要做品牌，最好先有做品類的戰(zhàn)略思維。
“定位”理論的創(chuàng)始人之一阿爾•里斯在《品牌的起源》一書中指出，強(qiáng)勢品牌的最大來源就是開創(chuàng)并主導(dǎo)一個(gè)新品類。
為什么？
答案其實(shí)很簡單，新品類就是藍(lán)海，如果在行業(yè)中，你是某個(gè)品類開創(chuàng)者，那你就樹立起了自己的“領(lǐng)軍地位”，自然而然地?fù)碛辛藢儆谧约旱囊黄{(lán)海。
這就是營銷學(xué)上的“第一”永遠(yuǎn)會(huì)勝過“更好”。
“差異化戰(zhàn)略”的核心應(yīng)該是“專一化戰(zhàn)略”， 競爭最理想的狀態(tài)就是避免“競爭”或“不競爭”，唯其不爭，故天下莫能與之爭。
譬如，瓶裝水和飲料是當(dāng)下競爭最為慘烈的一個(gè)市場，大量品牌雖賣點(diǎn)各異，但善于開創(chuàng)新品類，能填補(bǔ)市場空白的企業(yè)，總能立于不敗之地。如今麥郎飲品打造的首款熟水涼白開產(chǎn)品，就成為“熟水品類開創(chuàng)者”。“涼白開”可能是普羅大眾每天都離不了的，但這個(gè)市場這些年一直為人所忽視，相比其他的產(chǎn)品，“涼白開”其實(shí)讓人更有親近感，更有購買的沖動(dòng)。
去年，“俞文清燕窩水”橫空出世，成功開辟了一個(gè)飲品新品類，并且迅速在國內(nèi)飲品市場站穩(wěn)腳跟，成為健康飲品行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。
還有，天地壹號(hào)是醋飲料品類開創(chuàng)者，這幾年走多品類、多品牌孵化平臺(tái)戰(zhàn)略，先后推出陳醋飲料、蘋果醋飲料、山楂醋等等特色新銳飲品。
在大品類下面再去開發(fā)小品類，找準(zhǔn)細(xì)分市場，這是當(dāng)下企業(yè)進(jìn)行市場營銷的重要制勝之道。
話題扯回到陶瓷行業(yè)中來。比如，簡一是大理石瓷磚這一品類的開創(chuàng)者，全球首個(gè)“大理石瓷磚研究中心”就落戶在簡一。
簡一董事長李志林曾說，“最好的戰(zhàn)略就是成為第一，成為第一的最佳途徑就是開創(chuàng)一個(gè)新品類，將品牌與品類畫上等號(hào)”。
堅(jiān)持品類聚焦，在某個(gè)領(lǐng)域做到最好。
“多即是少，少即是多，有舍才有得。我們就是要堅(jiān)持不懈，把大理石瓷磚做到極致，成為大理石瓷磚專家。”李志林向媒體坦言。
鮑杰軍在《品牌與品類，最好只戀愛不結(jié)婚》一文中提到，“現(xiàn)代仿古磚”這一新品類是何乾首先造出來的。按照常理，將“現(xiàn)代”與“仿古”迭加實(shí)屬硬造。為什么這么叫？原因是何乾有仿古磚情結(jié)。何乾談到，金意陶從一開始就定位仿古磚，曾一度誓言，只做仿古磚，但后來禁不住誘惑還是做了全品類。
現(xiàn)在，中國建筑衛(wèi)生陶瓷協(xié)會(huì)現(xiàn)代仿古研究中心、中國陶瓷工業(yè)協(xié)會(huì)現(xiàn)代仿古研究所均于去年5月18日掛牌成立，兩大協(xié)會(huì)的兩塊金字招牌均落戶金意陶。去年10月12日，金意陶還承辦了現(xiàn)代仿古定義研討會(huì)，對(duì)“現(xiàn)代仿古磚”這一品類進(jìn)行重新定義，搶占在這一品類上的制高點(diǎn)。
作為現(xiàn)代仿古磚這一品類的開創(chuàng)者，金意陶的回歸并不讓人感到意外。近兩年，成為市場新寵的現(xiàn)代仿古磚，在市場是絕對(duì)占據(jù)主流，許多參觀過2017博洛尼亞展的人都有印象，展會(huì)上超過60%的產(chǎn)品都是現(xiàn)代仿古磚。
而當(dāng)下，負(fù)離子瓷磚作為一個(gè)新的品類，無疑又站上了風(fēng)口。這個(gè)品類的開創(chuàng)者正是特地。當(dāng)然，現(xiàn)在的特地已經(jīng)更名為特地•負(fù)離子瓷磚，并且正在主導(dǎo)并負(fù)責(zé)起草負(fù)離子瓷磚行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。
品類第一，品類唯一，這可能就是當(dāng)下開拓市場的不二法則，否則，你很難在同質(zhì)化的背景下破局，很難在激烈的市場競爭中勝出。
開創(chuàng)新品類再主導(dǎo)它，這是上述簡一、金意陶、特地•負(fù)離子瓷磚成為強(qiáng)勢品牌的一個(gè)路徑。
而特地•負(fù)離子瓷磚這家企業(yè)，成立十幾年來，其實(shí)在品類創(chuàng)新方面建樹頗多，一直走在引領(lǐng)行業(yè)品類創(chuàng)新的前面。
比如，他們是行業(yè)中 “普拉提”的開創(chuàng)者。“普拉提”經(jīng)久不衰，至今仍在市場上占有一席之地。當(dāng)時(shí)特地原創(chuàng)的“雙線double line炫彩石紋”工藝，突破了傳統(tǒng)，將雙線布料工藝與透明材料相結(jié)合，創(chuàng)造出一款風(fēng)靡全球的經(jīng)典之作“魅惑”，也就是后來人們所熟知的“普拉提”，樹起行業(yè)工藝與材料雙重創(chuàng)新發(fā)展的一個(gè)里程碑。
他們還是聚晶微粉開創(chuàng)者。他們原創(chuàng)“反打微粉”工藝，突破拋光磚類產(chǎn)品紋理單一的瓶頸，至今仍影響著全球陶業(yè)技術(shù)的發(fā)展。
這兩款品類型產(chǎn)品后來都成了每一個(gè)企業(yè)和品牌的標(biāo)配。
現(xiàn)在，特地•負(fù)離子瓷磚在十幾年的技術(shù)積累基礎(chǔ)上，又在功能性瓷磚領(lǐng)域邁出了重要的一大步。
這家企業(yè)很有創(chuàng)新精神。
據(jù)說，在本屆佛山陶博會(huì)和佛山潭洲中陶產(chǎn)品展上，生產(chǎn)負(fù)離子瓷磚的企業(yè)已經(jīng)接近百家。
但是，瓷磚為什么能產(chǎn)生負(fù)離子？消費(fèi)者對(duì)此的認(rèn)知度有多高？這可能需要負(fù)離子瓷磚品牌花一些時(shí)間，去做好市場教育，在提高消費(fèi)者認(rèn)知方面去做一些努力。
筆者了解到，特地•負(fù)離子瓷磚中添加了碧璽，他們將碧璽原石研磨成粉，通過獨(dú)特的配方，獨(dú)特的工藝，從而生產(chǎn)出能產(chǎn)生負(fù)離子的瓷磚。
這一創(chuàng)新成果在2004年已經(jīng)獲得國家發(fā)明專利。
碧璽又稱愿望石，自身具有微弱的能量，是傾向吸收性的寶石。因?yàn)?ldquo;碧璽”與“避邪”諧音，常被人們看作是納福驅(qū)邪的主要寶石。
研究表明，負(fù)離子對(duì)于人體具有非常重要的療效。負(fù)離子能夠平衡人體的酸堿度；如果空氣中含有較高的負(fù)離子，被人體吸入后，可以增強(qiáng)細(xì)胞的活力，促進(jìn)細(xì)胞的新陳代謝，可以緩解疲勞，增強(qiáng)食欲，安撫神經(jīng)等，因此負(fù)離子也被形象地稱為“長壽素”、“空氣維生素”等。醫(yī)學(xué)證明，成年人每天需要130億個(gè)負(fù)離子，而我們所在的辦公室、居室等場所每天能夠提供給人體的負(fù)離子大約只有2-20億個(gè)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足人體所需。此外，負(fù)離子在醫(yī)學(xué)界還被確認(rèn)為具有殺滅病菌及凈化空氣的作用。
而碧璽的功效和作用之一就是釋放負(fù)離子，可以有效地補(bǔ)充人們?nèi)粘Ｋ璧呢?fù)離子，能夠使人長期處于健康的狀態(tài)。
瓷磚走向功能化，筆者認(rèn)為這是一次產(chǎn)品研發(fā)上的嶄新飛躍，特地•負(fù)離子瓷磚不僅給行業(yè)帶來新的市場機(jī)遇和發(fā)展前景，更給消費(fèi)者帶來了不一樣的購買沖動(dòng)和驚喜。（作者/老孫）
