝術(shù)氣息，如同流淌在蒙娜麗莎血液中的DNA，讓人處處感受到藝術(shù)的魅力。
在所有的工業(yè)類產(chǎn)品中，陶瓷產(chǎn)品幾乎是最具文化內(nèi)涵和藝術(shù)氣息的一類，上萬年的發(fā)展歷史，沉淀了其深厚的歷史文化氣息；作為建筑、空間表面的一種裝飾材料，陶瓷產(chǎn)品需要具有天然的藝術(shù)稟性。正是基于這樣的機(jī)緣，使蒙娜麗莎的管理者在上世紀(jì)90年代的一次盧浮宮之旅中，與《蒙娜麗莎》這幅傳世之作一見鐘情。“蒙娜麗莎”不僅僅是藝術(shù)，更是藝術(shù)中的經(jīng)典，是美的化身，是美的永恒。這樣的氣質(zhì)與蒙娜麗莎的產(chǎn)品功能與市場定位不謀而合。因此，選擇“蒙娜麗莎”這樣一個(gè)品牌，不僅有利于樹立高端品牌形象，還會(huì)為企業(yè)注入藝術(shù)氣質(zhì)，以及精益求精的稟賦，同時(shí)，還契合了國際化品牌的長遠(yuǎn)定位。
每一個(gè)國際知名品牌都有一個(gè)穩(wěn)定的品牌原型。因?yàn)椋瑳]有原型的品牌，其品牌形象就缺少了根基和靈魂。那么蒙娜麗莎的品牌原型和靈魂就是人類精神的最高境界——藝術(shù)；就是藝術(shù)表現(xiàn)中的最高境界——經(jīng)典；就是經(jīng)典遺存中的最高境界——蒙娜麗莎。
品牌文化決定品牌高度
品牌的背后是文化，有什么樣文化，就有什么樣的品牌。
品牌文化的核心是文化內(nèi)涵，包括其深刻的價(jià)值內(nèi)涵和情感內(nèi)涵。在消費(fèi)者心目中，品牌作為一種標(biāo)志，除了代表商品的質(zhì)量、性能及市場定位外，更代表他們自己的價(jià)值觀、個(gè)性、品位和生活方式；所購買的產(chǎn)品也不是僅有物理屬性的物品，而是一種與眾不同的體驗(yàn)和表現(xiàn)自我、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的道具。這，就是品牌的魅力所在。
蒙娜麗莎集團(tuán)始在品牌文化的建設(shè)中，始終保持著一個(gè)典雅的、具有文化藝術(shù)魅力的人性化形象，在噪雜的廣告?zhèn)鞑ズ图ち业氖袌龈偁幃?dāng)中實(shí)屬不易。其背后的驅(qū)動(dòng)力，來自于蒙娜麗莎品牌的掌舵者蕭華不求眼前利益的一時(shí)放大，而是懷揣遠(yuǎn)大的品牌夢想，誓將蒙娜麗莎打造成一個(gè)國際化的知名品牌。
蒙娜麗莎文化藝術(shù)館
一位工程客戶來佛山選擇陶瓷品牌合作伙伴，走了多家陶瓷營銷中心，大同小異的品牌和產(chǎn)品展示讓其頭暈?zāi)垦�，不知如何選擇。當(dāng)他來到蒙娜麗莎文化藝術(shù)館之后，不僅為蒙娜麗莎博大而又深厚的品牌文化所吸引，甚至連觀看產(chǎn)品的環(huán)節(jié)都省略掉了，就跟蒙娜麗莎簽訂了合作協(xié)議。他相信，有著這樣品牌文化的企業(yè)，其產(chǎn)品一定是獨(dú)一無二的。
這，就是品牌文化的魅力所在！
高端定位樹立高端形象
蒙娜麗莎甫一問世，就堅(jiān)持走“高端定位，高舉高打”的差異化品牌之路，使其在短時(shí)間內(nèi)樹立起了高端品牌的形象。
2003年1月，蒙娜麗莎成為行業(yè)首批“國家免檢產(chǎn)品”；2003年9月，蒙娜麗莎摘得行業(yè)首批“中國名牌產(chǎn)品”桂冠；2006年11月，蒙娜麗莎被認(rèn)定為“中國馳名商標(biāo)”，2015年12月，蒙娜麗莎先后獲得廣東省、佛山市政府質(zhì)量獎(jiǎng)……在贏得一項(xiàng)又一項(xiàng)極具含金量榮譽(yù)的同時(shí)，蒙娜麗莎也成為行業(yè)內(nèi)最年輕的知名品牌。
蒙娜麗莎品牌的成功崛起，除了“高舉高打”的市場定位外，行之有效的品牌策略功不可沒，如網(wǎng)絡(luò)營銷、文化營銷、藝術(shù)營銷、體育營銷等。尤其是伴隨著蒙娜麗莎文化藝術(shù)館的落成，其文化營銷和藝術(shù)營銷使品牌的張力再一次得到豐富與延伸。獨(dú)一無二的蒙娜麗莎文化藝術(shù)館內(nèi)，還珍藏了文藝復(fù)興時(shí)期以來各個(gè)時(shí)代的珍貴藏品，而且將企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品全面而有機(jī)地應(yīng)用其中，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的無縫融合和完美植入，成為突顯企業(yè)品牌高度、行業(yè)地位，甚至社會(huì)地位的最佳方式，這對改變中國建陶行業(yè)傳統(tǒng)的發(fā)展格局和營銷模式，以及發(fā)揮企業(yè)的行業(yè)貢獻(xiàn)與社會(huì)責(zé)任，都具有重大意義。除此之外，各種營銷手段的綜合運(yùn)用也是事半功倍，打造藝術(shù)生活、統(tǒng)一終端形象、完善消費(fèi)系統(tǒng)、發(fā)展低碳經(jīng)濟(jì)、制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、進(jìn)入上海世博……所有這些營銷概念的成功發(fā)揮，都恰到好處地將蒙娜麗莎的品質(zhì)、文化與個(gè)性魅力演繹到極致。
低碳環(huán)保打造品牌張力
在中國陶瓷行業(yè)一線品牌方陣中，蒙娜麗莎以其獨(dú)有的低碳、綠色、環(huán)保標(biāo)簽而格外引人注目。
陶瓷行業(yè)多年來一直被冠以“高能耗、高污染”的帽子。因此，低碳節(jié)能、綠色制造、清潔生產(chǎn)等成為行業(yè)轉(zhuǎn)型期發(fā)展的主旋律和最強(qiáng)音。
客觀地說，低碳、環(huán)保這樣的概念，對于政府部門主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級而言，具有十分顯著的示范效應(yīng)，但對于廣大消費(fèi)者而言，更多的注意力還是停留在產(chǎn)品與品牌本身。低碳、環(huán)保，意味著企業(yè)承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任、投入更多的財(cái)力、物力，但卻不一定帶來什么經(jīng)濟(jì)效益。
但是，蒙娜麗莎集團(tuán)無論是從社會(huì)責(zé)任還是企業(yè)發(fā)展的雙重考量中，自始至終都顯現(xiàn)出巨大的信念和決心，不失時(shí)機(jī)地為品牌內(nèi)涵注入了一抹亮麗的綠色。
強(qiáng)大的決心來自于公司掌舵者蕭華和董事會(huì)成員對陶瓷低碳化本質(zhì)和規(guī)律的精準(zhǔn)判斷——“前三十年做瓷磚，后三十年做薄板”。陶瓷低碳化的本質(zhì)就是做��！就在社會(huì)上對建陶行業(yè)的低碳風(fēng)潮還持有“是不是又一輪的概念炒作”的疑問時(shí)，在許多建陶企業(yè)還在眼前利益與長遠(yuǎn)發(fā)展之間舉棋不定時(shí)，蒙娜麗莎集團(tuán)于2006年在國內(nèi)率先研發(fā)出大規(guī)格的建筑陶瓷薄板，高高擎起了中國建陶產(chǎn)業(yè)低碳化升級的大旗。
一個(gè)成功的品牌，不僅僅是市場規(guī)模有多大、占有率有多高？更應(yīng)該承擔(dān)起應(yīng)有的社會(huì)責(zé)任和行業(yè)發(fā)展的使命，在許多時(shí)候，一個(gè)受人尊重的品牌，往往就是一個(gè)探路者的角色，他用自己無畏的勇氣，披荊斬棘，為行業(yè)摸索出一條全新的市場藍(lán)海，從而引領(lǐng)行業(yè)更快更好地發(fā)展。
（佛山市建材行業(yè)協(xié)會(huì)通訊員提供）
