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易居房產(chǎn)研究院數(shù)據(jù)顯示，9月上半月，35個(gè)典型城市新建商品住宅成交面積相比8月上半月下降7%，同比去年同期下降7%，一二三四線城市均下降。房地產(chǎn)行業(yè)與陶瓷企業(yè)息息相關(guān)，房地產(chǎn)行業(yè)需求增速放緩，陶瓷行業(yè)由增量市場競爭轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌龈偁�。消費(fèi)迭代，需求升級(jí)，同質(zhì)化產(chǎn)品與個(gè)性化需求之間的矛盾逐漸增加，找準(zhǔn)定位是陶瓷企業(yè)贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。
過去增量市場競爭，陶瓷企業(yè)主要以價(jià)格和規(guī)模作為競爭優(yōu)勢。隨著存量市場競爭日益激烈，消費(fèi)者的家居消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出中的結(jié)構(gòu)和層次提高，產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)水平、品牌價(jià)值等內(nèi)容逐漸成為影響消費(fèi)者購買決策的重要因素。陶瓷行業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，產(chǎn)品和品牌不計(jì)其數(shù)。通過品牌定位，占據(jù)消費(fèi)者心智，以產(chǎn)品滿足消費(fèi)需求，提高品牌價(jià)值，有利于陶瓷企業(yè)提高市場競爭力。
品牌定位
經(jīng)濟(jì)收入決定消費(fèi)行為，隨著人均可支配收入的提升，消費(fèi)者對(duì)家居裝修有了新的定義，品牌形象和價(jià)值對(duì)消費(fèi)者的購買選擇有直接的影響作用。品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。
一般情況下，消費(fèi)者陶瓷產(chǎn)品消費(fèi)前，會(huì)首先進(jìn)行品類選擇，再進(jìn)行品牌的選擇。精準(zhǔn)、有辨識(shí)度的品牌定位，有利于陶瓷企業(yè)占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌是企業(yè)傳播產(chǎn)品相關(guān)信息的基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者選購產(chǎn)品的依據(jù)，具有差異化的品牌定位有利于加強(qiáng)消費(fèi)者的品牌印象。如選擇仿古磚會(huì)想到馬可波羅陶瓷，大理石瓷磚會(huì)想到簡一，超耐磨會(huì)想到大角鹿。
產(chǎn)品定位
一方面，隨著生產(chǎn)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，陶瓷企業(yè)從產(chǎn)品的花色、風(fēng)格、規(guī)格、胚體等多方面進(jìn)行創(chuàng)新，提高了陶瓷產(chǎn)品的可選性。另一方面，陶瓷產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，提升了消費(fèi)者辨別品牌的難度。品牌定位的載體是產(chǎn)品，其承諾最終通過產(chǎn)品兌現(xiàn)，差異化的產(chǎn)品定位，是增強(qiáng)品牌差異化形象的有效手段。
產(chǎn)品定位，是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)之初或在產(chǎn)品市場推廣的過程中，通過廣告宣傳或其他營銷手段使得本產(chǎn)品在消費(fèi)者心中確立一個(gè)具體的形象的過程，簡而言之就是給消費(fèi)者選擇產(chǎn)品時(shí)制造一個(gè)決策捷徑。陶瓷企業(yè)需以市場定位為基礎(chǔ)，在目標(biāo)客戶的心目中為產(chǎn)品創(chuàng)造一定的特色，賦予一定的形象，以適應(yīng)消費(fèi)者的需要和偏好。
隨著社會(huì)消費(fèi)群體圈層化發(fā)展，陶瓷企業(yè)需根據(jù)企業(yè)實(shí)際發(fā)展情況進(jìn)行定位，提高市場競爭力。
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