雙十一落下帷幕。這場由“光棍節(jié)”衍變成的全民消費節(jié)已經(jīng)不再是天貓自己的舞臺，而是電商的戰(zhàn)場。
雙十一，各大電商平臺顯神通
截至11月11日24點，雙11落下帷幕。雙十一全天天貓累計成交2684億元，超去年同期2135億元；京東11.11好物節(jié)期間，累計成交金額2044億元，超去年同期1598億元；蘇寧發(fā)布數(shù)據(jù)，11月11日當天，蘇寧全渠道訂單量增長76%，蘇寧物流發(fā)貨完成率達99.6%，新增Super會員超過百萬，移動支付筆數(shù)同比增長139%。拼多多雖然沒有公布數(shù)據(jù)，卻在12日一早發(fā)布了一封公開信：稱沒有公開數(shù)據(jù)的原因是正在忙著補貨。有新聞報道：稱拼多多透露11.11活動開場16分鐘，拼多多平臺汽車銷量破1000臺。
很明顯，這場由“光棍節(jié)”衍變成的全民消費節(jié)已經(jīng)不再是天貓自己的舞臺，而是電商的戰(zhàn)場。阿里、京東、蘇寧易購、拼多多等各大平臺之間的補貼競爭更是到了白熱化的地步。京東和阿里還是采用大家熟悉的優(yōu)惠券、紅包、滿減、定金抵扣、購物補貼等優(yōu)惠活動，阿里在此次活動預(yù)計補貼500億。試問，你已經(jīng)連續(xù)多久被社群好友的“蓋樓”騷擾了，瀏覽器不定時出現(xiàn)的紅包噴泉、拖著大尾巴仙氣飄飄游過的錦鯉有沒有撩動你的心弦；李佳琦、薇婭等網(wǎng)紅主播的強大帶貨能力號稱賣空一個店。拼多多喊出頗有針對性的口號“無套路不怕比，無定金不用等”的大促口號。拼多多再次重點補貼蘋果系列產(chǎn)品，再次調(diào)整新款iPhone 11系列手機售價，打破了全網(wǎng)最低售價的紀錄。不過截至目前，在本屆雙十一通過直接的讓利措施俘獲眾多粉絲的拼多多還未公布自己的雙十一戰(zhàn)績，卻在今早發(fā)了一封公開信表示自己沒公布數(shù)據(jù)是因為在“補貨”。
新玩法+下沉，硬道理！
2019年的雙十一，蘇寧超13000家門店全面參戰(zhàn)，覆蓋從一二線城市到縣鎮(zhèn)市場，“隨時”服務(wù)18城覆蓋2.3億人，百億補貼累計送出超5000萬張優(yōu)惠券，以舊換新累計超200萬單。在京東雙11期間，對用戶分析得出結(jié)論：京東全站新用戶近4成來自京喜。京喜用戶中，超過7成來自3-6線下沉新興市場，其中，來自這些下沉市場的新用戶占到了京喜整體新用戶的3/4，更深入觸達下沉新興市場。從性別上看，京喜女性用戶占比達55%。在拼多多，五菱宏光、上汽名爵、寶沃、觀致、長安等5款“國民車型”，“雙11”前7分鐘銷量突破800臺，16分鐘超過1000臺，而這些消費者主要來自三四五線城市；同時，來自貧困地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品銷售增速超過220%，這些產(chǎn)品主要由一二線城市消費者購入。天貓及淘寶總裁蔣凡稱，今年將是獲得最廣泛消費者參與的一屆“雙11”。京東方面也表示，此次“雙11”期間，京東全站新用戶中近四成來自對標拼多多的“京喜”，而在“京喜”用戶中，有超過七成來自下沉新興市場。
滿足下沉市場用戶需求，同樣需要新玩法。改造產(chǎn)業(yè)鏈，提供定制款商品，成為滿足下沉市場消費分層需求的訣竅。在阿里巴巴，海爾、百雀羚、顧家家居等品牌超過60%的訂單來自下沉市場。聚劃算推出的1000個品牌定制款，為消費者帶來性價比最高的新供給。
家居圈的雙十一
雙十一當天，一位業(yè)內(nèi)朋友發(fā)了個“圈”：“今年的雙十一似乎很冷靜？”對于家居行業(yè)而言，2019年的雙十一確實沒有2018年的陣仗。此前兩年的雙十一，早在11月10日就已經(jīng)有不少的朋友圈、社群開始曬出雙十一的準備工作，各種橫幅標語、加班餐的圖片滿天飛。而零點之后，破5000萬、破1億等等業(yè)績喜報也幾乎是同時間推出。但是2019年，熱度稍顯遜色。整個家居行業(yè)里，除了顧家獨家冠名了天貓雙十一晚會以外，瑪格與金牌廚柜登上了天貓2019年好物清單，其他的企業(yè)似乎與之前的玩法并沒有太大的不同。品牌冷靜了，而消費者也冷靜了。部分企業(yè)公布了自己的雙十一業(yè)績：曲美雙十一全天成交2.28億、雅蘭全網(wǎng)破2億、顧家雙十一天貓渠道5.48億，全渠道7.51億；林氏木業(yè)9.8億蟬聯(lián)住宅家具第一；芝華仕全網(wǎng)銷售突破6.13億。
如果認真梳理榜單不難發(fā)現(xiàn)，上榜的企業(yè)幾乎沒有太多變化。林氏木業(yè)、顧家、索菲亞、歐派、芝華仕、九牧等本身就是雙十一的�？颓覍儆诔山活~榜單的“釘子戶”。其中，林氏木業(yè)作為線上起家的品牌，7年蟬聯(lián)住宅家具榜榜首位置似乎并不足為奇。
（部分品牌破億用時統(tǒng)計）
找到適合自己的玩法
經(jīng)過多年電商渠道的經(jīng)營和參與雙11電商大促，大品牌企業(yè)在追求市場份額的同時，更加注重精細化管理；中小企業(yè)也更注重從自身實際出發(fā)，在激烈的市場競爭中謀求適合自己的發(fā)展之道。因為雙十一的熱度，雙十一當天開始，幾乎所有家具品牌的倉庫都在通宵發(fā)貨，但是根據(jù)企業(yè)內(nèi)部人員的透露：盡管雙十一當天的銷量是平時的幾倍、幾十倍甚至更高，但是這個數(shù)據(jù)必須理性看待。因為有部分品牌線上在雙十一之前增長和成交寥寥，大多數(shù)消費者都在等待雙十一這一天。也就是說，實際上雙十一當天銷售是之前積累的需求總和。
某廚電品牌的市場總就雙十一策略表示：雙十一盡管企業(yè)的銷售量上升了20%，但是銷售額卻下降了。這是企業(yè)3月份以來的策略，為的就是應(yīng)對雙十一可能出現(xiàn)的市場沖擊。企業(yè)與經(jīng)銷商聯(lián)手保證價格線上線下統(tǒng)一，全國門店統(tǒng)一售價。“價格統(tǒng)一就是為了引導(dǎo)顧客到門店購買產(chǎn)品。盡管前幾年平臺電商給企業(yè)帶來了很大的效益，但是流量的成本卻在不斷加大企業(yè)的負擔(dān)。某主流平臺平均每一個用戶的點擊成本就增長了50元左右。”高昂的流量獲客成本讓很多企業(yè)開始尋找新的銷售方式，回歸產(chǎn)品和服務(wù)，真正實現(xiàn)線上線下就是他們正在探索的一種。而某小品牌衛(wèi)浴廠商則透露：“盡管每年雙十一的數(shù)據(jù)都在上漲，但是總的來說，市場是在不斷向大品牌傾銷的。”中小賣家在雙十一這場戰(zhàn)役中屬于夾縫中生存的狀態(tài)。
