伴隨著中國陶瓷與國際市場交流的更加頻繁，進口瓷磚正引來新的發(fā)展契機。
一方面，由于國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重，部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商或陶瓷廠家開始頻頻接觸進口瓷磚品牌，并希望取得意大利、西班牙等瓷磚工廠中國代理權(quán)；而另一方面，在歐洲經(jīng)濟危機壓力下，眾多歐洲瓷磚品牌亦希望加大力度挖掘和布局中國市場。
這種趨勢在今年佛山秋季陶博會上表現(xiàn)得尤為明顯，無論是產(chǎn)品本身，還是空間風(fēng)格、展示方式，中國與博洛尼亞展均更為同步。
事實上，除了國外的流行趨勢、產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)意理念加速“入侵”中國，在過去一直不溫不火的進口瓷磚亦在大力進入中國市場。有業(yè)內(nèi)人士據(jù)此預(yù)測，在未來幾年內(nèi)，進口瓷磚或在國內(nèi)迎來一定程度的爆發(fā)。
被加速的“走出去”與“引進來”
10月21日，南國陶都佛山，雨過天晴。伴隨著落日余暉，備受陶業(yè)期待的秋季陶博會一同落幕。
根據(jù)主辦方的統(tǒng)計口徑，這場集結(jié)754家參展商的年度盛會，不僅集中了國內(nèi)多個產(chǎn)區(qū)的知名品牌，還吸引了來自西班牙、意大利、馬來西亞、墨西哥、美國、德國、日本等國家的進口瓷磚衛(wèi)浴品牌廣泛參與。
更為新穎的是，本屆陶博會以“世界品牌，中國舞臺”為主題。這與經(jīng)濟全球化浪潮下，產(chǎn)業(yè)的國際化交流、市場的全球性融合進一步加深的背景極為吻合。”同時在會后，眾多陶業(yè)人士對這屆陶博會給出了諸如“產(chǎn)品有看頭、展示有個性”“越來越有國際范”等較高評價。
事實上，今年來種種跡象都在表明：國內(nèi)建陶企業(yè)正在加速“走出去”，布局全球市場；而國外品牌與產(chǎn)品亦更重視中國市場，加速“入侵”中國。在今年意大利博洛尼亞展上，中國企業(yè)表現(xiàn)出了前所未有的參與熱情，除了7家中國建陶企業(yè)參展，參與全球性搏擊，中國企業(yè)遠赴意大利“取經(jīng)”的現(xiàn)象也更為普遍。
“去年的博洛尼亞展，有五分之一的觀展客商是中國人，今年可能達到三分之一。”有業(yè)內(nèi)人士如是形容中國同行在異國展會上人數(shù)的增多，并且在觀展者中，既有陶瓷廠家的生產(chǎn)及營銷團隊，亦有一二線城市的實力經(jīng)銷商，均寄望從國外找到產(chǎn)品研發(fā)靈感和新的合作機遇。
這種變化的顯現(xiàn)并非偶然。一方面，從微晶石到全拋釉，再到噴墨滲花拋光磚、通體大理石瓷磚，隨著產(chǎn)品的創(chuàng)新與‘進化’，物理性能和裝飾性能顯著提升，已越來越接近天然大理石，未來瓷磚的研發(fā)方向何在，正變得越來越模糊和未知，而與意大利、西班牙等陶瓷強國展開深度合作，并從中獲取產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計靈感，是較好的選擇之一。”
另一方面，國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭嚴重，部分優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商或陶瓷廠家開始頻頻接觸進口瓷磚品牌，并希望取得意大利、西班牙等瓷磚工廠的中國代理權(quán)。
與此同時，在歐洲經(jīng)濟危機壓力下，眾多歐洲瓷磚品牌亦希望加大力度挖掘和布局中國市場。在當前的全球經(jīng)濟形勢下，歐州經(jīng)濟下行壓力較大，低經(jīng)濟增速、高社會福利，給政府帶來較大經(jīng)濟和財政負擔(dān)，公共基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)速度放緩；加之歐洲建筑使用壽命較長，房屋翻修周期過長，造成當?shù)亟ú南M市場收窄，產(chǎn)品在一定程度上面臨滯銷。
從建筑層面而言，歐洲國家重視對房屋的保護、對工匠精神的尊重，以及對資源的珍惜，在建筑建造過程中注重房屋的經(jīng)久耐用與傳承，講究材料和人工的優(yōu)質(zhì)，設(shè)計的藝術(shù)和美感，這種思維意識成就了堅固耐用的歐洲建筑，一幢房屋傳承幾代人的現(xiàn)象屢見不鮮。正因如此，相當部分的歐洲人可能一輩子也不會與瓷磚和裝修產(chǎn)生交集。
在本土不景氣的建材銷售形勢下，歐州陶瓷生產(chǎn)廠家希望通過出口提振銷量，化解產(chǎn)品滯銷和企業(yè)生存危機。擁有強勁瓷磚消費能力和高端消費潛力的中國市場無疑成為他們競相追逐的重要市場之一，并且經(jīng)過十多年的市場培育，一些較早進入中國市場的進口瓷磚品牌如今在中國的年銷量已過億——這在歐洲企業(yè)看來，是較大的成功。
有了榜樣的示范和帶動，越來越多的進口瓷磚品牌開始前赴后繼進入中國市場。
對待中國企業(yè)與中國代理商的態(tài)度，歐洲國家也正在悄然發(fā)生改變。“過去的博洛尼亞展上，意大利等國較為排斥中國客商，并禁止中國客商拍照，但今年基本不會阻止拍照，并且還會主動與中國客商交換名片，同時產(chǎn)品價格相比過去亦有所降低。”多位業(yè)內(nèi)人士向本報記者表示，從中可見，將進口瓷磚引入國內(nèi)，是歐洲工廠、中國代理商、經(jīng)銷商等多方的共同需求。
“并且未來幾年內(nèi)，這樣的現(xiàn)象將越來越普遍，隨著中意之間在建陶領(lǐng)域內(nèi)的交流與融合不斷加速，越來越多的進口磚產(chǎn)品與品牌開始以各種形式進入中國。”
而實際上，據(jù)本報記者了解，自今年博洛尼亞展后，佛山已有一批陶企開始與意大利陶瓷工廠接觸、洽談合作事宜，并且已有多家陶瓷成功從國外引進了進口瓷磚產(chǎn)品系列，用以豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升產(chǎn)品檔次。
中意差距
厘清中意差距才能更好發(fā)展，更快進步。
中國瓷磚制造水平與歐洲瓷磚強國相比差距何在？簡一大理石瓷磚董事長李志林近日在公開場合解讀博洛尼亞展瓷磚趨勢時指出，中國建陶行業(yè)整體水平與歐洲頂級水平的差距超過20年，這種差距有看得見的，也有看不見的�？吹靡姷�，如產(chǎn)品設(shè)計、技術(shù)、材料、裝備等創(chuàng)新，中國與意大利都有較大差距。
而看不見的差距則更多、更廣，如生產(chǎn)效率、國際化與品牌、企業(yè)盈利能力、經(jīng)營理念等。
據(jù)介紹，從瓷磚檔次與產(chǎn)品價格來看，進口瓷磚亦有高中低之分，其低價位產(chǎn)品與中國中價位產(chǎn)品接近、中價位產(chǎn)品與中國高價位產(chǎn)品相當。中低價位產(chǎn)品基本以工業(yè)化、批量化生產(chǎn)為主，這類產(chǎn)品由于生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)的大眾化和雷同，與中國廠家整體水平相差不大，甚至在部分產(chǎn)品品質(zhì)指標上還弱于中國。
“真正差距較大的，體現(xiàn)在意大利高端瓷磚制造上，產(chǎn)品內(nèi)含較多的人工成分與藝術(shù)成分，不可模仿。”roberto cavalli瓷磚中國區(qū)總代理——佛山市瑪緹尚家貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理田峰剛向記者表示，這類高端生產(chǎn)廠家產(chǎn)品差異化、特色化明顯，并掌握制造的核心技術(shù)，產(chǎn)品價格亦“高得離譜”。
雖然在批量化生產(chǎn)方面，中國的產(chǎn)品制造水平與意大利相差并不大，但在生產(chǎn)過程中的能耗、資源利用、機械化自動化等方面卻仍然較大地落后于意大利。“在制造環(huán)節(jié)，中國企業(yè)應(yīng)該學(xué)習(xí)意大利對資源、能源和空間的高度利用，如對太陽能的開發(fā)，以及生產(chǎn)過程的標準化和無人化。”有業(yè)內(nèi)人士指出，當中國建陶工廠還停留在工業(yè)2.0的時候，歐洲工廠已經(jīng)達到了工業(yè)4.0。
其次，意大利陶企的運營效率和盈利水平亦高于中國。意大利建陶企業(yè)凈利潤能達到12%，并且還在不斷的上升，企業(yè)現(xiàn)金流充足，資產(chǎn)負債、投資回報、存貨比例等運營環(huán)節(jié)都非常健康。
不僅如此，在對待產(chǎn)品與品質(zhì)的態(tài)度上，中國與意大利亦有較大的不同。相對而言，在同樣的設(shè)備與工藝基礎(chǔ)上，意大利更注重保證產(chǎn)品品質(zhì)，而中國很多企業(yè)卻盲目拉產(chǎn)能。并且在對勞動的保護、工匠的尊重、員工福利等方面也優(yōu)于中國，使得意大利工廠員工少有流動。
除此之外，中意最根本的差距表現(xiàn)在創(chuàng)新層面，這在產(chǎn)品設(shè)計、花色創(chuàng)新、工藝進步等方面暴露無遺。有陶企市場部負責(zé)人揶揄：例如在產(chǎn)品包裝上，中意兩國都有產(chǎn)品故事，只不過中國的故事是文案編造的，而意大利則是真實發(fā)生的，其產(chǎn)品設(shè)計與創(chuàng)新靈感均源自生活。
總體來看，中國企業(yè)更多地喜歡抄襲、模仿，而意大利企業(yè)則注重原創(chuàng)的價值；在市場競爭上，中國企業(yè)強調(diào)低成本、低價格，而意大利企業(yè)注重產(chǎn)品與品牌；在經(jīng)營視野上，中國企業(yè)更重視國內(nèi)市場，而意大利企業(yè)則是放眼全球市場，具有全球化格局；在經(jīng)營手法上，中國企業(yè)追求生產(chǎn)與銷售規(guī)模，而意大利企業(yè)追求打造企業(yè)核心競爭力；在經(jīng)營理念上，中國企業(yè)追求賺快錢，而意大利企業(yè)注重對長遠健康企業(yè)的打造。
進口瓷磚帶來了什么？
近幾年，在市場飽和的背景形勢下，國內(nèi)產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴重，紅海遍地。未來如何創(chuàng)新發(fā)展，依托個性化、差異化產(chǎn)品，開拓市場新空間，成為陶企深入思考的問題。而積極與意大利展開深度合作，從中獲取產(chǎn)品創(chuàng)新和設(shè)計靈感，是較好地選擇之一。
并且在合作過程中，因為長期受國外企業(yè)的耳濡目染，中國企業(yè)在思維上會有較大飛躍，企業(yè)的管理，產(chǎn)品研發(fā)、展示、設(shè)計都會得到相應(yīng)提升——這是很多企業(yè)選擇與國外合作，并成為其總代理的主要目的。
談及代理roberto cavalli瓷磚的初衷，佛山市瑪緹尚家貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理田峰剛向記者透露，主要是借助國外交流的機會，提升瑪緹陶瓷企業(yè)形象和審美水平，同時深入了解歐洲陶瓷生產(chǎn)和設(shè)計文化。
田峰剛說，與roberto cavalli瓷磚合作以來，瑪緹陶瓷企業(yè)與過去相比有了較大的提升，除了看產(chǎn)品的角度、看問題的思維發(fā)生變化，在產(chǎn)品設(shè)計、規(guī)格創(chuàng)新、工藝進步、產(chǎn)品質(zhì)感提升等方面都受到了較大影響，產(chǎn)品風(fēng)格也越來越偏向國際化。
對于更多陶企和經(jīng)銷商而言，引進“高大上”的進口磚產(chǎn)品系列或品牌，能夠拉升產(chǎn)品檔次和高度，對企業(yè)或經(jīng)銷商發(fā)展有利。
正因如此，近兩年也陸續(xù)開始有大量經(jīng)銷商主動出擊，從意大利引進進口瓷磚。“當前瓷磚消費百花齊放，進口瓷磚在國內(nèi)終端市場相對較為個性和新穎，符合部分消費者的審美需求。”有經(jīng)銷商向本報記者坦承，實際上，就目前而言，進口瓷磚的價格也并不是太高，能夠較好地迎合個性化的高端消費需求。
發(fā)展阻力
有業(yè)內(nèi)人士稱，結(jié)合當前發(fā)展背景與實際預(yù)測，在中國企業(yè)主動“引進來”和歐洲陶瓷工廠主動“走出去”的現(xiàn)實情況下，毫無疑問的是，進口瓷磚將在國內(nèi)迎來較好發(fā)展。
不過，從當前的市場占比來看，進口瓷磚在中國市場的表現(xiàn)實在差強人意。
海關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年中國陶瓷磚進口量為585萬m2，這與中國市場每年近80億m2的市場需求相比完全可以忽略不計，即便與中國每年超10億m2的出口量相比亦懸殊巨大。
“但也正因當前的基數(shù)較小，未來的發(fā)展前景將很大。”前述業(yè)內(nèi)人士認為。
當然，盡管前景被看好，但進口磚在中國市場運營也面臨諸多難以克服的阻力。首先，進口瓷磚在中國市場的運營沒有經(jīng)驗可循，尤其是在中外市場環(huán)境有別的背景下，進口瓷磚面臨著眾多意想不到的困難。據(jù)介紹，進口瓷磚在中國運營主要受制于物流成本、品牌認知度以及缺乏監(jiān)管等因素。
具體而言，進口磚漂洋過海，物流距離遠、運輸時間長，難以達到靈活快捷的效果；其次，國內(nèi)消費者對進口瓷磚產(chǎn)品與品牌認知度低，且進口瓷磚的銷售價格普遍偏高，進一步制約了其在中國市場的銷售；第三，由于缺少政府監(jiān)管，以及缺乏行業(yè)自律，進口瓷磚市場較為混亂，“假進口”、“偽進口”現(xiàn)象嚴重，“假進口”、“偽進口”者以劣質(zhì)的產(chǎn)品低價充斥市場，給“真進口”、“純進口”帶來巨大沖擊。
業(yè)內(nèi)人士指出，進口瓷磚最大的劣勢是“產(chǎn)品價格相對太貴了”，同時在售后服務(wù)、倉儲條件、產(chǎn)品品類豐富度等方面亦不及國產(chǎn)。據(jù)記者了解，從進口磚的價格體系來看，亦有高中低之分，主磚的價格普遍在600~2000元/m2，部分產(chǎn)品單價甚至能夠過萬。佛山一家進口磚代理商向記者表示：“我們最貴的配件達到了25萬元/m2。”這樣的價格遠遠高于國產(chǎn)瓷磚。
因為價格相對過高，對于終端經(jīng)銷商、導(dǎo)購的推廣而言，都是較大的挑戰(zhàn)，需要代理商、經(jīng)銷商和終端導(dǎo)購員轉(zhuǎn)變思路。“比如導(dǎo)購，過去銷售的產(chǎn)品都是一兩百元的，而現(xiàn)在突然去銷售一兩千元的，其氣質(zhì)與經(jīng)驗都難以匹配。”田峰剛告訴記者，這種不匹配最終會影響進口品牌在終端的發(fā)展及成交量。
田峰剛說，為了提升匹配度和減少客戶流失，今年來roberto cavalli瓷磚大力展開對全國導(dǎo)購員的培訓(xùn)，著重培訓(xùn)待人接物、站姿等商務(wù)禮儀，并且還銳意改變導(dǎo)購員的生活習(xí)慣，如茶道、咖啡、紅酒等都是重要的培訓(xùn)細節(jié)。
不惟如此，當大量進口磚涌入中國市場后，由于信息的不對稱，在國內(nèi)也會不可避免的遭遇價格戰(zhàn)和利潤降低。這些都是進口瓷磚需要直面的問題。
