下半年，進(jìn)入家居行業(yè)的營收旺季，也是上市公司全年財(cái)報(bào)的沖刺期。
在六月年中沖刺的各種營銷活動(dòng)（如太空營銷、第二代全屋定制、大家居聯(lián)盟）之后，8月定制家具頭部企業(yè)再掀你追我趕的市場競賽——價(jià)格戰(zhàn)、套餐戰(zhàn)風(fēng)云再起。
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“價(jià)格戰(zhàn)”、“套餐戰(zhàn)”上演
定制家居頭部企業(yè)推出的“套餐”都和“19800”杠上了。
8月，尚品宅配推出19800元全屋定制套餐，囊括衣柜、鞋柜、電視柜、餐邊柜、書柜等全屋定制家居；索菲亞全屋定制也打出“18周年慶，全屋裝滿家19800元起”，22平方米19800元套餐，包含臥室、客餐廳、入戶、陽臺、兒童房、書房在內(nèi)的六大空間。而“19800套餐”，最早由歐派在2015率先推出，19800元套餐的六大空間包括客廳、餐廳、臥室、陽臺、功能房和入戶，有6種花色可供挑選，這款套餐暢銷多年，至今仍是掛在官網(wǎng)首頁的明星產(chǎn)品。
相對于成品家具企業(yè)，套餐戰(zhàn)在定制家居企業(yè)來說都不是什么新鮮事兒了。除了“19800套餐”外，索菲亞還曾推出799套餐、好萊客還推出16800套餐等主打“性價(jià)比”的定制家居套餐；2018年尚品宅配推出“智選518”大定制套餐。這些“套餐”都強(qiáng)調(diào)每平方米XX元，購買到全屋的成品和定制家具乃至軟裝配飾，真正實(shí)現(xiàn)一站式配齊拎包入住。
“套餐戰(zhàn)”不能持續(xù)拉動(dòng)消費(fèi)需求
“這些定制家具門店一年四季都在做促銷，19800元、16800元、13800元、799元都是套路。”定制家具企業(yè)在鏖戰(zhàn)“套餐戰(zhàn)”的同時(shí)，部分消費(fèi)者也對此產(chǎn)生了疲憊。企業(yè)與消費(fèi)者之間的認(rèn)知偏差在拉大。
于頭部定制家具企業(yè)來說，上市后的前三年?duì)I收很關(guān)鍵，企業(yè)財(cái)報(bào)必須要給到外部投資者信心，“以類似自助餐式的套餐定價(jià)取代傳統(tǒng)的投影面積計(jì)價(jià)方式，可以向消費(fèi)者更一目了然地展示產(chǎn)品的性價(jià)比，直擊消費(fèi)者對高性價(jià)比產(chǎn)品的需求，從而刺激消費(fèi)者購買，快速獲取不錯(cuò)的營收。”于消費(fèi)者來說，看似統(tǒng)一的“套餐價(jià)格”其實(shí)有很多的附加條件，最后總價(jià)也許并沒便宜多少，產(chǎn)品的性價(jià)比也許并不是很高。在各大品牌門店接二連三的套餐戰(zhàn)熏陶之下，“再等等，再看看”成為很多消費(fèi)者的選擇。
事實(shí)上，定制家具的“套餐戰(zhàn)”、”價(jià)格戰(zhàn)”也為很多行業(yè)人士所詬病，“板式定制家具真正要提升自己的產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、服務(wù)品質(zhì)，一味打價(jià)格戰(zhàn)最終只會(huì)把機(jī)會(huì)拱手讓給一些在品控上更加穩(wěn)定的成品家具企業(yè)。”
今年以來，成品家具企業(yè)在營收上穩(wěn)中有升的表現(xiàn)，對比板式定制家具企業(yè)營收增速大幅下降的表現(xiàn)，實(shí)際上也顯示消費(fèi)者對高品質(zhì)家具的需求一直都在。
板式定制遭遇整體增長困境
受“房住不炒”大環(huán)境影響，定制家具行業(yè)增速放緩有目共睹。
頭部品牌家具企業(yè)打“價(jià)格戰(zhàn)”、“套餐戰(zhàn)”，從側(cè)面也印證了企業(yè)營收增長的困境。
在整體營收放緩的情況下，頭部定制家具企業(yè)的各種促銷，會(huì)攪動(dòng)整個(gè)定制行業(yè)生態(tài)：中小企業(yè)無法抗衡，只能以更低價(jià)格打價(jià)格戰(zhàn)拉動(dòng)市場，但微薄的利潤使產(chǎn)品的品質(zhì)無法保障，最終導(dǎo)致消費(fèi)者逐漸流失，流向品質(zhì)有所保證的頭部品牌。
三大巨頭打價(jià)格戰(zhàn)，不會(huì)干掉彼此，但會(huì)蠶食整個(gè)定制江湖其他品牌的蛋糕，殃及一些沒有熟客口碑資源的部分中小定制家具企業(yè)。
但市場并不一定就會(huì)被幾大巨頭完全瓜分。本網(wǎng)此前報(bào)道過一些針對本地市場精耕細(xì)作的小型定制家具工廠在營收和凈利潤上都很不錯(cuò)，其原因就是他們比品牌企業(yè)有更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)，從而獲得當(dāng)?shù)厥袌鱿M(fèi)者的口碑相傳，收獲了一批批忠實(shí)的粉絲。
家具行業(yè)是一個(gè)異常復(fù)雜多元的行業(yè)，千篇一律的營銷，不論看上去多么美好，都會(huì)有自己的天然漏洞。家具行業(yè)也很難被某一種或幾種營銷模式壟斷，這也是經(jīng)過40多年高速發(fā)展，中國家具行業(yè)仍然生機(jī)勃勃的主要原因。
市場在任何時(shí)候都會(huì)裂變出新的生存空間，被有心人利用，求得生存、發(fā)展，甚至壯大。
價(jià)格戰(zhàn)會(huì)帶來壓力，也會(huì)給新的模式創(chuàng)造者以尋求新的生存商機(jī)的啟發(fā)。
