經(jīng)過(guò)了多重渠道截流、加上自身運(yùn)營(yíng)成本的提高，家居經(jīng)銷商的生存壓力越來(lái)越大，亟需探索出新的模式和增量。
我們處在一個(gè)渠道多元化的社會(huì)環(huán)境中，對(duì)創(chuàng)業(yè)者和企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是一種利好，多元化的渠道為企業(yè)提供了很多發(fā)展方向和業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，多種多樣的消費(fèi)場(chǎng)景豐富了購(gòu)物體驗(yàn)。然而對(duì)于傳統(tǒng)家居經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，渠道多元化意味著經(jīng)銷商們?cè)?jīng)作為主要渠道的地位被撼動(dòng)，這種威脅主要來(lái)自四個(gè)方面的渠道變革。
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1、政策引導(dǎo)精裝修，利好裝企、房地產(chǎn)商
為了響應(yīng)國(guó)家政策，各個(gè)房地產(chǎn)公司開(kāi)始紛紛試水精裝業(yè)務(wù)。精裝修業(yè)務(wù)的興起是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)銷商的巨大打擊，這意味著，未來(lái)的增量市場(chǎng)帶來(lái)的家居需求，都由房地產(chǎn)商、裝企等承包，他們會(huì)尋找有大規(guī)模交付能力的家居廠商和供應(yīng)鏈合作，并不會(huì)與當(dāng)?shù)氐钠放平?jīng)銷商合作。
另外，大規(guī)模的集采模式有很強(qiáng)的議價(jià)能力，即使通過(guò)經(jīng)銷商采購(gòu)，經(jīng)銷商也無(wú)利可圖。
但目前，房地產(chǎn)商、裝企并沒(méi)有完全取代經(jīng)銷商，原因是精裝還有一些無(wú)法解決的痛點(diǎn)。
一是品質(zhì)交付能力，精裝涉及到上千種SKU的集采，許多小型房地產(chǎn)商和裝企并沒(méi)有大規(guī)模做精裝的能力，精裝房質(zhì)量問(wèn)題層出不窮。
二是精裝無(wú)法滿足用戶的個(gè)性化需求。戶主家有多少人，是否有老人，是否有小孩，風(fēng)格偏好等等問(wèn)題，整體交付的精裝無(wú)法滿足。這兩點(diǎn)導(dǎo)致了精裝修的拆除率很高。
對(duì)于精裝修拆除率高，房地產(chǎn)商和裝企并沒(méi)有受到影響，因?yàn)榫b的成本早已經(jīng)核算到了房屋中，拆掉重裝反而給裝企帶來(lái)了二次盈利。
而夾縫生存的經(jīng)銷商能夠獲得的市場(chǎng)，就是那些拆掉重裝沒(méi)有找裝企的戶主。
但在未來(lái)，精裝的大趨勢(shì)下，經(jīng)銷商、裝企和消費(fèi)者都會(huì)有不同程度的妥協(xié)，精裝也會(huì)朝著個(gè)性化的方向發(fā)展，到時(shí)經(jīng)銷商的市場(chǎng)就會(huì)被進(jìn)一步縮減。
2、供應(yīng)鏈企業(yè)賦能工長(zhǎng)、自由設(shè)計(jì)師，截流經(jīng)銷商
近年來(lái)出現(xiàn)的供應(yīng)鏈企業(yè)，主要是和工廠直接聯(lián)系，縮短產(chǎn)銷路徑，集合產(chǎn)品品類，以此賦能工長(zhǎng)和自由設(shè)計(jì)師，這種模式有其存在的合理性。
筆者近日接觸到的雪雀生活館就是一家全品類供應(yīng)鏈企業(yè)，這樣的企業(yè)優(yōu)勢(shì)有以下兩點(diǎn)：
1、過(guò)去的產(chǎn)品流通路徑是：生產(chǎn)商——品牌商——總代理——地區(qū)代理——分銷商——賣場(chǎng)——客戶，每一層提出一部分利潤(rùn)，最后到了消費(fèi)者手里，往往價(jià)格已經(jīng)高出了三四倍，供應(yīng)鏈能夠做到取代其中的一部分角色，產(chǎn)品的價(jià)格自然會(huì)降低。
2、在龐大的存量市場(chǎng)中，自由設(shè)計(jì)師和工長(zhǎng)占據(jù)了很大的一部分，這些人以前依托于家居賣場(chǎng)采購(gòu)主材，采購(gòu)效率低，并且小批量采購(gòu)的工長(zhǎng)在品牌經(jīng)銷商面前幾乎沒(méi)有議價(jià)能力，工長(zhǎng)的利潤(rùn)很薄，雪雀的模式是賦能這些工長(zhǎng)和設(shè)計(jì)師。
一方面這些外部設(shè)計(jì)師和工長(zhǎng)對(duì)于生活方式的研究不夠透徹，比如日常生活中，女生大概需要多大的空間放鞋、回家之后脫鞋脫外套等一系列的動(dòng)作流程、男女生活空間的不同需要等都是可以用數(shù)據(jù)量化的，自由設(shè)計(jì)師不具有這么多的數(shù)據(jù)儲(chǔ)備，同時(shí)在賣場(chǎng)中，標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品也無(wú)法滿足這些個(gè)性化需求。
另一方面，雪雀提供一站式全品類采購(gòu)，提高了購(gòu)買效率，還能給工長(zhǎng)和設(shè)計(jì)師一定的銷售返點(diǎn)，并且提供實(shí)際的溝通場(chǎng)地為這些自由工長(zhǎng)和設(shè)計(jì)師背書(shū)，贏得消費(fèi)者信任。
在這過(guò)程中，過(guò)去自由工長(zhǎng)和設(shè)計(jì)師向賣場(chǎng)導(dǎo)流變成向供應(yīng)鏈企業(yè)導(dǎo)流，經(jīng)銷商的角色被取代。
一些主材品牌為了應(yīng)對(duì)這一情況，保護(hù)自己的經(jīng)銷商，也開(kāi)始尋找新的發(fā)展思路。
某定制家居的董事長(zhǎng)告訴筆者，他們想要與裝企合作，提供產(chǎn)品供應(yīng)鏈，讓原有的經(jīng)銷商轉(zhuǎn)型去做服務(wù)，為經(jīng)銷商提供新的贏利點(diǎn)。
這的確是一個(gè)發(fā)展思路，但實(shí)際運(yùn)行過(guò)程中，保證經(jīng)銷商的服務(wù)質(zhì)量也是一個(gè)很大的難題。
3、家居賣場(chǎng)流量下滑、房租攀升
導(dǎo)致經(jīng)銷商苦不堪言的最直接因素就是以居然之家 、紅星美凱龍為代表的家居賣場(chǎng)。線上線下的流量都在下滑，獲客成本也越來(lái)越高，即使是兩大家居賣場(chǎng)這樣的流量聚集地也不能免災(zāi)，流量減少，直接導(dǎo)致門(mén)店銷售業(yè)績(jī)的下滑。
同時(shí)，家居賣場(chǎng)的房租仍然在不斷上漲，大部分的經(jīng)銷商利潤(rùn)越來(lái)越低，都在苦苦支撐。
對(duì)企業(yè)和經(jīng)銷商來(lái)說(shuō)，一味地追逐賣場(chǎng)，把自己的命運(yùn)與賣場(chǎng)綁定并不是一件好事。
賣場(chǎng)流量好的時(shí)候，經(jīng)銷商的確獲利，但同時(shí)也失去了獨(dú)立集客和獲客的能力，只能依靠賣場(chǎng)流量“等待投喂”。
賣場(chǎng)流量不好的時(shí)候，經(jīng)銷商要想辦法獲得流量，而獲得的精準(zhǔn)流量導(dǎo)流到賣場(chǎng)后就會(huì)被分散，結(jié)果事倍功半。目前很多家居品牌都看清了這一現(xiàn)實(shí)，紛紛脫離賣場(chǎng)，自建獨(dú)立大店、樣板間、社區(qū)店等。
4、家居電商平臺(tái)的崛起
網(wǎng)購(gòu)對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的沖擊幾乎是災(zāi)難性的，即使家居行業(yè)是一個(gè)重體驗(yàn)的行業(yè)，電商和社區(qū)團(tuán)購(gòu)仍然帶走了很多流量。加上淘寶、天貓、京東等平臺(tái)的加持，消費(fèi)者對(duì)線上購(gòu)買家具的接受程度越來(lái)越高。
為了彌補(bǔ)體驗(yàn)感這一弱勢(shì)，電商平臺(tái)在服務(wù)方面越來(lái)越重視，上門(mén)定制、線上下單、免費(fèi)配送安裝、7天無(wú)理由退換貨等環(huán)節(jié)，已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者不出門(mén)就完成裝修的需求。
相比實(shí)體店，家居電商的成本更低，獲取流量的渠道更豐富，也更容易潛移默化的進(jìn)行用戶教育，目前林氏木業(yè)、優(yōu)梵藝術(shù)等家居電商已經(jīng)初露頭角。
