目前，由于外部國(guó)際形勢(shì)的轉(zhuǎn)變，企業(yè)的戰(zhàn)略被迫發(fā)生重大調(diào)整，進(jìn)而對(duì)業(yè)務(wù)部門的目標(biāo)和能力要求也有所改變。然而，部分企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有看到的是，此處不只是數(shù)字組合的改變和某些考核指標(biāo)的增減，還是確實(shí)的方向性改變了。如果這些改變，是公司高層意識(shí)到外部改變進(jìn)而對(duì)自身進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，并主動(dòng)推動(dòng)到基層和中層，那么所面臨的挑戰(zhàn)，也只是所謂“執(zhí)行力”高低的問(wèn)題。如果對(duì)外部環(huán)境變化的本質(zhì)認(rèn)識(shí)還是停留在過(guò)去的水平，戰(zhàn)略方向不清晰，甚至有所偏差，則所謂“細(xì)節(jié)決定成敗“只是淪為一句空話，因?yàn)檫@句話成立的大前提是組織戰(zhàn)略的正確。在和某企業(yè)高管探討這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我認(rèn)為戰(zhàn)略方向判斷正確，即使之后存在某些瑕疵也不對(duì)企業(yè)構(gòu)成致命問(wèn)題，畢竟是往正確的方向走。然而，萬(wàn)一方向搞錯(cuò)了，即使拼命努力，也只會(huì)往錯(cuò)的方向越走越遠(yuǎn)。“南轅北轍”一詞正好解釋了此問(wèn)題。
具體到國(guó)際業(yè)務(wù)的層面，也是這個(gè)道理。于是，越來(lái)越多建材企業(yè)老板會(huì)常常感嘆，說(shuō)現(xiàn)在建材出口越來(lái)越難做了。2008年以來(lái)，國(guó)際市場(chǎng)的環(huán)境發(fā)生了翻天覆地的變化，這不僅是由于發(fā)達(dá)國(guó)家消費(fèi)力下降、需求數(shù)量減少等外部因素造成，也不是是“價(jià)格做不上去”所能夠概括的。比如，以前的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，以“低成本、大規(guī)模出口”為主要特征的OEM (即“代工生產(chǎn)”，O-riginal Equipment Manufacturer)模式已經(jīng)走到盡頭，ODM(即“原始設(shè)計(jì)生產(chǎn)”，Original Design Manu-facturer)只是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的標(biāo)配之一。專注在特定的細(xì)分市場(chǎng)、做出差異化才能夠獲取合理利潤(rùn)。而光是做好產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)本身，基本上已經(jīng)不能支持某個(gè)企業(yè)在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)里面脫穎而出，這樣自然對(duì)負(fù)責(zé)海外市場(chǎng)銷售的團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)有能力提出更高的要求。
到現(xiàn)在為止，還有部分的老板會(huì)認(rèn)為，做出口貿(mào)易只需要找一個(gè)懂英文的業(yè)務(wù)員，讓他在阿里巴巴平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息、回復(fù)詢盤郵件即可，等客戶來(lái)了熱情接待，平時(shí)跟單就是把客戶的需求漢化(翻譯成中文)。至于出口報(bào)關(guān)、收匯等事務(wù)可以委托出口公司完成。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，廠家的出口部或者國(guó)際業(yè)務(wù)部實(shí)際上就是只會(huì)講英文的物流部。
無(wú)可厚非，在這個(gè)OEM貼牌的時(shí)代，出口部的主要職責(zé)就是跟單，隨著客戶的指揮棒轉(zhuǎn)。從另一個(gè)方面來(lái)說(shuō)，很多時(shí)候外貿(mào)訂單確實(shí)是帶動(dòng)并促進(jìn)了企業(yè)的內(nèi)部管理，包括品質(zhì)提升、生產(chǎn)效率提高和成本控制。出口團(tuán)隊(duì)的技能主要體現(xiàn)在：固定展會(huì)做好展示和接待客戶，并努力把上門的每一個(gè)客戶轉(zhuǎn)為業(yè)績(jī)的源泉。對(duì)于已知的客戶服務(wù)，根據(jù)他們提出的要求作出響應(yīng)，成為工廠和客戶溝通的橋梁;對(duì)于已有的運(yùn)作流程不折不扣地執(zhí)行，比如交貨期、文件、出口所需各項(xiàng)手續(xù)等，提高其運(yùn)作效率，完成客戶訂單。就像追趕型企業(yè)一樣，前面的固有路徑，你只要跟著走準(zhǔn)沒(méi)有錯(cuò)，而優(yōu)勝者的能力則體現(xiàn)在“比誰(shuí)更加勤快、更加有執(zhí)行力和效率”。
最近幾年，在阿里巴巴的帶領(lǐng)下，很多出口企業(yè)形成的銷售運(yùn)作模式是：在國(guó)內(nèi)B2B操作平臺(tái)上，按照平臺(tái)日新月異的規(guī)則做好排行榜、把網(wǎng)上店鋪裝修得十分美觀、業(yè)務(wù)員團(tuán)隊(duì)保證對(duì)平臺(tái)分配到的RFQ(即“報(bào)價(jià)請(qǐng)求”，Request for Quotation)做好及時(shí)回復(fù)和跟蹤，并提高制作報(bào)價(jià)單的技巧。
雖然步步到位，但為何出口生意還是如此艱難?因?yàn)�，即使你戴上了一�?ldquo;互聯(lián)網(wǎng)+外貿(mào)”的帽子，你的本質(zhì)還是沒(méi)有改變。分配給你的商業(yè)機(jī)會(huì)的人，只是由以前的貼牌廠家變成平臺(tái)罷了。而他們的“算法”，到底誰(shuí)優(yōu)先，哪里有貓膩，你并不知道。所以，你會(huì)摸到什么牌，還是掌握在莊家手中，“守株待兔”的模式本質(zhì)上沒(méi)有存在改變。
所以，了解到這個(gè)事實(shí)之后，我們的確需要從本質(zhì)上開(kāi)始變革。而這個(gè)改變應(yīng)該是從“跟單層次”提升到“銷售層次”;再?gòu)?ldquo;銷售層次”，提升到“營(yíng)銷層次”。在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“摔打過(guò)”的朋友，這些過(guò)程的鍛煉早已不是問(wèn)題。只是在國(guó)際范圍的市場(chǎng)分析和營(yíng)銷上面，很多出口團(tuán)隊(duì)還是需要努力提高。以下是我個(gè)人針對(duì)這個(gè)問(wèn)題提供的一些建議：
首先，外貿(mào)業(yè)務(wù)員的眼睛要朝外，盯著市場(chǎng)和客戶的消費(fèi)動(dòng)向，從而發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)。要明白“抄襲同行”不是為第一要?jiǎng)?wù)，因?yàn)槊總�(gè)廠家的能力不同，抄襲只能讓自己進(jìn)入戰(zhàn)略死胡同。
第二，營(yíng)銷的本質(zhì)是創(chuàng)造性的活動(dòng)，準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)是有規(guī)律可循的創(chuàng)造性活動(dòng)�；疽笫切枰赓Q(mào)業(yè)務(wù)員和潛在的、現(xiàn)實(shí)的客戶進(jìn)行充分溝通，以產(chǎn)生足夠的信任，進(jìn)而發(fā)現(xiàn)和理解客戶的深層需求。這樣做，甚至可以引導(dǎo)客戶一同創(chuàng)造需求。而不知市場(chǎng)形勢(shì)，又不知客戶底細(xì)，只會(huì)跟著部分客戶指令團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)的“外語(yǔ)傳令兵”的角色，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足企業(yè)的需求。
第三，外貿(mào)業(yè)務(wù)員需要通過(guò)分析具體國(guó)家及其目標(biāo)市場(chǎng)數(shù)據(jù)和事實(shí)，結(jié)合經(jīng)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)規(guī)律和方向，為公司提出可行的提案，市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方向和方法力度、產(chǎn)品需求、業(yè)務(wù)模式，這里面可以說(shuō)，活到老，學(xué)到老，永不停歇。
第四，通過(guò)外貿(mào)業(yè)務(wù)員不斷地和客戶(即購(gòu)買者、使用者、影響者等“利益相關(guān)者”)進(jìn)行直接、間接的溝通，來(lái)傳播企業(yè)形象及其品牌和產(chǎn)品信息，實(shí)現(xiàn)與時(shí)俱進(jìn)的目標(biāo)。
最后，在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，知識(shí)也是基本遵循“摩爾定律”的法則，即信息技術(shù)進(jìn)步的速度如此之快，現(xiàn)有的知識(shí)貶值速度加快。只有不斷充實(shí)自己的知識(shí)庫(kù)，才不會(huì)被時(shí)代加速前行所拋棄。
