截止2016年11月11日晚24點整，天貓“雙十一”成交額達到了1207億元，刷歷史新高。
近三年雙十一成交額
而瓷磚行業(yè)，在“雙十一”這天的情況又是如何?陶城君得到的第一手情報，交易排行前10的分別為東鵬(2.02億)、諾貝爾(1.73億)、金意陶(1.56億)、依諾(1.39億)、東箭完整家居、新中源、箭牌、中盛、萬美、鷹牌
去年前十位的排名分別是：諾貝爾(7236萬)、東鵬(1272萬)、萬美(1100萬)、鷹牌、樓蘭、金意陶、玖玖魚、馬可波羅、中盛、圣亞高。
今年各大品牌交易額遠遠超過去年，值得一提的是，傳統(tǒng)線下品牌開始成為雙11銷售排行榜主力軍，早期“淘品牌”一枝獨秀的局面已被打破。
在今年雙11期間，據(jù)不完全統(tǒng)計，入駐天貓的瓷磚品牌旗艦店已有三百多家。由于渠道、實體體驗店等競爭因素，傳統(tǒng)線下品牌瓷磚逐漸成為天貓旗艦店和淘寶店鋪的主流力量，部分淘品牌在激烈的競爭中不得不選擇退出。
而在家裝主材類排名榜中，前十名分別為大自然(2.72億)，友邦集成吊頂、九牧、貝爾、東鵬瓷磚、奧普集成家居、諾貝爾、金意陶、依諾、歐普照明。
值得一提的是，今年雙十一群雄鏖戰(zhàn)，依諾瓷磚以黑馬之姿沖進瓷磚類前四名，家裝主材類排名第九，勇奪1.39億。
依諾瓷磚旗艦店于11日當天11:36分突破5千萬，18:16破億，且在多個時間段沖到了瓷磚類榜首。
雙11既是瓷磚電商品牌的營銷狂歡，也是各品牌電商工作的年度大考。
從2009年前后，瓷磚“淘品牌”進駐淘寶，開啟了陶瓷電商的掘金時代，到2016年各大建陶品牌紛紛入駐淘寶、天貓以及京東等網(wǎng)絡(luò)銷售平臺，在七年發(fā)展過程中，盡管作為半成品的瓷磚難以掩蓋其在電商渠道所面臨的重重困難，但在2014年陶瓷行業(yè)電商渠道變革的多場思辨論壇和2015年國家互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略的催化以及互聯(lián)網(wǎng)家裝浪潮的推動下，陶瓷電商已經(jīng)成為現(xiàn)在建陶行業(yè)各個品牌渠道布局或者招商手段中不可或缺的因素，甚至部分企業(yè)將互聯(lián)網(wǎng)思維和電商渠道上升到企業(yè)未來發(fā)展的高度，在渠道變革、終端倉儲等多個方面做出了積極的探索。
在過去的成績單中，早期“淘品牌”一枝獨秀的局面已經(jīng)被打破，無論是東鵬、諾貝爾、金意陶，還是今年的實力黑馬依諾，傳統(tǒng)的線下品牌開始成為去年雙11銷售排行榜的領(lǐng)軍者。建陶企業(yè)逐漸發(fā)現(xiàn)，以往把淘寶天貓當作賣貨渠道的B2C思維逐漸寸步難行，行業(yè)重提“O2O”，并已經(jīng)有部分品牌企業(yè)從體驗館和線上線下同步策略等方式開始了積極探索。
線上答卷
搶占天貓首頁廣告，特權(quán)訂金成O2O引流熱詞
2014年雙11期間，只有三四十個瓷磚品牌入駐了天貓旗艦店。其中以金意陶、馬可波羅、鷹牌、樓蘭、費羅娜等為代表的傳統(tǒng)線下品牌瓷磚，在數(shù)量上已經(jīng)可以比肩入駐較早的淘品牌。此時的淘品牌主要以玖玖魚、萬美瓷磚、小米、哈德遜瓷磚等為代表。
在今年雙11期間，據(jù)不完全統(tǒng)計，入駐天貓的瓷磚品牌旗艦店已有三百多家。由于渠道、實體體驗店等競爭因素，傳統(tǒng)線下品牌瓷磚逐漸成為天貓旗艦店和淘寶店鋪的主流力量，部分淘品牌在激烈的競爭中不得不選擇退出。
入駐品牌的增多加劇了線上渠道的激烈競爭。與往年不同的是，陶瓷企業(yè)今年更加重視雙11活動，選擇了線上多渠道的流量引流方式，提高關(guān)注度。記者觀察到，自11月2日起，新中源陶瓷和高恩瓷磚“雙11全球狂歡節(jié)”的促銷廣告搶占了天貓首頁最為顯眼的寬屏廣告位置，通過分時間段的滾動播報，吸引了大量的點擊量。同樣搶占天貓首頁寬屏廣告位的冠珠陶瓷，配以形象代言人Angelababy的企宣廣告附在天貓“家具建材”的推廣頁，搶占了消費者的心智。
瓷磚類品牌推廣多分布在墻地面的建材分會場。2014年，以玖玖魚等為代表共七家淘品牌參與了此分會場的展示。2016年只有東鵬、諾貝爾、玖玖魚、樓蘭、羅浮威爾和新中源共六家瓷磚品牌參與了分會場展示，品牌較少，檔次分明。各大建陶品牌主要是依托官方旗艦店和品牌街為主戰(zhàn)場。
從建材分會場的展示，流量端口的競爭戰(zhàn)場已經(jīng)擴大到了天貓“家裝門店購”等板塊。東鵬、依諾、諾貝爾、金意陶、新中源、馬可波羅、萬美瓷磚等7家品牌參與其中，并結(jié)合O2O線上線下體驗店推出了以套餐計價的同城服務(wù)業(yè)務(wù)。登錄“家裝門店購”板塊，對于推行O2O政策的依諾也是首次嘗試。依諾瓷磚市場網(wǎng)絡(luò)營銷總監(jiān)杜瓊表示，希望通過電商部門結(jié)合O2O線下體驗館及優(yōu)質(zhì)服務(wù)，打造出的線上線下一體化的新零售商業(yè)體系，利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)讓消費者管理得以精細化運作，也讓潛客挖掘的精準化定位成為可能。
流量端口戰(zhàn)場轉(zhuǎn)移到同城家裝O2O服務(wù)，也意味著雙11逐漸發(fā)展成為互聯(lián)網(wǎng)+營銷的一種新模式，同時也帶動著線上線下一體化服務(wù)的發(fā)展趨勢。今年的雙11活動期間，眾多品牌旗艦店便以“特權(quán)訂金”的口號，吹響了O2O線上線下引流的號角。
東鵬控股互聯(lián)網(wǎng)中心總經(jīng)理陳俊峰表示，東鵬雙11期間推出了“BUY家” 系列主題活動，主打O2O“特權(quán)定金”活動：線上拍下10元，線下消費可以領(lǐng)取5-11平米不等的瓷磚，實現(xiàn)給線下經(jīng)銷商客戶引流的目的，線上線下共同發(fā)力。
參與“特權(quán)定金”O2O活動的瓷磚品牌畢竟為數(shù)較少。無論是否參與該項活動，參與今年雙11的陶瓷品牌，送優(yōu)惠券、送產(chǎn)品大禮包、付訂預(yù)售以及多項售后服務(wù)等等成為主流，尤其腰線、配件等配套產(chǎn)品和物流及設(shè)計等售后服務(wù)，成為今年眾多品牌的標配。與前幾年雙11活動期間，送豪車、金磚等活動，更加接地氣，線上推廣活動體現(xiàn)出更為理性和關(guān)注消費者的特點。
此外，參與活動的產(chǎn)品不再只是令人詬病的庫存產(chǎn)品，一些品牌企業(yè)開始在線上同期推廣最新產(chǎn)品和暢銷品類。
線下答卷
變相的促銷節(jié)VSO2O落地活動
陶瓷廠家在線上熱鬧的宣傳推廣，也帶動了線下實體店的訂單。
對比線上、線下的銷售情況，由于瓷磚的半產(chǎn)品屬性，很多消費者更傾向于“線上選擇款式，線下對比實物、價格再下單”，線下實體店仍是雙11期間瓷磚銷售的主流。沈陽新濠大理石瓷磚經(jīng)銷商負責人就表示90%的消費者還是會到實體店選購。“因為一般情況下，網(wǎng)上和實物還是有一定的差距的。買了之后再退單，也會比較麻煩。”該負責人說道。
盡管雙11期間銷售額大部分花落線下，但仍有不少經(jīng)銷商對雙11活動表示并不感冒。認為現(xiàn)在市場上“無促不銷，促也難銷”，做雙11也只是為了活動而活動，以免落伍、損失客源。
陶城報記者走訪佛山、北京、西安、長沙、錦州等終端賣場發(fā)現(xiàn)，對雙11活動不感冒的經(jīng)銷商多為獨立運營的建材商或者缺乏廠家活動扶持的經(jīng)銷商。沈陽某獨立運營的建材商在雙11期間主要是做幾款特價產(chǎn)品，和以往的活動區(qū)別不大。西安博華陶瓷的“雙十一”營銷也只限于門店促銷，陜西新勢力億隆置業(yè)有限公司企劃經(jīng)理張文斌告訴記者：“博華陶瓷廠家在淘寶天貓等電商平臺沒有做相應(yīng)投放，所以經(jīng)銷商對雙十一等電商采購節(jié)也基本處于觀望態(tài)度，此次促銷也是借‘雙十一’作為一個吸引消費者的點而已，與平常的促銷活動并沒有什么不同。”
而對于有廠家扶持的大多數(shù)品牌經(jīng)銷商，線下舉辦的雙11活動就比平時的促銷活動力度大一些。錦州金牌天緯店員徐靜介紹說，店面的活動從11月8日開始到月底才結(jié)束，產(chǎn)品的特價低到5折以下，比平時的活動優(yōu)惠力度大很多。沈陽地區(qū)金牌天緯的雙11活動由廠家派專人指導進行。而金絲玉瑪正常的活動價格是6.8折，雙11活動期間做到了5折以下，有的產(chǎn)品甚至低到了3.3折，活動力度空前。馬可波羅也有一些限量的勁爆款，價格都比較優(yōu)惠。800×800(mm)規(guī)格的拋釉磚最便宜的有59、69、79元/片的，拋光磚是49、59、69三款特價，內(nèi)墻瓷片有一款300×450(mm)規(guī)格的5.9元，300×600(mm)規(guī)格的9.9元。
但是，作為網(wǎng)購活動，雙11的消費者多是被天貓旗艦店等網(wǎng)上平臺產(chǎn)品所吸引。線上看中的產(chǎn)品往往因為線下滯后不同步，而無法滿足消費需求。因此，熱鬧的雙11線下活動更像是廠家和經(jīng)銷商在終端開展的促銷活動。越來也多的品牌陶企關(guān)注到了這個問題，為了真正地擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”趨勢，本次雙11活動開始推行線上線下O2O體驗活動。
錦州諾貝爾經(jīng)銷商吳世新告訴記者，導購會向進店顧客介紹天貓上的活動，網(wǎng)上指定的拋光磚、拋釉磚、微晶石都有一款特價活動;部分產(chǎn)品也可在選購下單后從沈陽的倉庫調(diào)貨到錦州，滿足客戶的要求。東鵬在2016年全面鋪開O2O戰(zhàn)略。入駐天貓家裝門店購板塊的依諾，在雙11期間線上線下緊密結(jié)合：消費者只要在依諾天貓旗艦店拍下10元特權(quán)金，就能到距離他最近的O2O體驗店抵288元代金券+價格1500元7項上門服務(wù)大禮包。陳俊鋒將O2O運作模式概括為“以特權(quán)定金作為引導，借助第三方平臺消費者沉淀信息的進行整理分析制定導購方案，線下門店邀約到店進行體驗，電商不再只是單純的銷售渠道，經(jīng)銷商的角色也正往服務(wù)商的角度逐步轉(zhuǎn)變。”
學霸之路?
B2C轉(zhuǎn)向O2O，雙11是考場
瓷磚產(chǎn)品的電商之路要比衛(wèi)浴產(chǎn)品的電商之路難走很多，也是此前行業(yè)專家和陶瓷企業(yè)家在2014年前后反復(fù)論證和公認的話題，總結(jié)有以下幾個難點：第一，雖然瓷磚和衛(wèi)浴都屬于重物，但衛(wèi)浴是單件的產(chǎn)品，可以一件件發(fā)貨;但瓷磚不是，一定平米數(shù)的裝修面積需要多個單片的產(chǎn)品才能滿足，不利于運輸和二次搬運，破損率也較高，經(jīng)營的成本也會增高。第二，瓷磚的加工問題沒法解決，隨著人們對裝修要求的增高，會對瓷磚進行二次加工和異形處理，僅僅通過線上很難實現(xiàn)消費者的預(yù)期;第三，破損、換貨問題也很棘手，目前還沒有特別好的辦法能解決;第四，鋪貼過程中只能通過電話等方式進行服務(wù)，降低了與客戶之間的粘性。
此外，經(jīng)營陶瓷電商仍然要面臨人才匱乏、成本壓力等重重困難。
在雙11活動開啟的早期，參與雙11建材分會場展示的是以玖玖魚、哈德遜、萬美、唐夢、賽麗雅、小米、青橙等為代表的淘品牌，它們在陶瓷電商的藍海期開啟了掘金時代。即便2014年陶瓷電商競爭已經(jīng)非常劇烈，一些優(yōu)秀的淘品牌以及一些搶占市場的瓷磚品牌的年銷售額依然能達到一到兩千萬元。
較早進駐淘寶天貓的淘品牌，是基于淘寶等網(wǎng)絡(luò)平臺發(fā)展起來的品牌，生產(chǎn)模式偏向輕資產(chǎn)、貼牌式，銷售產(chǎn)品以趨向成品化和定制化的背景墻、馬賽克等為主，無線下實體店。杜瓊在總結(jié)以淘品牌為主的早期陶瓷電商特征時，用了兩個關(guān)鍵詞：“純電商模式”、“賣貨思維”。2014年，隨著陶瓷產(chǎn)業(yè)產(chǎn)能過剩，越來越多的線下陶瓷品牌將電商渠道視作B2C賣貨新渠道和招徠經(jīng)銷商的新思路，開始集體涌入電商渠道。
某個早期淘品牌的負責人張一凡(化名)告訴記者：“傳統(tǒng)線下品牌的品牌優(yōu)勢明顯，對最早進入電商的淘品牌來說，帶來了很大的沖擊。”他舉例表示，與他同期的某個淘品牌在2014年銷售額還能達到一千多萬，到2015年中期受傳統(tǒng)品牌陶企的沖擊，銷售額慘遭腰斬。
但群涌而至的傳統(tǒng)品牌進入電商“圍城”，并沒有得到預(yù)期的幸福。競爭激烈、成本居高不下、價格透明、價格戰(zhàn)頻頻、刷單嚴重等等，使得電商并不能成為廠家招商話語中的賣貨渠道。2015到2016年期間，一些品牌開始逃離電商平臺。張一凡提到：“早期的淘品牌，只有玖玖魚、小米、萬美以及哈德遜等數(shù)家留守，一些傳統(tǒng)品牌的陶瓷電商日子也不好過，經(jīng)營轉(zhuǎn)向外包，或者根本就無人打理。”
馬云有句金句：“今天不做電子商務(wù)、明天便無商可務(wù)”。陶瓷電商在B2C模式上的困窘，也引起了行業(yè)的反思與應(yīng)對。陳俊鋒分析認為，B2C面臨的困境，首先是因為陶瓷產(chǎn)品重品類、重體驗、低頻消費的特性;企業(yè)在線上做品牌傳播、需要黏性，消費者需要個性服務(wù)、極致和體驗。因此，陳俊鋒認為，消費者的體驗感在購買的過程中至關(guān)重要;電商就不能再單純的被視作一個銷售渠道;由B2C轉(zhuǎn)向O2O模式，就顯得勢在必行。
2015年2月，東鵬率先推出宅一起O2O體驗館，并在同年成為天貓家裝瓷磚類目唯一戰(zhàn)略合作伙伴，應(yīng)邀參加天貓家裝2.0戰(zhàn)略發(fā)布會。2015年10月，鷹牌陶瓷首個O2O體驗店(佛山南海萬達廣場店)開業(yè)。2015年9月，蒙娜麗莎陶瓷薄板(深圳)超大型 O2O體驗館開業(yè)。今年雙11期間，冠珠、新中源、金意陶、依諾等十多家品牌集體參與到天貓線上和線下融合的O2O門店建設(shè)中。
2016年的雙11，對于多個陶瓷品牌來說，是對O2O轉(zhuǎn)型策略的首次大考。但實際的整體效果如何，眾多擁護品牌O2O策略的終端經(jīng)銷商也表示，要到雙11后期才能看到。諾貝爾錦州經(jīng)銷商確實發(fā)現(xiàn)雙11期間訂單數(shù)有所增多。但對于雙11操作更為成熟的衛(wèi)浴產(chǎn)品而言，部分經(jīng)銷商并不愿與廠方一起做電商活動。
西安大明宮建材家居城南郊店某潔具店面經(jīng)理告訴記者，去年與廠方一起做過線上電商活動，存在很多問題。首先是發(fā)貨問題，消費者網(wǎng)上下訂到經(jīng)銷商從廠家拿到名單再到發(fā)貨，半個月到一個月的時間;其次，貨款問題，經(jīng)過客戶、天貓平臺、廠家和經(jīng)銷商的多方流轉(zhuǎn)，貨款到位“基本都一個月以后了!”;最后，經(jīng)銷商作為服務(wù)商，服務(wù)費基本屬于倒貼，“廠家并沒有給經(jīng)銷商補貼售后服務(wù)費，經(jīng)銷商做服務(wù)商基本都是虧損狀態(tài)。”
其實，在經(jīng)銷商看來，網(wǎng)購平臺的出發(fā)點是便捷、省時、省力，但是對于建材產(chǎn)品這種廠商分模塊來運營的方式，“反射弧過長”反而會遭到客戶投訴，處理不慎將直接影響品牌門店在市場的形象及口碑。該經(jīng)理認為，經(jīng)銷商更愿意通過網(wǎng)絡(luò)平臺吸引客戶進店，“線上引流、線下成交的方式或許更適合經(jīng)銷商。”
依諾瓷磚O2O體驗店代表重慶地區(qū)總代理戴志漢講到：在推進全渠道變革中，其實依諾也經(jīng)歷過一些嘗試，最后將依諾瓷磚天貓旗艦店與城市專賣店體系打通，對線上線下利益進行重新分配，才讓O2O真正實現(xiàn)落地，同時回歸到顧客第一的服務(wù)法則中來，包括本次“雙11”活動，就是線上線下同款同價，線下服務(wù)不打折扣。10元特權(quán)金=288元代金券+價格1500元7項上門服務(wù)大禮包，也將線上線下緊密捆綁，吸引了大量追求實惠和便利的消費者。
