根據(jù)2020年6月巨量數(shù)據(jù)發(fā)布的《抖音直播消費(fèi)報(bào)告》，2020年10月對(duì)比2019年12月的數(shù)據(jù)顯示，抖音上直播帶購(gòu)物車的種草視頻場(chǎng)次增加了876%，短視頻帶購(gòu)物車的種草視頻數(shù)量增加173%。抖音的短視頻電商已經(jīng)在一年內(nèi)增加了近6億的DAU，成為新消費(fèi)區(qū)域之下內(nèi)容種草的主要渠道。
火遍2019的短視頻，現(xiàn)在已經(jīng)從內(nèi)容種草的認(rèn)知向廣告數(shù)字化經(jīng)營(yíng)平臺(tái)轉(zhuǎn)變。
正是在這樣的趨勢(shì)之下，2020年可以算作是數(shù)字化營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)實(shí)施改造啟動(dòng)的元年。這其中，傳統(tǒng)涂料家裝行業(yè)的領(lǐng)軍者立邦，通過(guò)巨量引擎，推出了以網(wǎng)紅種草為主要手段的新款藝術(shù)涂料推廣計(jì)劃，成績(jī)亮眼。
當(dāng)然，立邦這樣選擇的原因有著偶然之中的必然。
首先，短視頻在內(nèi)容電商逐漸成為主流的情況下，變成了觸達(dá)消費(fèi)者的首選渠道。這對(duì)在數(shù)字化營(yíng)銷領(lǐng)域缺乏獲客手段的傳統(tǒng)涂料廠商來(lái)說(shuō)，有著積極的意義。
其次，傳統(tǒng)的家裝市場(chǎng)營(yíng)銷手段依靠線下，消費(fèi)者很少利用線上的方式來(lái)購(gòu)買，如何利用數(shù)字化的手段打破原有的消費(fèi)習(xí)慣產(chǎn)生新的需求，其實(shí)是家裝企業(yè)新消費(fèi)趨勢(shì)下一直追求的目標(biāo)。
立邦推出了新的藝術(shù)漆產(chǎn)品，如果按照以往的營(yíng)銷方式，為了實(shí)現(xiàn)推廣的效果，其市場(chǎng)普及費(fèi)用和投入會(huì)比較大。因此他們想利用新的營(yíng)銷方式和互聯(lián)網(wǎng)渠道，期望能在短時(shí)間針對(duì)特定用戶實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)突破。
而這次成功的數(shù)字化產(chǎn)品營(yíng)銷，已經(jīng)成為家居行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷人士著重分析和學(xué)習(xí)的案例。立邦的新藝術(shù)漆產(chǎn)品，也實(shí)現(xiàn)了短時(shí)間內(nèi)的市場(chǎng)拓展，并引發(fā)了客戶群體的關(guān)注。
但這又出現(xiàn)了一個(gè)新的問(wèn)題，那就是立邦在選擇自己新產(chǎn)品數(shù)字化營(yíng)銷伙伴的時(shí)候，為什么會(huì)跟巨量引擎和住小幫合作。
新品上市的選擇
立邦想要推廣的新產(chǎn)品，是一種藝術(shù)化的裝修涂料。為了最大化的實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)普及和發(fā)展，立邦需要在短時(shí)間內(nèi)就讓這一款新產(chǎn)品獲得用戶的認(rèn)同。
這在傳統(tǒng)的家裝市場(chǎng)，幾乎無(wú)法實(shí)現(xiàn)。
畢竟立邦的這款藝術(shù)漆產(chǎn)品，屬于創(chuàng)造了一個(gè)在現(xiàn)有市場(chǎng)之下的細(xì)分市場(chǎng)。而傳統(tǒng)大水漫灌的家裝廣告營(yíng)銷方式，光教育消費(fèi)者接受這樣的市場(chǎng)概念，就需要花3-6個(gè)月的時(shí)間。
原因很簡(jiǎn)單，傳統(tǒng)的營(yíng)銷方式其實(shí)是將每一個(gè)用戶看作了單獨(dú)的流量，廠商跟用戶之間的交流是單向的，用戶的接受程度無(wú)法通過(guò)量化的指標(biāo)及時(shí)反饋，因此廠商就必須利用大規(guī)模的廣告投放實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者無(wú)縫的覆蓋和影響。
但在新消費(fèi)趨勢(shì)和數(shù)字化營(yíng)銷已經(jīng)普及的當(dāng)下，真正有效的流量現(xiàn)在被認(rèn)定是廠商與消費(fèi)者之間進(jìn)行的有效溝通。
這是內(nèi)容電商爆火的基礎(chǔ)，也是當(dāng)前數(shù)字化營(yíng)銷最核心的特點(diǎn)。而立邦要想做到有效的與消費(fèi)者發(fā)生溝通，其實(shí)是有兩個(gè)前提條件。
第一是要找到那些符合條件的消費(fèi)者，第二是要提供一種讓這些消費(fèi)者能接受的溝通方式。實(shí)現(xiàn)這兩點(diǎn)意味著立邦必須選擇合適的平臺(tái)，并在做好溝通內(nèi)容設(shè)計(jì)的同時(shí)還要獲取精準(zhǔn)的流量。
畢竟按照之前的市場(chǎng)消費(fèi)決策邏輯，業(yè)主的決策和裝修公司與設(shè)計(jì)師的角色都各占50%的比例，所以想推廣藝術(shù)漆，立邦就必須通過(guò)一種以興趣作為引導(dǎo)的營(yíng)銷方式，來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者有效溝通的最大范圍覆蓋。
這其實(shí)就是一個(gè)對(duì)消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“種草”的過(guò)程。
在這種情況下，立邦選擇巨量引擎的原因就非常簡(jiǎn)單。
首先，依托抖音和頭條在內(nèi)容上的發(fā)展，巨量引擎建立起很完善的數(shù)據(jù)分析工具，可以為客戶投放相關(guān)的產(chǎn)品，提供全方位的數(shù)字化營(yíng)銷評(píng)估服務(wù)和策劃創(chuàng)意的數(shù)據(jù)指導(dǎo)服務(wù)。
而且巨量引擎依托整個(gè)頭條平臺(tái)沉淀的文字、圖片和直播等內(nèi)容，以及早已針對(duì)全行業(yè)客戶搭建的星圖、云圖等數(shù)據(jù)分析工具，在客戶優(yōu)化和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)等方面已經(jīng)形成家居行業(yè)成熟的方法論，并有大量的案例可以為行業(yè)客戶提供借鑒。
其次，抖音是目前短視頻種草最核心的平臺(tái)。根據(jù)2020年6月巨量數(shù)據(jù)發(fā)布的《抖音直播消費(fèi)報(bào)告》，2020年10月對(duì)比2019年12月的數(shù)據(jù)顯示，抖音上直播帶購(gòu)物車的種草視頻場(chǎng)次增加了876%，短視頻帶購(gòu)物車的種草視頻數(shù)量增加173%。抖音的短視頻電商已經(jīng)在一年內(nèi)增加了近6億的DAU，成為新消費(fèi)區(qū)域之下內(nèi)容種草的主要渠道。立邦選擇跟巨量引擎合作，利用抖音這樣的平臺(tái)，在最短時(shí)間內(nèi)精準(zhǔn)圈定自己的用戶，撬動(dòng)最大的效果。
而就垂直家居內(nèi)容來(lái)看，根據(jù)巨量算數(shù)的數(shù)據(jù)顯示，截止2020年8月31日，家居短視頻數(shù)量高達(dá)2734萬(wàn)+，家居內(nèi)容視頻播放量296億+；后疫情時(shí)代家居用戶看播習(xí)慣養(yǎng)成，直播場(chǎng)次以及觀看人次數(shù)據(jù)穩(wěn)步上升。同時(shí)，家居文章輸出與閱讀量持續(xù)升溫。巨量引擎整合營(yíng)銷高級(jí)策略總監(jiān)李艷杰提到，巨量引擎平臺(tái)已經(jīng)構(gòu)建起了一個(gè)超級(jí)體量的家居內(nèi)容場(chǎng)。
全鏈路模式驅(qū)動(dòng)的解決方案
結(jié)合立邦所推出新的藝術(shù)漆產(chǎn)品特征，分析了立邦用戶群以及渠道的活躍度，最終定下了利用熱點(diǎn)紅人種草視頻，帶動(dòng)整個(gè)銷售和市場(chǎng)普及的方案，而這個(gè)是最符合立邦想法的一個(gè)數(shù)字化營(yíng)銷實(shí)施方案。
當(dāng)然立邦此輪市場(chǎng)營(yíng)銷的成功與否，與合作方的能力固然相關(guān)，更與整體的數(shù)字化營(yíng)銷傳播方案的規(guī)劃和落實(shí)有關(guān)。
利用兩年來(lái)抖音短視頻種草案例的積累和數(shù)據(jù)分析，結(jié)合服務(wù)家裝客戶的經(jīng)驗(yàn)，巨量引擎已形成了全鏈路的家居行業(yè)營(yíng)銷解決方案。
所謂全鏈路的家居行業(yè)解決方案，就是從消費(fèi)者在家居行業(yè)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)的過(guò)程入手，針對(duì)消費(fèi)者從知道產(chǎn)品到產(chǎn)生興趣、到對(duì)其了解、再到預(yù)約到店和形成銷售的整個(gè)過(guò)程進(jìn)行拆分，然后針對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)家居行業(yè)的特點(diǎn)制定計(jì)劃，形成對(duì)消費(fèi)者的影響。
而巨量引擎將其總結(jié)為“從內(nèi)容力到產(chǎn)品力再到服務(wù)力”驅(qū)動(dòng)的鏈路。在內(nèi)容力層面，從創(chuàng)作生態(tài)到創(chuàng)意表達(dá)，再到內(nèi)容陣地運(yùn)營(yíng)，巨量引擎已經(jīng)形成一套成熟系統(tǒng)化的方法論。目前，平臺(tái)已經(jīng)沉淀了海量的家居創(chuàng)作者，覆蓋設(shè)計(jì)師、達(dá)人及家居品牌企業(yè)主等，內(nèi)容生態(tài)基本初具模型。
“在產(chǎn)品力上，平臺(tái)力求打造家居行業(yè)適配產(chǎn)品、更符合年輕人喜好的內(nèi)容互動(dòng)產(chǎn)品，且打通后鏈路的優(yōu)化產(chǎn)品。目前，巨量引擎正努力以企業(yè)場(chǎng)景為背景進(jìn)行產(chǎn)品能力布局，輔助品牌實(shí)現(xiàn)陣地經(jīng)營(yíng)，并不斷地升級(jí)產(chǎn)品能力。在服務(wù)力層面，結(jié)合‘線索表單收集’和‘電商引流’這兩大行業(yè)訴求，一方面，巨量引擎在商業(yè)運(yùn)營(yíng)層面，將會(huì)繼續(xù)在效果優(yōu)化、創(chuàng)意素材及子行業(yè)專項(xiàng)等方面的持續(xù)發(fā)力；另一方面，針對(duì)電商引流需求，也將進(jìn)行專項(xiàng)指導(dǎo)。”巨量引擎全國(guó)家居建材行業(yè)總經(jīng)理在未來(lái)空間大會(huì)上說(shuō)道。
“三力”加持下的全鏈路解決方案是符合經(jīng)濟(jì)學(xué)規(guī)律的。
根據(jù)營(yíng)銷學(xué)的概念，形成一個(gè)銷售行為對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)是有觸達(dá)、認(rèn)知、轉(zhuǎn)化跟分享4個(gè)步驟的。而巨量引擎形成的全鏈路家居行業(yè)營(yíng)銷解決方案，囊括的就是跟這4個(gè)步驟相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為。
畢竟所謂知道產(chǎn)品和產(chǎn)生興趣，其實(shí)就是一個(gè)品牌對(duì)消費(fèi)者觸達(dá)的過(guò)程；而后面引導(dǎo)消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品加深了解，實(shí)際上就是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知過(guò)程，也就是最重要的種草；最終預(yù)約到店和形成銷售也就是消費(fèi)者消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化過(guò)程；而一個(gè)好的產(chǎn)品會(huì)在銷售中達(dá)到一個(gè)老客戶轉(zhuǎn)介的效果，這就是營(yíng)銷中所說(shuō)的分享。
而這一次給立邦做的家居行業(yè)數(shù)字化營(yíng)銷計(jì)劃，就是全鏈路解決方案的一次成功體現(xiàn)。
首先，家居全鏈路解決方案第一步，也就是以家居內(nèi)容生產(chǎn)引發(fā)共情，觸發(fā)用戶嘗試或購(gòu)買動(dòng)機(jī)的短視頻創(chuàng)意，這是巨量引擎給立邦做方案的出發(fā)點(diǎn)。
在這個(gè)過(guò)程中，巨量引擎根據(jù)立邦的需求，也就是精準(zhǔn)曝光加口碑宣傳，制定了整體的宣傳計(jì)劃。希望通過(guò)頭部的網(wǎng)紅站臺(tái)，并結(jié)合改造案例和大咖訪談等內(nèi)容，以家居KOL的影響力加深用戶在藝術(shù)漆產(chǎn)品上的種草力度，然后利用短視頻和其他內(nèi)容的引導(dǎo)，增強(qiáng)整個(gè)品牌的曝光，最終通過(guò)種草和中臺(tái)線索的形式，形成對(duì)客戶的銷售反饋。
其次，家居全鏈路解決方案第二步，也就是以專業(yè)背書(shū)傳遞產(chǎn)品/設(shè)計(jì)體驗(yàn)，場(chǎng)景化深層用戶認(rèn)知，這是巨量引擎選擇網(wǎng)紅和內(nèi)容設(shè)計(jì)的原則。
因?yàn)榱畛踔赃�是推這款新品藝術(shù)漆，所以巨量引擎希望通過(guò)設(shè)計(jì)師產(chǎn)生的生動(dòng)案例，來(lái)讓家居愛(ài)好者了解最終效果。這樣操作的原因就是藝術(shù)漆是很視覺(jué)化的產(chǎn)品，不是功能點(diǎn)而需要更直觀的效果展示，所以要采用達(dá)人實(shí)景案例改造展示的方法。
因此此次巨量引擎為立邦做的方案設(shè)計(jì)，是抖音上首個(gè)與頭部設(shè)計(jì)師的評(píng)測(cè)合作，通過(guò)這樣的合作放大藝術(shù)漆獨(dú)特產(chǎn)品魅力。
為了立邦的這款產(chǎn)品，巨量引擎選擇了青山周平這個(gè)全網(wǎng)號(hào)稱最具腔調(diào)的家裝設(shè)計(jì)師為主體出鏡網(wǎng)紅，以他作為代言人來(lái)顯示立邦藝術(shù)漆產(chǎn)品的腔調(diào)和設(shè)計(jì)美感。
同時(shí)巨量引擎還選擇了眾多具有流量的設(shè)計(jì)師達(dá)人來(lái)做案例評(píng)測(cè)，從客廳改造、臥室墻面等分部位使用體驗(yàn)，以及如何用較少預(yù)算達(dá)到高級(jí)感等裝修用戶關(guān)心的話題入手，沉浸式展現(xiàn)立邦新藝術(shù)漆視覺(jué)化藝術(shù)。
最后，家居全鏈路解決方案第三步，也就是以家居自媒體運(yùn)營(yíng)力實(shí)現(xiàn)私域鎖定，長(zhǎng)線搭建陣地壁壘，這是住小幫后面的系列推廣怎么安排并達(dá)到什么樣目的。
在加深短視頻傳播的同時(shí)，巨量引擎也安排在家居行業(yè)的首要平臺(tái)住小幫，作為主流的營(yíng)銷陣地。畢竟立邦推廣的是一款產(chǎn)品，而這樣的產(chǎn)品需要一個(gè)實(shí)實(shí)在在的平臺(tái)去承接。此次住小幫為立邦首次開(kāi)放了頭條小程序的首頁(yè)tab位，同時(shí)搭建了立邦品牌館，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)家裝人群的持續(xù)曝光。
而且，住小幫還制作了精品H5，包含所有的內(nèi)容集合（專訪+改造案例+種草文章+品牌話題），以及二跳到藝術(shù)漆的介紹頁(yè)，實(shí)現(xiàn)了青山周平及改造案例圖海報(bào)（住小幫開(kāi)屏）、首頁(yè)定制入口、banner固定位（裝修、搜索、創(chuàng)作中心）和住小幫信息流+抖音信息流+頭條號(hào)外的入口全覆蓋。
關(guān)鍵整個(gè)視頻投放之后，用戶的好評(píng)迅速浮現(xiàn)，已經(jīng)在各個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)了對(duì)立邦新產(chǎn)品的銷售引導(dǎo)。
更有意思的是，這樣的一個(gè)大范圍廣告投放還影響到了不少設(shè)計(jì)師，甚至連此次參與活動(dòng)的青山周平的好朋友都被種草。而來(lái)自不同人群的好評(píng)證明，這次立邦做對(duì)了。
品效協(xié)同共度難關(guān)
立邦這個(gè)案例，只是2020年巨量引擎在家居行業(yè)服務(wù)客戶能力的一個(gè)縮影。
其實(shí)，2020年對(duì)很多行業(yè)都是一個(gè)不確定和發(fā)展是受到挑戰(zhàn)的年份，過(guò)分依靠線下?tīng)I(yíng)銷渠道的家居行業(yè)亦在其中。
在疫情的影響下，消費(fèi)者形成了一整套網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的習(xí)慣，這成為推動(dòng)家居行業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷向數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
為此，巨量引擎結(jié)合行業(yè)開(kāi)工節(jié)點(diǎn)，開(kāi)啟線上營(yíng)銷多觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)，以打造“明碼實(shí)價(jià)”、“大牌特惠”心智為核心、帶動(dòng)消費(fèi)者進(jìn)入品牌的多維度互動(dòng)營(yíng)銷，賦能行業(yè)客戶。
具體來(lái)說(shuō)，就是開(kāi)拓以直播、短視頻為依托的線上營(yíng)銷模式，有直播，有話題，有流量，有轉(zhuǎn)化，促進(jìn)家居行業(yè)步入注重品效協(xié)同的“新實(shí)體經(jīng)濟(jì)”競(jìng)速賽道。
而為了做好家居行業(yè)以短視頻為依托的數(shù)字化營(yíng)銷，巨量引擎不光提出了全鏈路的家居行業(yè)解決方案，還針對(duì)不同的實(shí)施過(guò)程落地了相關(guān)具體的場(chǎng)景。
在巨量引擎看來(lái)，傳統(tǒng)家居行業(yè)企業(yè)如果想做好數(shù)字化營(yíng)銷，首先要做到傳統(tǒng)品牌的年輕化。也就是要通過(guò)各種方式，激發(fā)年輕人與家居品牌的互動(dòng)，繼而打造品牌聯(lián)想，實(shí)現(xiàn)破圈層傳播。
畢竟“只買對(duì)的不買貴的”以及喜歡實(shí)現(xiàn)圈層的文化聚集和消費(fèi)，是Z世代消費(fèi)者的核心特征。因此，想辦法打入到他們的文化圈層，是家居行業(yè)企業(yè)想做好數(shù)字化營(yíng)銷先要做到的。
其次，在品牌年輕化之后還要實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷玩法的突破。因?yàn)樾码娚坦ぞ叩某霈F(xiàn)，意味著家居行業(yè)企業(yè)可以通過(guò)孵化“爆款”模式，以家居電商驅(qū)動(dòng)家居行業(yè)新航道。
尤其是現(xiàn)在爆火的直播、帶貨和短視頻種草，其實(shí)作為內(nèi)容電商的重要構(gòu)成，非常適合像家居這種需要提前布局和影響消費(fèi)者認(rèn)知的產(chǎn)品。
最后，就是要形成營(yíng)銷鏈路閉環(huán)。家居行業(yè)企業(yè)想轉(zhuǎn)型數(shù)字化營(yíng)銷，原有的渠道不能丟，原有的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)也不能放棄。因此，實(shí)現(xiàn)線上、線下打通的“新零售”實(shí)踐，加強(qiáng)線上內(nèi)容與分公司區(qū)域賦能驅(qū)動(dòng)，最終撬動(dòng)品牌多維互動(dòng)，才能完成家居企業(yè)對(duì)消費(fèi)者行為的全方位影響。
最近，巨量引擎舉辦的2020未來(lái)空間大會(huì)，其實(shí)正是巨量引擎在家居行業(yè)集中賦能能力的一次展現(xiàn)。
實(shí)際上，歷經(jīng)三年的發(fā)展，巨量引擎在大家居行業(yè)的優(yōu)勢(shì)十分明顯。當(dāng)前，巨量引擎已經(jīng)在推動(dòng)行業(yè)面對(duì)存量市場(chǎng)以內(nèi)容力驅(qū)動(dòng)家居產(chǎn)品服務(wù)深層傳播；同時(shí)實(shí)現(xiàn)品牌上年輕化，用年輕人視角講故事與客戶達(dá)成有效溝通；最后運(yùn)用OMO模式，加速線上線下閉環(huán)形成。
這個(gè)其實(shí)也是從流量獲取到流量制造的過(guò)程。
毫不夸張的說(shuō)，巨量引擎利用平臺(tái)又是，通過(guò)數(shù)據(jù)化分析工具和解決方案，對(duì)為家居行業(yè)的客戶建立了一整套的方法論，支持他們實(shí)現(xiàn)私域和公域流量的獲取與轉(zhuǎn)化。
而在新的消費(fèi)趨勢(shì)之下，這樣的平臺(tái)賦能對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)尤其是過(guò)分依靠線下渠道的家居行業(yè)來(lái)說(shuō)，非常重要。
