眾所周知，中國(guó)家電市場(chǎng)已經(jīng)告別過去的高增長(zhǎng)步入盤整期。而且受經(jīng)濟(jì)放緩，房市低迷，人口紅利消失，需求釋放不足，國(guó)家刺激政策落地困難等多重因素影響，2019年的中國(guó)家電市場(chǎng)依舊深陷下行危機(jī)之中。奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)顯示，雖然5月市場(chǎng)逆勢(shì)增長(zhǎng)了3.6個(gè)百分點(diǎn)，但是從1-5月累計(jì)來看，中國(guó)家電整體零售額仍下滑4.0個(gè)百分點(diǎn)。
數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）推總數(shù)據(jù)
然而越是在需求低迷、市場(chǎng)疲軟的背景下，家電企業(yè)和渠道商越是應(yīng)該從中抓住機(jī)會(huì)，采取一輪轉(zhuǎn)型“硬著陸”的手段，在需求增長(zhǎng)乏力的大趨勢(shì)下，摒棄以低價(jià)搶市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)思維，取而代之聚焦以品質(zhì)和差異化帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)，通過推動(dòng)一系列中高端精品的產(chǎn)品占比和結(jié)構(gòu),以質(zhì)量取代數(shù)量謀求新一輪的發(fā)展反彈。
奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，過去幾年中國(guó)家電市場(chǎng)典型品類均價(jià)出現(xiàn)不同程度的提升，而均價(jià)提升背后有著多重因素的助力作用。
數(shù)據(jù)來源：奧維云網(wǎng)（AVC）彩電全渠道推總數(shù)據(jù)，其他家電品類線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)
一、從用戶端來看，2018年我國(guó)城鎮(zhèn)居民的人均可支配收入約4萬人民幣，相比于4年前水平提升了33%。收入水平的提升，直接體現(xiàn)為消費(fèi)者選購(gòu)家電時(shí)對(duì)高端化和品質(zhì)化產(chǎn)品需求大幅上漲。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，10000元以上的冰箱，6000元以上的洗衣機(jī)，4500元以上的空調(diào)零售額占比份額達(dá)到18.2%，17.6%和15.4%。高端產(chǎn)品的銷售占比提升，直接拉動(dòng)了整體均價(jià)的上揚(yáng)。此外，家電市場(chǎng)從增量市場(chǎng)進(jìn)入存量市場(chǎng)，數(shù)據(jù)顯示70%的市場(chǎng)需求幾乎都來自更新?lián)Q代。而更新?lián)Q代的消費(fèi)者幾乎都是有過產(chǎn)品使用體驗(yàn)的用戶，基于過去的使用經(jīng)歷，消費(fèi)者在更新?lián)Q代購(gòu)買時(shí)普遍選擇功能更完善，體驗(yàn)更好的，附加值更高的產(chǎn)品，產(chǎn)品的升級(jí)也助力了終端價(jià)格的提升。
二、從渠道端來看，中國(guó)家電市場(chǎng)的渠道結(jié)構(gòu)正發(fā)生這翻天覆地的變化，傳統(tǒng)零售業(yè)態(tài)正在加速裂變，渠道變得碎片化、去中心化。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，百貨業(yè)態(tài)正向體驗(yàn)式賣場(chǎng)轉(zhuǎn)型，通過不斷改善終端的購(gòu)物環(huán)境，提升用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，向消費(fèi)者提供更好的、更專業(yè)的服務(wù)，從過去拼價(jià)格向拼價(jià)值轉(zhuǎn)變，從以產(chǎn)品為中心向以用戶為中心的轉(zhuǎn)變。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示目前百貨渠道在家電零售中的占比約4-5%，預(yù)計(jì)2021年此占比可 進(jìn)一步提升至5-6%。此外，賣場(chǎng)服務(wù)人員專業(yè)性的提升，也有利于高端、品質(zhì)產(chǎn)品的推廣與成交。
三、從企業(yè)端來看，企業(yè)經(jīng)營(yíng)意識(shí)轉(zhuǎn)型的推動(dòng)起到舉足輕重的作用，各企業(yè)重點(diǎn)主推高端品牌，例如海爾的卡薩帝，美的的比佛利，AEG等。奧維云網(wǎng)（AVC）線下監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，1-5月卡薩帝冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)份額分別高達(dá)9.1%和7.7%，同比提升1.2%和1.5%。同時(shí)比佛利洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額達(dá)到4.5%，同比提升3.0%。此外，經(jīng)過2017年的試水，2018年的推廣后，家電的套系化推廣和營(yíng)銷在2019年市場(chǎng)上出現(xiàn)一輪持續(xù)的“加碼加籌”趨勢(shì)，套購(gòu)的推廣拉動(dòng)了客單價(jià)的提升。再則，企業(yè)對(duì)積極推進(jìn)各自的技術(shù)升級(jí)和產(chǎn)品迭代，也推動(dòng)了行業(yè)換新需求的釋放。
