摘要：3D購(gòu)內(nèi)容化，助推家裝行業(yè)成雙11大黑馬。
劉云帆沒(méi)想到，這個(gè)天貓雙11，自己會(huì)在一幢虛擬的高樓里逛到停不下來(lái)。
樓名“天貓家裝城”，是一座3D Mall，高100層，擁有上百套虛擬樣板間。剛完成硬裝、準(zhǔn)備添置家具的劉云帆直言，“太對(duì)我的胃口了”。
這個(gè)雙11，無(wú)數(shù)像劉云帆一樣的消費(fèi)者，涌入包括3D Mall在內(nèi)的天貓家裝。11月1日開(kāi)售僅1個(gè)小時(shí)，天貓家裝行業(yè)就產(chǎn)生了38個(gè)銷量過(guò)1000萬(wàn)的單品，林氏木業(yè)、全友家居、顧家家居、源氏木語(yǔ)等品牌成交額快速破億。當(dāng)天，開(kāi)通天貓輕店的10萬(wàn)余家線下家裝門店，平均增收2萬(wàn)元。
（3D Mall）
而早在今年天貓618期間，家裝就已勢(shì)如破竹。在不少生意受疫情影響整體出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的情況下，天貓家裝行業(yè)逆勢(shì)大漲61%，成交額破1億的家裝品牌，相比去年翻了一倍。
為什么天貓家裝會(huì)在今年迎來(lái)如此大的爆發(fā)？為什么家裝行業(yè)成了雙11一匹大黑馬？
一個(gè)頗為重要的原因是，3D購(gòu)等新技術(shù)在線上家裝的大規(guī)模應(yīng)用，并加速融合線上線下，幫助家裝品牌實(shí)現(xiàn)新增長(zhǎng)。
此前，天貓家裝提出“內(nèi)容化、本地化、服務(wù)升級(jí)、供給升級(jí)”四大戰(zhàn)略。內(nèi)容化，就是要通過(guò)3D購(gòu)及短視頻、直播等，讓消費(fèi)內(nèi)容場(chǎng)景化。這其中，3D購(gòu)是一個(gè)強(qiáng)有力的支點(diǎn)，它代表了一個(gè)新階段的到來(lái)。
1.3D Mall“好逛”在哪？
打開(kāi)手機(jī)淘寶，搜索“天貓家裝城”，一座高聳入云的大樓出現(xiàn)在眼前。
進(jìn)入大門，出現(xiàn)了“主題、風(fēng)格、品牌、戶型”這四個(gè)可供選擇的維度，分別對(duì)應(yīng)不同的樣板間。
這座100層的3D虛擬家裝城，包含上百套1:1真實(shí)復(fù)刻的家裝樣板間，可以360度無(wú)死角呈現(xiàn)家居全景。
消費(fèi)者躺在家里，點(diǎn)擊手機(jī)屏幕就能挑選自己喜愛(ài)的家裝產(chǎn)品，體驗(yàn)實(shí)景逛街的感覺(jué)。與此同時(shí)，還可以自主搭配、一鍵購(gòu)物。當(dāng)然，還可同步享受品牌商家雙11的優(yōu)惠促銷價(jià)格，以及線下門店的售后服務(wù)。
可以在線上逛，也可以在線下玩。
11月1日，天貓雙11理想之城成都站開(kāi)啟了以“年輕力&理想家”為主題的狂歡派對(duì)。全友家居、芝華仕、源氏木語(yǔ)、顧家家居、月影凱頓、林氏木業(yè)、龍貓先森等品牌打造的云端概念樣板間都落地現(xiàn)場(chǎng)，為消費(fèi)者呈現(xiàn)金色花園、科幻花園、禪宗花園等不同場(chǎng)景，組成了充滿年輕想象力的“仙境花園”展覽。
除了體驗(yàn)“仙境花園”，現(xiàn)場(chǎng)還有快閃舞和大波浪樂(lè)隊(duì)演出，同時(shí)發(fā)布了雙11天貓家裝各大福利活動(dòng)。
2.關(guān)鍵布局
此次雙11推出的3D Mall，是天貓3D樣板間的一次集大成。
阿里對(duì)3D購(gòu)的探索已有多年。
2016年，阿里家裝家居平臺(tái)“躺平”的技術(shù)團(tuán)隊(duì)開(kāi)始摸索，試圖將圖像設(shè)備采集和3D圖像重建算法這兩者結(jié)合。
據(jù)36氪報(bào)道，當(dāng)時(shí)，該團(tuán)隊(duì)搭建了一個(gè)模型平臺(tái)，可支持百萬(wàn)數(shù)量級(jí)的商品模型。以3D模型為原料，根據(jù)需要生產(chǎn)各種組合，最后形成帶有商品信息的場(chǎng)景內(nèi)容。除了云逛家居賣場(chǎng)之外，云逛博物館、展會(huì)等同樣也能實(shí)現(xiàn)。
（3D購(gòu)畫(huà)面）
今年疫情期間，家裝行業(yè)受到重挫，紛紛“觸網(wǎng)”，3D購(gòu)也按下加速鍵。
5月28日，天貓宣布開(kāi)啟3D購(gòu)物時(shí)代，首次將3D購(gòu)物技術(shù)大規(guī)模應(yīng)用于宜家、顧家、索菲亞等100個(gè)商業(yè)體。
天貓618期間，宜家3000平方米的上海寶山店按照1:1比例，被復(fù)刻進(jìn)了天貓旗艦店。人們用手指翻轉(zhuǎn)前進(jìn)，獲取產(chǎn)品信息，并可以DIY一個(gè)樣板間，拿到即時(shí)搭配的渲染圖。
據(jù)悉，3D購(gòu)上線不久，天貓上就開(kāi)出了2000多間樣板間。
盡管消費(fèi)者給出高評(píng)，但彼時(shí)，天貓家裝3D樣板間負(fù)責(zé)人一元介紹：“3D購(gòu)樣板間還比較初級(jí)，只能說(shuō)是1.0版本，接下來(lái)會(huì)推出2.0版本、3.0版本，比如加上動(dòng)線及更多細(xì)節(jié)。”
（3D購(gòu)DIY搭配）
一元所說(shuō)的2.0版本，在天貓雙11來(lái)了。
11月1日，天貓家裝為用戶提供了6萬(wàn)多套精美的在線3D樣板間，涵蓋各種風(fēng)格和商品。5G、VR、AR技術(shù)的應(yīng)用，驅(qū)動(dòng)樣板間2.0的體驗(yàn)升級(jí)。
此次的3D Mall，源起今年8月。阿里家裝生態(tài)戰(zhàn)略峰會(huì)上，知名建筑師青山周平受邀以“萬(wàn)物共生”為主題，創(chuàng)作概念設(shè)計(jì)“天貓·魯班之星”。此后，天貓通過(guò)“躺平設(shè)計(jì)家”邀請(qǐng)100多位設(shè)計(jì)師，共建虛擬家裝大樓。
隨著天貓雙11全球狂歡季的開(kāi)啟，一幢在“天貓·魯班之星”基礎(chǔ)上打造的云端神秘大樓露出真容——3D Mall。
相較此前的樣板間，3DMall有著更廣泛的協(xié)作，更豐富的場(chǎng)景，更復(fù)雜的動(dòng)線，以及更真實(shí)的細(xì)節(jié)。
（顧家3D樣板間）
3.“電商最難啃的骨頭”
毫無(wú)疑問(wèn)，2020年，3D購(gòu)這一內(nèi)容化的“利器”助推了線上家裝業(yè)的爆發(fā)。
為什么3D購(gòu)如此重要？
這是因?yàn)�，家裝消費(fèi)低頻、高客單，是典型的體驗(yàn)導(dǎo)向型行業(yè)。通常這樣的行業(yè)，消費(fèi)者希望能對(duì)產(chǎn)品有親身的感受，因此對(duì)線下依賴度高，更傾向于線下體驗(yàn)、線下購(gòu)買、線下服務(wù)。
此前，家裝線上渠道無(wú)法提供這樣的服務(wù)和體驗(yàn)，吸引力和轉(zhuǎn)化率都打了折扣。商家參與意愿低，消費(fèi)者購(gòu)買意愿低，線上化率低——這導(dǎo)致家裝一直被稱為“電商最難啃的骨頭”。
3D購(gòu)的到來(lái)，解決了兩端的問(wèn)題。
對(duì)家裝家居商家而言，線下的一個(gè)樣板間，輻射距離有限，而以往線上2D展示對(duì)物品的介紹又較為單一，實(shí)際效果差強(qiáng)人意。3D購(gòu)可以定制線上樣板間，在突破物理距離觸達(dá)全網(wǎng)消費(fèi)者的同時(shí)，增強(qiáng)吸引力。
（左為逛宜家實(shí)體店，右為3D購(gòu)）
對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，3D主要解決了“產(chǎn)品放到家里是什么效果”的問(wèn)題，尤其是以90后為代表的年輕消費(fèi)者群體，他們非常注重整體風(fēng)格和產(chǎn)品設(shè)計(jì)的融合感。3D購(gòu)添加了語(yǔ)音講解、360度旋轉(zhuǎn)展示、商品擺放、多產(chǎn)品搭配等功能，消費(fèi)者可以預(yù)估尺寸、預(yù)覽效果。這讓消費(fèi)者有了“門店體驗(yàn)感”，提高了信息透明度，同時(shí)降低了購(gòu)物決策成本。
“從2D到3D，消費(fèi)者對(duì)家居產(chǎn)品的感知變得更強(qiáng)。3D購(gòu)高度還原了家居場(chǎng)景，縮小了消費(fèi)者與實(shí)物之間的距離，”林氏木業(yè)副總裁崔杰慧認(rèn)為，“可以說(shuō)是家裝行業(yè)的一個(gè)里程碑”。
全友家居也在力推3D技術(shù)，雙11期間上線了1個(gè)品牌旗艦展廳和200個(gè)3D樣板間。
在全友家居官方旗艦店負(fù)責(zé)人看來(lái)，3D樣板間解決了“靜圖枯燥”這一難題，帶給人視覺(jué)上的空間延伸感，可以較大地促進(jìn)成交。
（全友家居官方旗艦店）
3D購(gòu)的效果，從數(shù)據(jù)上可以窺見(jiàn)。
618首日，開(kāi)通3D購(gòu)的宜家僅用時(shí)80分鐘便創(chuàng)下了開(kāi)店以來(lái)單日成交的最高記錄。3D購(gòu)上線三天內(nèi)，有500萬(wàn)人次體驗(yàn)“云逛街”，消費(fèi)者人均加入購(gòu)物車15件，比之前提升5倍。11月1日，超10萬(wàn)消費(fèi)者在線體驗(yàn)了天貓3D樣板間，成交轉(zhuǎn)化創(chuàng)新高。
4.3D樣板間+，碰撞新火花
當(dāng)3D樣板間升級(jí)至2.0，它和直播、短視頻也碰撞出了不同的火花。
11月1日，上萬(wàn)名消費(fèi)者通過(guò)商家直播間，體驗(yàn)在線3D樣板間直播的新形式。在此期間，用戶平均逛樣板間的時(shí)長(zhǎng)達(dá)到42秒，同時(shí)單個(gè)UV（獨(dú)立訪客）的價(jià)值較日常提升5倍多。
11月5日，“3D樣板間+直播”再升級(jí)，首次采用綠幕技術(shù)，顧家、歐派、諾貝爾、索菲亞等12個(gè)品牌參加。
（左圖直播背景是綠幕，右圖觀眾視角的背景是3D樣板間）
綠幕是背景幕布，主播在前面講解，可以利用“摳像”技術(shù)換成3D樣板間的背景。如此，置身綠幕的主播，在直播鏡頭里，卻仿佛置身在實(shí)景樣板間中。
通常，綠幕在影視行業(yè)用得較多，這是首次被大規(guī)模運(yùn)用于家裝直播中。它帶來(lái)了新的變化。以往，商家如果要實(shí)景直播，得先搭建較大的樣板間，且為了保持新鮮感，隔一段時(shí)間就需要重新裝修，成本頗高。而綠幕技術(shù)和3D樣板間加持后，主播可以隨時(shí)切換不同的場(chǎng)景，瞬間“平移”至其他樣板間，為商家大大節(jié)約了成本。
天貓家裝行業(yè)小二介紹，這場(chǎng)直播還沒(méi)結(jié)束，就有不少家裝商家前來(lái)咨詢，希望采用3D樣板間的綠幕直播。
（綠幕直播場(chǎng)景）
此外，直播的內(nèi)容，可以切片做成短視頻進(jìn)行分發(fā)。
今年9月，手淘迎來(lái)重大改版，一大變化是增加了短視頻的權(quán)重。對(duì)于家裝家居類商家來(lái)說(shuō)，3D樣板間直接生成的短視頻，或者直播切片短視頻，都可呈現(xiàn)在手淘首頁(yè)�；诩已b產(chǎn)品的特殊性，相較以往的圖文，短視頻可以大大增加引流效果。
作為天貓家裝內(nèi)容化布局的關(guān)鍵，3D購(gòu)的創(chuàng)新還在進(jìn)行。
家裝行業(yè)也在發(fā)生革命性的變化。
消費(fèi)者更年輕。林氏木業(yè)品牌部副總裁李承澤說(shuō)，年輕消費(fèi)者非常清楚自己要的是什么，還非常在意自身與品牌的互動(dòng)關(guān)系，這一點(diǎn)在直播等內(nèi)容渠道中體現(xiàn)明顯。
此外，突如其來(lái)的疫情重構(gòu)了消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣，品牌生意日趨實(shí)現(xiàn)線上線下一體化，呈現(xiàn)多維的消費(fèi)交付場(chǎng)景。
顧家家居品牌負(fù)責(zé)人還期待，一鍵換裝等美妝行業(yè)應(yīng)用成熟悉的技術(shù)，也能更多在家裝行業(yè)出現(xiàn)，從而提升消費(fèi)者的決策速度。
不難預(yù)見(jiàn)，云端3DMall等創(chuàng)新玩法，將為家裝品牌們?cè)?1月11日這天帶來(lái)更大爆發(fā)。
家裝行業(yè)，未來(lái)已來(lái)。
