時代在變，市場也在變。2017年的廚衛(wèi)市場發(fā)生了哪些變化?知己知彼，方能百戰(zhàn)百勝。在新形勢下，企業(yè)該如何應對市場變化?中國建筑裝飾協(xié)會住宅部品產(chǎn)業(yè)分會、瑞研家居智庫聯(lián)合編寫的《2017中國廚衛(wèi)市場及消費行為研究報告》中通過對2017年廚衛(wèi)市場分析發(fā)現(xiàn)，2017廚衛(wèi)市場穩(wěn)中有升，全屋定制成為行業(yè)“新寵”，廚衛(wèi)智能產(chǎn)品受到熱捧。
一、廚衛(wèi)市場規(guī)模
廚衛(wèi)裝修作為住宅裝修最重要的組成部分，在全裝修成品住宅大潮到來的當下， 無疑又迎來新的機遇。總體來看，中國廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè) 2016 年發(fā)展較 2015 年更為迅速，總體產(chǎn)業(yè)運行良好，穩(wěn)中有升。
2015 年，隨著消費需求的升級，中國經(jīng)濟進人新常態(tài)，全裝修成品住宅進程加快，互聯(lián)網(wǎng)家裝興起，進入品牌集中化發(fā)展進程的廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)參與者們將面臨充分而殘酷的市場競爭。
2016年廚衛(wèi)市場銷售額為 2514 億元，同比增長 4% , 2017 年在政策利好、市場積累等因素的影響下廚衛(wèi)市場整體增長速度加快，預計市場規(guī)模將達到 2700 億元， 同比增長約 7% 左右。其中，衛(wèi)浴市場為1400 億元，廚柜廚電市場為 1300 億元。 此外，隨著資本市場力量的涌入，多數(shù)規(guī)模以上廚衛(wèi)企業(yè)將繼續(xù)保持較強的增長勢頭，2017 年平均增長率或約達到 30% 左右 (圖 2-1-1 )。
二、廚衛(wèi)市場特征
1. 市場渠道下沉 ，三四線城市潛力大
中國廣大的三四線城市是一個蘊藏著豐富消潛力，且還在不斷高速發(fā)展的新興市場。研究表明，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)未來將朝著兩大方向發(fā)展：大城市的城市核心區(qū)、新型城鎮(zhèn)化所帶來的消費能力的釋放。在省級渠道廚衛(wèi)品牌競爭激烈，渠道資源過剩的情況下，各三四線城市消費者購買力的不斷提升所體現(xiàn)出來的巨大市場潛力，吸 引了各品牌紛紛試水。廚衛(wèi)市場銷售渠道下沉已成必然。
目前，我國的城鎮(zhèn)化率超過了50%。在城鎮(zhèn)化過程中，隨著居民收入的提高和生活環(huán)境的改善，消費者對于廚衛(wèi)產(chǎn)品的需求也是越來越大。國家統(tǒng)計局預測，我國城鎮(zhèn)化率每提高 1個百分點，將帶動 7 萬億元的市場需求。城鎮(zhèn)化率的提升代表著消費者生活方式的改變，對于廚衛(wèi)產(chǎn)品會有極大的促進作用。相較于其他大家電，目前我國的廚衛(wèi)產(chǎn)品的家庭百戶擁有量還處于較低的水平，隨著居民收入的不斷提升以及廠商對于廚衛(wèi)產(chǎn)品的不斷推廣，以及國內城鎮(zhèn)化程度的不斷提高，會給未來廚衛(wèi)產(chǎn)品的不斷增長奠定十分良好的基礎。
在此趨勢下，許多廚衛(wèi)企業(yè)紛紛將視線瞄準了發(fā)展?jié)摿薮蟮娜募壋鞘惺袌觥?開展渠道下沉的方式，快速搶占三四線市場已不是新鮮事 ，而縣級市場經(jīng)濟發(fā)展帶動家庭裝修、家居消費的需求也成為渠道下沉的潛力所在�？梢�，三四級城市市場 所蘊含的廣闊空間，已經(jīng)成為拉動廚衛(wèi)產(chǎn)品市場銷售增長的引擎。統(tǒng)計顯示 ，廚柜企業(yè) “渠道下沉” 比例高達 92%。渠道下沉的時節(jié)己然到來，企業(yè)不應錯過這股發(fā)展潮流，但是開辟新領域不易、改革發(fā)展模式更加難，許多品牌在渠道下沉時，發(fā)現(xiàn)自身不適應下沉后的渠道市場。究其原因就是其在渠道下沉前，沒有對自己的品牌定位、產(chǎn)品系列及價格體系進行系統(tǒng)研究和分析，而是建立在自己過往大中城市的營銷模式上，其結果就是下沉后沒有換來代理商和市場成長。因此，不盲目擴張，衡量自身實力、平衡各方關系，才能充分發(fā)揮渠道下沉的益處。
2. 廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)市場洗牌加速，集中度提高
2014 年是廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的分水嶺，在此之前廚衛(wèi)市場總體處于增長狀態(tài)，2014 年之后市場增長速度開始出現(xiàn)明顯下滑。這除了與中國整體經(jīng)濟進入新常態(tài)，消費者需求升級之外，還跟勞動力成本、原材料與能源成本、資金成本、環(huán)保成本分別上升后面臨的高成本困局有關，也是行業(yè)本身發(fā)展到一定階段的必然規(guī)律。即便 2016 年房地產(chǎn)市場出現(xiàn)一波新的繁榮，也擋不住廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)調整期的來臨，未來廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)將整體表現(xiàn)為品牌集中度的提高。
當前，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)每個細分品類的頭部商家并不算多，隨著廚柜、衛(wèi)浴、廚電、 瓷磚等品類的品牌集中度越來越高，二三線品牌生存空間會被壓縮，品牌層面的競爭也將更加強化，沒有品牌基礎的中小企業(yè)將面臨淘汰，以品牌企業(yè)為中心的集團將陸續(xù)出現(xiàn)。即便是在廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)內品牌相對集中的廚電領域，2016 年的國內廚電市場也表現(xiàn)為殘酷的洗牌 ，奧維云網(wǎng)的數(shù)據(jù)顯示 ，抽油煙機、燃氣灶、消毒柜三大廚電產(chǎn)品在 2016 年比2015 年減少了超過 100 個品牌，競爭殘酷。
隨著產(chǎn)業(yè)集中化和資本的滲透，廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)將會出現(xiàn)強者恒強、弱者更弱的趨勢， 品牌集中度進一步加強。預計廚衛(wèi)市場會進入中低速或者相對緩慢增長的時期，隨著市場壓力增大，大的廚衛(wèi)品牌進軍三四級市場或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的速度會加快，業(yè)內領先企業(yè)的市場份額繼續(xù)擴大，并通過轉型、升級、整合等戰(zhàn)略舉措，推動企業(yè)進入更為規(guī)�；陌l(fā)展軌道。給中小品牌留下的生存空間和利潤空間將越來越小，一批綜合實力較弱的中小企業(yè)倒閉，品牌淘汰現(xiàn)象會加速出現(xiàn)。未來將出現(xiàn)為數(shù)不多的全國性企業(yè)，以及實力雄厚的諸多地方品牌。
3. 全屋定制漸成行業(yè)新寵
隨著 80 后、90 后逐漸成為家居消費主體，追求 “輕” 裝修的需求傾向促使可 提供一站式解決方案的全屋定制迅速在家居市場擴散 。全屋定制可以說是滿足了 “懶人” 裝修，將全屋主要區(qū)域整合在一起，從設計到服務，滿足消費者省心裝修的 需求，既能對空間進行有效利用，又能保證風格統(tǒng)一。從去年開始，全屋定制接棒 單品定制成為當下需求的新熱潮。進人 2017 年全屋定制繼續(xù)升溫，且更加注重精細 化，家居企業(yè)從設計、服務、產(chǎn)品上不斷深挖，力求在競爭中站穩(wěn)腳跟。
在今年舉行的第 19屆廣州建博會上，最大的亮點就是中國定制產(chǎn)業(yè)的井噴，幾乎所有的場館都與定制有關系。通過新型的軟件設計，使用自主家居空間設計軟件， VR 系統(tǒng)以及一鍵產(chǎn)品信息生成系統(tǒng)相結合，用戶在空間設計后，馬上就可以通過 VR 系統(tǒng) 720 度全景觀看未來居住空間的真實環(huán)境。方案確定后，即可快速生成家 具、地板、飾品等一系列產(chǎn)品信息清單，下單后各個產(chǎn)品的制造商會快速備貨，實現(xiàn)一鍵式體驗型快速定制家居消費。
定制家居的興起，最初主要集中在定制廚柜、定制衣柜等領域 ，由于國外流行的整體廚房、壁柜移門的傳人，以及廚房、衣柜對房屋空間利用的要求相對嚴格等原因形成的，隨著企業(yè)生產(chǎn)技術的提高和我國居民消費理念的成熟，定制家居逐步拓展到臥室、書房、客廳、餐廳以及廚房等全屋家居領域。
目前，定制家居主要集中在大約 50 個品牌之間;有 10 家 (含新三板) 上市公司。根據(jù)我國住宅銷售情況及存量房翻新需求測算 ，2016 年定制家居行業(yè)市場規(guī)模約 700 億元，按照目前增長率，2017 年年底定制家居的市場規(guī)模將會輕松越過 900 億。未來 4 年定制家居行業(yè)的增速仍能維持 20% 以上增速，2020 年行業(yè)規(guī)模將能達到 1666 億，考慮農(nóng)村市場需求，行業(yè)空間在 2 000 億左右規(guī)模。
正是基于這種巨大的市場容量，眾多企業(yè)開始布局定制家居。從行業(yè)分布來看 ， 目前我國定制家居市場主要集中在廚柜及衣柜領域 ，滲透率分別達到 60%、33%。 對衛(wèi)浴行業(yè)而言，定制與整體衛(wèi)浴是一種有 “賣點” 的產(chǎn)業(yè)升級，更多企業(yè)將由單純生產(chǎn)某種衛(wèi)浴產(chǎn)品轉向整體衛(wèi)浴產(chǎn)品的生產(chǎn)，提供 “設計+產(chǎn)品+服務” 一站式的解決方案。此外，集成吊頂企業(yè)亦在此端發(fā)力，覆蓋范圍從廚房和衛(wèi)生間擴展到客廳居室，從頂部產(chǎn)品延伸至墻面飾材，定制家居的應用場景不斷增多。
全屋定制是定制家居的發(fā)展方向 ，而未來，全屋定制將作為向大家居發(fā)展道路上探索的初始階段存在。大家居是行業(yè)發(fā)展和消費趨勢倒逼的必然產(chǎn)物，大家居企業(yè)的最終目標將是“打造家裝人口平臺，為客戶提供全屋設計、全屋產(chǎn)品和全部施工的一體化服務，客戶完全可以拎包人住” 。
4.廚衛(wèi)智能產(chǎn)品受熱捧，消費開啟“懶人”時代
2017 年 3 月 5 日的政府工作報告中，李克強總理提出，2017 年要大力改造提升傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，把發(fā)展智能制造作為主攻方向。這透露出一個信號：作為智能制造產(chǎn)業(yè)之一的智能家居，將迎來發(fā)展的黃金期。
據(jù)預測，我國智能制造產(chǎn)業(yè)在 2020 年將有望超過 3 萬億元，而與人類居家生活息息相關的智能家居，近年來的發(fā)展也是異常迅猛。根據(jù)《中國智能家居設備行業(yè)市場前瞻與投資策略規(guī)劃報告》數(shù)據(jù)顯示，2016 年，我國智能家居市場規(guī)模達 605.7 億元，同比增長率 50.15%。預計未來幾年內智能家居有望迎來爆發(fā)，到2018 年，智能家居市場規(guī)模將達 1396 億元。可見，智能家居行業(yè)的市場前景巨大。智能家居的基礎概念就是以住宅為平臺，利用綜合布線技術、網(wǎng)絡通信技術、安全防范技術、自動控制技術、音視頻技術將家居生活有關的設施集成，構建高效的住宅設施與家庭日程事務的管理系統(tǒng)，提升家居安全性、便利性、舒適性、藝術性，并實現(xiàn)環(huán)保節(jié)能的居住環(huán)境。智能家居自誕生的那一刻起，就懷著為人類繁瑣生活做減法的使命。衛(wèi)生間自動控溫龍頭和淋浴、隨需開啟的馬桶、廚房觸控下拉廚柜組件、 自潔水槽、帶有藍牙功能可以用作顯示屏的智能鏡面、智能五金 (指紋鎖類) 等等， 在簡單多功能的背后，正是用戶對智能產(chǎn)品人性化、個性化的高要求。
在智能化發(fā)展中，廚衛(wèi)企業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的很多跨界合作，也是推動傳統(tǒng)廚衛(wèi)產(chǎn)品升級的一大動力。同時廚衛(wèi)企業(yè)也發(fā)揮產(chǎn)品端口的作用積極探索更加智能化的產(chǎn)品，帶給消費者的不僅是生活品質的提升，更是生活方式的顛覆。
智能衛(wèi)浴作為智能家居的一部分，目前正處于發(fā)展的快速增長期。最近幾年， 以智能馬桶、智能淋浴房、智能花灑、智能浴室鏡等為代表的智能衛(wèi)浴產(chǎn)品，正在成為越來越多消費者追逐的對象。智能衛(wèi)浴已成為衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一個重要方向，尤其是國家重點關注的智能馬桶產(chǎn)業(yè)，更是成為中國制造、中國智造的一個窗口。 從中央高層多次提及智能馬桶，國家質檢總局和各地方質檢部門多次對智能馬桶質量進行抽查，建設國家級智能馬桶產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)示范基地等一系列措施，可以看出國家對智能馬桶、智能衛(wèi)浴產(chǎn)業(yè)的重視。
5. 廚衛(wèi)企業(yè)積極觸網(wǎng)，打造新零售生態(tài)
根據(jù) CNNIC 最新《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》，截至2017 年 6 月，中 國網(wǎng)民規(guī)模達 7.51 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 54.3%。較 2016 年底提升 1.1個百分點。手機網(wǎng)民規(guī)模達 7.24 億，使用于機上網(wǎng)人群占比達到 96.3%。以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字技術正在加速與經(jīng)濟社會各領域深度融合，成為促進我國消費升級、經(jīng)濟社會轉型、構建國家競爭新優(yōu)勢的重要推動力。
2017 年上半年，商務交易類應用持續(xù)高速增長，網(wǎng)絡購物用戶規(guī)模增長 10.2%。 網(wǎng)絡購物市場消費升級特征進一步顯現(xiàn)，用戶偏好逐步向品質、智能、新品類消費轉移。同時，線上線下融合向數(shù)據(jù)、技術、場景等領域深人擴展，各平臺積累的龐大用戶數(shù)據(jù)資源進一步得到重視。
電商和傳統(tǒng)零售走到如今共贏的 “新常態(tài)”，中國消費也在發(fā)展之中不斷地變遷 和升級。馬云認為，未來的十年二十年，電子商務的說法將不在，只會有新零售這一說法，而只有線上線下和物流結合在一起，才能誕生真正的新零售。新零售時代，其實就是指電商與線下實體商業(yè)，由原先的獨立、沖突，走向混合、融合，不再將線上和線下區(qū)分開來 ，實現(xiàn)二者徹底的一體化和優(yōu)勢互補，為消費者提供全渠道和無縫化的消費體驗。實際上，新零售時代就是以用戶體驗為導向的發(fā)展模式。對于消費者而言，購物體驗才是他們真正關注的焦點，正是這種以消費體驗為導向的發(fā)展引領著廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)不斷走向新零售時代。
當全渠道拓展之后，電商和實體的界限會越來越模糊，三者將會達到完全的融合，對于消費者而言，將比過去得到更加方便的服務。對于廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)發(fā)展來說，如何以消費者為中心，把消費者的購物體驗做到極致才是發(fā)展所需思考的關鍵問題。
6. 廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)刮起上市風，用資本開啟變革模式
去年廚衛(wèi)產(chǎn)業(yè)掀起上市熱潮，進入 2017 年企業(yè)上市熱度仍然不減，紛紛積極搶占資本市場為企業(yè)發(fā)展籌謀更廣闊的發(fā)展空間。
就 2017 年上半年而言，多家企業(yè)已成功上市。3月尚品宅配、皮阿諾、歐派家居陸續(xù)登陸上交所、深交所，4 月惠達衛(wèi)浴在上海證券交易所正式鳴鑼上市，成為衛(wèi)浴行業(yè)首家登陸A 股主板的衛(wèi)浴企業(yè)。5 月、6 月金牌廚柜、我樂家居和志邦廚柜也相繼上市，全屋定制企業(yè)基本完成上市步伐，這也標志著定制家居領域由產(chǎn)品競爭轉向資本角逐。
此外，還有不少企業(yè)仍在積極排隊等待上市。蒙娜麗莎集團 6 月發(fā)布招股說明書，擬在深交所上市。目前，定制家居、瓷磚、衛(wèi)浴、涂料、照明等多行業(yè)仍有 10 多家企業(yè)在為上市努力，預計明年還將有大量企業(yè)上市敲鐘。
資金對于企業(yè)經(jīng)營，就好比血液對于身體，保障資金充足且流暢，對于企業(yè)生存以及做強做大至關重要，而上市不失為企業(yè)融入資金的一種較好方式。通過上市，企業(yè)可以獲得強大的資本支撐，用以擴大企業(yè)規(guī)模，提高產(chǎn)品品質，提升設計和研發(fā)能力，增強企業(yè)競爭力。隨著上市企業(yè)的增多，對家居行業(yè)是好事，它將促進市場更加規(guī)范，進而推進整個行業(yè)的轉型升級。但同時，企業(yè)提請上市后，將直面來自全社會的各種監(jiān)督和質疑，由于聚焦的作用，很多小瑕疵極可能會發(fā)酵成大問題，從而對企業(yè)上市造成阻礙。相關企業(yè)對此必須有明確的認識和充分的準備。
2017廚衛(wèi)市場保持著較強的增長勢頭，隨著居民收入的不斷提升和廠商對于廚衛(wèi)產(chǎn)品的不斷推廣，以及國內城鎮(zhèn)化程度的不斷提高，將給未來廚衛(wèi)產(chǎn)品的不斷增長奠定十分良好的基礎。
